破局之道，還是在于重構“內容為王”的底層邏輯。平臺要平衡商業利益與行業生態的關系，片方要堅守市場期許和藝術初心，監管部門要建立公平規則和及時介入執法。

唯有如此，云包場才能從“飲鴆止渴”的權宜之計，轉變為推動行業創新的良性動力。

作者｜冒號魚

編輯｜小白

排版|板牙

本文圖片來自網絡

文章發布初始時間：2025年6月4日

古裝仙俠劇《臨江仙》將于6月6日開播，主演白鹿粉絲投入3萬份云包場，請路人看劇，一時間鋪滿微博云包場討論區。

近段時間熱播的《藏海傳》《折腰》等劇，憑借粉絲團隊大量云包場的投喂，一時間大幅度拉升路人關注度，助力兩部劇的討論熱度甚囂塵上。《藏海傳》更是以1032萬元投入、34萬份云包場刷新行業紀錄，致使該劇在云合數據中的市占率一度高達37.9％，占據劇集市場的半壁江山。

而在這些熱鬧喧嘩之外，“云包場”三個大字浮出水面。

可能也會有普通觀眾疑惑，云包場到底是什么？它如何能夠影響劇集熱度？

對劇集行業來說，這真的是好事一樁嗎？

01

不斷升級，不斷飯圈化

追根溯源，云包場脫胎于電影行業的線下包場傳統，2021年貓眼平臺首次將其線上化，允許用戶購買觀影券后通過社交平臺分享，形成跨越時空限制的集體觀影活動。

這種模式在疫情期間迅速普及，成為電影宣發的重要補充手段。2023年，芒果TV將其引入劇綜領域，綜藝《快樂的大人》主演沈月發起500份云包場，之后，《以愛為營》《花兒與少年》等劇集和綜藝都開始紛紛效仿，但都限制指定觀看內容。

隨著《繁花》等頭部劇集的播出，云包場逐漸從邊緣性嘗試變為行業標配。騰訊視頻在《繁花》中推出主創直接贈送月卡的模式。或許是劇方宣傳預算的萎縮，后來這個重擔被逐漸轉移到粉絲頭上。平臺順勢推出設置觀看時長、開發“為TA加座”等功能，粉絲以及明星背后的粉絲后援會為了支持自家偶像，必定會集結力量購買大批量的包場會員無償贈送給路人，如此一來，就能給劇集造勢，且聲勢浩大。

目前，愛優騰三家平臺的云包場價格幾乎都是30元一份，且引入折扣機制，1000份以上可享8.5折優惠，形成規模化運營體系。

不難發現，從一開始的指定內容觀看，到與熱度值深度綁定，再到平臺、片方與粉絲的合體共謀，云包場的出現事實上符合了近年來劇宣領域的新趨勢：從“內容到用戶反饋”的單向傳播模式向“內容到數據，再到資本”的多元傳播盈利模式。

因此，云包場的誕生與迭代，本質上是流媒體平臺在用戶增長瓶頸下的破局嘗試。可仔細思考會發現，當熱度值和云包場掛鉤，劇集行業的熱度評價體系還有意義嗎？

02流量的盛宴，隱患仍存

事實上，云包場爆火，平臺是第一受益人。畢竟其對拉動平臺日活與會員增長的作用不可小覷。以《大奉打更人》為例，其近23萬份的云包場帶動騰訊視頻站內熱度峰值突破30000，進入爆款俱樂部，單日播放量破億。平臺通過設置觀看廣告、指定時長等門檻，將云包場轉化為“零成本”的流量入口。

根據某平臺去年公開的財報，云包場功能使該平臺日活提升了12%,用戶日均使用時長增加了15分鐘。一半以上的云包場領取者會在后續30天內繼續使用該平臺服務。

對片方來說，在平臺“熱度值考核”的壓力下，云包場成為一根“救命稻草”。《折腰》熱度值破30000，創2025年開播劇集最快紀錄，《藏海傳》開播38小時后優酷站內熱度破萬，成為2024年以來最快破萬劇集。大劇尚且如此，對于中小劇片方來說，云包場甚至成為獲取平臺排播資源的入場券，以至于有人稱之為“贖罪券”。

對粉絲來說，云包場則為他們提供了一種新型應援方式。粉絲不僅為《藏海傳》投入巨額云包場費用，還解鎖主創簽名照、專屬彈幕等權益，甚至衍生出“電子票根”的收藏文化。這種類似打投的行為不僅強化了粉絲社群的凝聚力，還通過社交裂變擴大了劇集聲量和影響力。

目前看來，無論是對平臺、片方還是粉絲，乃至“撿了便宜”的路人，云包場都是多方利好。但問題出在哪？

一方面，云包場盛況不斷，必然會平臺熱度值的含金量下降。觀眾難免會質疑熱搜爆劇中有多少來自真實的觀看，而非領云包場會員的“薅羊毛”行為。熱度值這一評價體系推出的初衷，就是為了利用綜合算法完善劇集評估體系，但現如今，“是否有云包場助力”已然成為判斷劇集爆款與否的前提。長此以往，可能會導致劇集行業數據評價體系的崩塌。

另一方面，云包場正在培養用戶“免費看劇”的慣性。騰訊視頻連續包月用戶流失率不斷攀升，部分用戶甚至表示“每月蹲云包場就行，誰還自掏腰包啊”。在當前紅果引領的微短劇免費模式沖擊下，云包場帶來的“免費”性質將進一步沖擊長視頻平臺的付費根基。更嚴峻的是，沒領到云包場會員的觀眾內心難免產生低落和逆反情緒，可能誘發其收看盜版等行為，不斷惡化行業傳播生態。

此外，云包場也逐漸演變成平臺轉嫁風險的工具。網傳某綜藝因播放數據未達標，制作方被迫追加云包場，但仍被扣20%的尾款。部分平臺通過“保底分賬+云包場補量”的組合拳，將成本壓力轉移給制作方，形成“誰出錢多，誰數據好，誰能清賬”的惡性循環。這種隱性霸權可能導致中小制作方退出市場，加劇行業壟斷。制作方為了預留云包場預算，不得不壓縮制作成本，又在一定程度上降低創作質量。

03破局，可能的前方

云包場，有利有弊，但如何破局？

建議有關平臺方引入“有效播放量”“用戶停留時長”等指標，降低熱度值對云包場的敏感度，保持數據的客觀性和公正性，倒逼片方回歸內容，而非在數據上做手腳，在內容上找投機。

優化云包場規則設計也值得考慮。回到云包場的初心，限定單劇收看權益，一方面可以保障領取云包場會員觀眾的權益，另一方面又能避免用戶領取會員后流失。同時，可以適當限制粉絲包場比例，例如，規定粉絲貢獻不超過云包場總量的30%，盡可能避免數據失真。

行業自律和外部監管勢在必行。相關劇集行業協會可以專門針對云包場投入作出上限額度說明，并要求平臺公示云包場對熱度值的影響權重等。監管部門也應積極行動，對數據造假行為進行及時處理和打擊，堅決維護市場秩序。

除了云包場帶來的經濟效益，也應當看到云包場對于內容創作的利好。如《藏海傳》開播后，觀眾的評論區化身“編劇討論區”，二創劇情討論層出不窮，云包場也可以充分借鑒和參考這一模式，讓用戶（無論是粉絲還是路人）通過云包場的渠道，參與劇情續寫、角色設定等，這樣不僅增強用戶粘性，還能為后續劇集的開發打下良好的市場基礎。

04

云包場的興起，短期內為平臺、片方、粉絲、路人等創造了共贏的表象，卻在更深層次上加劇了行業的結構性矛盾。如果云包場從營銷工具被異化為數據游戲，劇集行業將陷入“唯播放量論”的泥潭。

破局之道，還是在于重構“內容為王”的底層邏輯。平臺要平衡商業利益與行業生態的關系，片方要堅守市場期許和藝術初心，監管部門要建立公平規則和及時介入執法。

唯有如此，云包場才能從“飲鴆止渴”的權宜之計，轉變為推動行業創新的良性動力。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執行主編:羅馨竹

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