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直播帶貨的風(fēng)吹了幾年，現(xiàn)在風(fēng)量終于弱了下來。隨著越來越多頭部博主、明星帶貨翻車，行業(yè)里也不再像以前那么熱鬧，但這也許意味著行業(yè)變化，甚至行業(yè)洗牌正在悄然發(fā)生。

5月中旬，黃子韜在抖音直播間開啟衛(wèi)生巾品牌“朵薇”的首次公開售賣。這場時長一小時的直播創(chuàng)造了4000萬元銷售額，現(xiàn)貨庫存直接售罄。

時間再往前回溯到今年的“3·15晚會”，衛(wèi)生巾行業(yè)原料翻新、熒光劑超標等亂象被曝光，消費者信任跌至冰點。大家不斷呼吁小米創(chuàng)始人雷軍下場，結(jié)果沒等來雷軍，黃子韜反而率先入局了。

實際上，黃子韜的背后還有遙望科技董事長謝如棟、千芝雅董事長吳躍，三人組成了“鐵三角”，是明星IP、直播渠道與供應(yīng)鏈的深度綁定，試圖在衛(wèi)生巾這一紅海賽道撕開一道口子。

同樣這也讓我們看到了直播帶貨行業(yè)未來發(fā)展的一種新可能性。過去，明星直播帶貨局限于坑位費與GMV的短期博弈，未來或許會有更多明星像黃子韜的“朵薇”一樣，通過品牌建設(shè)、直播渠道與供應(yīng)鏈的深度綁定，來實現(xiàn)長線價值。

直播帶貨行業(yè)或許正從流量至上的野蠻生長，轉(zhuǎn)向以“智”和“質(zhì)”取勝的新萌芽。

明星IP的“鐵三角”布局

黃子韜直播間“朵薇”的爆火售罄，絕不是黃子韜一個人的能量，站在他背后的還有遙望科技和千芝雅。

謝如棟通過遙望科技的直播電商資源把控渠道運營，吳躍則憑借千芝雅 30 年的衛(wèi)生用品制造經(jīng)驗主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)管理，而黃子韜則改變以往明星只是“代言人”身份，直接轉(zhuǎn)向“操盤手”身份，以品牌主理人的身份承擔(dān)流量入口與品牌人格化表達，形成了一個“鐵三角”布局。

具體來看，遙望科技作為直播電商頭部機構(gòu)，可以為“朵薇”提供成熟的渠道策略。據(jù)悉，遙望科技擁有賈乃亮、沈濤、王祖藍、舒暢等百余位明星+達人的直播矩陣，并且配套有云倉服務(wù)，售后標準化服務(wù)和私域服務(wù)等。從直播運營到供應(yīng)鏈管理、售后服務(wù)，遙望科技有全鏈路支持的能力。除此之外，遙望科技還布局海外市場，這些都可以為“朵薇”的長線運營提供系統(tǒng)支撐。

而千芝雅董事長吳躍則為“朵薇”補足了生產(chǎn)端的短板。千芝雅在衛(wèi)生護理產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)深耕十多年，旗下?lián)碛小癝OLOVE”、“名人寶寶”、“康醫(yī)生”等多個子品牌，業(yè)務(wù)涵蓋拉拉褲、紙尿褲、衛(wèi)生巾、護理墊、口罩等多個品類。吳躍本人還是浙江省衛(wèi)生用品商會會長，行業(yè)背景深厚。

在5月18日的“朵薇”新品發(fā)布會上，“朵薇”透明工廠也同步亮相，引進了國際先進的生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)線自動化率可以達到90%，預(yù)計6月15日自動化率將達到100%。目前依托3條全自動生產(chǎn)線，其單線生產(chǎn)衛(wèi)生巾速率達每分鐘1200片。并且還啟用了傳統(tǒng)+AI雙系統(tǒng)污點檢測，廢品率為2%。同時，朵薇的生產(chǎn)線配備24小時實時監(jiān)控，產(chǎn)品包裝也附有溯源二維碼，可追溯從原材料到成品的48道工序。

今年的央視315晚會揭露，部分企業(yè)翻新銷售不合格衛(wèi)生巾，導(dǎo)致市場信任度斷崖式下跌。朵薇以“透明工廠”為核心賣點，通過 24 小時實時健康、產(chǎn)品溯源二維碼等舉措，在衛(wèi)生用品行業(yè)中率先打通“透明化生產(chǎn)”閉環(huán)，為行業(yè)信任重建提供技術(shù)樣本。

明星帶貨的進階樣本

近幾年來，直播帶貨行業(yè)不少頭部主播、明星頻繁翻車，跌落神壇。頭部主播如薇婭、雪梨等因稅務(wù)問題退場，陳小春、楊坤等明星因銷量不達標被起訴，暴露出行業(yè)“虛假繁榮”的痼疾。

數(shù)據(jù)顯示，近5年來，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，而投訴量的增幅則高達47.1倍，問題大多集中在貨不對板、產(chǎn)品質(zhì)量、售后維權(quán)困難等方面，整個行業(yè)陷入“虛假宣傳-退貨率高-信任危機”的惡性循環(huán)。

究其根源，過去的直播帶貨行業(yè)過度依賴明星流量而忽視產(chǎn)品力，導(dǎo)致消費者從“為信任買單”淪為“為沖動付費”。

而明星們帶貨也往往依賴“低價促銷 + 流量轟炸”，缺乏真正的產(chǎn)品力和品質(zhì)背書，在流量狂歡下，只會透支消費者的信任，最終則可能會導(dǎo)致消費者對直播帶貨全行業(yè)的信任危機。

“朵薇”的突破在于，黃子韜將個人聲譽與品牌命運深度綁定。從收購衛(wèi)生巾工廠、投資 2.75 億元升級透明生產(chǎn)線，到邀請妻子徐藝洋擔(dān)任“首席體驗官”并根據(jù)用戶反饋調(diào)整產(chǎn)品長度、吸收力等參數(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。他不僅控股工廠，更以“企業(yè)家”身份參與品牌建設(shè)，這并非是簡單的站臺，其角色已從明星轉(zhuǎn)型為企業(yè)家行為。

在大家被明星直播帶貨頻繁“傷害”后，信任度也已面臨巨大危機。黃子韜選擇深度參與品牌建設(shè)與供應(yīng)鏈管理，成為朵薇品質(zhì)的“第一責(zé)任人”，通過 “用戶共創(chuàng) + 透明生產(chǎn)”模式，將自己的明星影響力轉(zhuǎn)化為品牌信任資產(chǎn)，嘗試跳出“明星直播帶貨割韭菜”的質(zhì)疑。

這種轉(zhuǎn)型背后是行業(yè)底層邏輯的變革。隨著直播帶貨逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)電商的主流銷售模式，但又頻繁遭遇翻車亂象，監(jiān)管部門對虛假宣傳、價格欺詐等行為的打擊力度將越來越大。明星若僅充當(dāng)“人形廣告牌”，將面臨非常高的法律風(fēng)險。2024 年黃圣依、楊子就因直播合同糾紛被商家集體訴訟，暴露出明星與 MCN 機構(gòu)權(quán)責(zé)不清的問題。

而“朵薇”讓我們看到了明星直播帶貨未來發(fā)展的一種可能性，明星深度參與產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌建設(shè)，不僅能規(guī)避法律風(fēng)險，還能實現(xiàn)品牌長線價值。

未來：以“智”與“質(zhì)”取勝

2016 年，淘寶直播正式上線試水，拉開了直播帶貨行業(yè)的序幕，2020 年進入爆發(fā)期，形成“全民直播”的消費新范式。

直播帶貨歷經(jīng)近十年發(fā)展，已經(jīng)成為重塑全球電商格局的核心力量之一。這一新型業(yè)態(tài)不僅重構(gòu)了人、貨、場的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，更通過技術(shù)賦能與模式創(chuàng)新，催生出萬億級消費新場景，成為驅(qū)動經(jīng)濟增長與社會就業(yè)的新引擎。

但行業(yè)里也不乏產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊、商業(yè)模式高度同質(zhì)化、價格戰(zhàn)白熱化、明星主播與MCN機構(gòu)權(quán)責(zé)不清等諸多問題。

而這次“朵薇”的爆發(fā)折射出直播帶貨行業(yè)的深層變革。直播帶貨將從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，核心驅(qū)動力從流量爭奪轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈效率。

一方面，通過技術(shù)賦能，打破“流量內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)型到“效率革命”。事實上，如今AI技術(shù)已經(jīng)滲透到直播電商的多個環(huán)節(jié)。例如，京東就推出了數(shù)字人，其直播成本僅為真人的1/10，帶貨水平卻超越80%真人主播。

去年雙十一期間，安踏數(shù)字人帶動直播間GMV突破2000萬，公域成交GMV超過140萬，這相當(dāng)于每3人瀏覽就有1人下單。據(jù)悉，目前超10,000家商家已經(jīng)使用了京東數(shù)字人直播。

隨著5G與邊緣計算技術(shù)的發(fā)展，未來直播間結(jié)合AR/VR技術(shù)，用戶可“沉浸式”體驗產(chǎn)品使用場景。杭州的某火鍋品牌就利用AR直播展示其食材烹飪過程，用戶可360°查看火鍋沸騰狀態(tài)，帶動夜間訂單增長。

另一方面，在監(jiān)管趨嚴與消費需求變化的雙重壓力下，直播帶貨未來將會從“低價促銷”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)突圍”。

2024年，淘寶就提出“品質(zhì)直播”模式，通過“專業(yè)主播”、“品牌貨盤”、“平臺保障”協(xié)同，推動直播電商品質(zhì)化發(fā)展。

“品質(zhì)線即生命線”已經(jīng)成為越來越多直播機構(gòu)的共識。據(jù)了解，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少MCN機構(gòu)成立專職部門，負責(zé)直播話術(shù)、產(chǎn)品資質(zhì)等方面的審核。

直播帶貨十年狂奔，流量是捷徑，但品質(zhì)的厚度才將最終決定直播帶貨的生命力和未來的高度。

結(jié)語

從頂流偶像到“朵薇”品牌主理人，黃子韜的跨界不僅是個人商業(yè)版圖的擴張，也是直播帶貨行業(yè)從野蠻生長邁向精耕細作的一次有效嘗試。

直播帶貨行業(yè)歷經(jīng)十年震蕩，已經(jīng)從流量紅利轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，從短期博弈轉(zhuǎn)向長期主義，這場轉(zhuǎn)型沒有退路，不斷嘗試才會在未來更有空間。

在直播帶貨洗牌中，或許未來不會再有一夜爆紅的奇跡，只有將頭部影響力轉(zhuǎn)化為品牌信任資產(chǎn)，通過AI、AR等技術(shù)創(chuàng)新，品質(zhì)堅守與用戶共創(chuàng)提升產(chǎn)品附加值，才能在存量競爭中贏得一席之地。

只有真正理解 “商業(yè)本質(zhì)是創(chuàng)造價值”，以技術(shù)穿透效率天花板、以品質(zhì)構(gòu)筑競爭護城河，才能在深水區(qū)的博弈中成為最終贏家。

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