文：志剛@互聯網江湖

一周前，拼多多發布了2025Q1財報，財報顯示，一季度公司營收放緩，凈利潤下滑。

一季報發完，市面上就有各種聲音出現，有人說拼多多不行了，也有人說只是短期調整，拼多多的增長能力還在。

真相到底是什么？

財報發布之后，不如讓子彈飛一會。

如今，時間過了一陣子，大家的意見都發表完了，輿論場的鬧騰勁過去了，咱們不妨冷靜分析這份一季報，可能會有不同的視角。

千億扶持的“本分哲學”

電商行業走到今天，大家已經打了好幾輪牌。“618、雙十一”各種補貼大戰干了這么多年，經營能力不行的早就出局了，今天的電商三巨頭，沒有哪家經營能力不行。

基于此，我認為拼多多一季度營收放緩、利潤同比下滑，并不意味著經營上掉隊了。

其實放緩本身也是一種戰略選擇。

經營層面，企業增長放緩有這么幾種情況。

第一種是經營能力不行，行業高速增長自己虧得底兒掉，像以前汽車行業威馬，神仙難救。

第二種，就是階段性放緩。

譬如，網約車賽道，曹操、享道一發力，滴滴業績增速就放緩，待市場節奏松下來，再徐徐圖之。今天出行市場還是滴滴老大。

今天的電商行業也是如此。

看到拼多多這份一季報，我腦子里冒出的第一個問題是：拼多多為什么會放緩？

數據本身就是答案。

一季度，拼多多營收增長10%。營業利潤同比下降了38%。

財報顯示，利潤之所以下降，是因為營業支出比2024年同期增加了37%。從金額上看，2024年一季度拼多多營業費用281.44億，25年一季度是多少呢？386.40億元人民幣，增加了約105億。

從成本結構看，大部分還是營銷費用支出。光這一項就花出去334.0億。我查了一下過去的數據，25年一季度，是歷年來各季度營銷花錢最多的。

行政費用方面，拼多多一季度行政費用16.58億元人民幣，去年同期是18.23億，行政費用還降了。

從拼多多最近的動作來看，對商家的減傭、扶持確實影響了一季度營收，而一季度增加的費用里也包括了之前拼多多推出“百億減免”“千億扶持”所需要的花費，這些都是影響財報當季營收、利潤的科目。

因此，從數據上也不難地得出這樣的結論：拼多多一季度營收、利潤增長放緩并非能力問題，而是一種戰略選擇。

原因就在于，千億扶持是個長周期戰略，能做這個選擇，反倒體現出拼多多對經營能力很自信。

你看，在營收、利潤放緩的同時，拼多多一季度在線市場服務收入同比增長14.8%至487億元，是好于預期的，這反映出的就是經營能力。

我們從另一個角度來看，這其實也反映出拼多多的“本分哲學”：

要扶持商家就掏出來真金白銀，千億扶持，拼多多不玩虛的。

遙記得曾經的“百億補貼”時代，有那么一些公司，自家現金儲備還沒百億，就要搞百億補貼，后來被打假。唯有拼多多把這事兒做成了，原因在于拼多多“本分”，不管百億、還是千億，拼多多是真補貼。

這份放緩的季報，也是一種本分。

這表明，拼多多既然把“千億扶持”的招牌打出去了，那么到商家端就是真千億扶持。

畢竟，一季度的成本數字就擺在那里，“千億扶持”不是單薄地喊口號，而是作為實際行動真真切切地體現到財報里面。

而過去拼多多百億補貼的成功表明，本分終究是會獲得回報的。

腳步慢了，但目光更長遠了

拼多多為什么要現在放緩腳步？很多人表示看不懂。我認為是戰略目光放得更長遠了。

回想當年拼多多推出百億補貼，也沒幾個人真看得懂。

2019年618期間，拼多多推出百億補貼，那時候拼多多沒有盈利，當季度虧損14.9億，季度營銷費用增長105.46%，季度營收增長169.10%。

當時，拼多多百億補貼也是真補貼。

天眼查APP顯示，2018年拼多多剛上市，上市不到一年就大手筆補貼，當時市場上質疑拼多多的聲音也不少。

彼時有很多人建議拼多多要做物流，要做多元化，因為友商都在做。但拼多多就是看準了百億補貼一條路。

此后的幾年中，除了疫情那兩年，拼多多其他時間都是高營銷投入、高增長。主打一個越補貼，增長越猛。

真補貼是有成本的。

利潤層面，直到2021年二季度，拼多多營業利潤才轉正。短暫的放棄利潤，拼多多得到的是一個五環內的天下。

業務上，憑借著百億補貼，拼多多成功開進“五環”。回想一下身邊的朋友們是什么時候開始用拼多多的？是不是從買拼多多百億補貼的蘋果手機開始的？

這就是占領心智的意義。

當年百億補貼奏效之后，資本市場也逐漸看懂了這個邏輯，于是，拼多多市值從不到240億美元一路猛漲到2400多億美元，翻了十倍。

今天拼多多做“千億扶持”，與當年做“百億補貼”底層邏輯是一樣的。今天“千億扶持”本質上就是升級版的百億補貼。

是戰略上的“半步領先”。

之前跟一個大佬聊企業戰略，他說企業做戰略布局，最好是“半步領先”。領先得太早，容易成為先烈，領先半步雖然也會被質疑，但只要能落地目標能實現，市場也會重新認可。拼多多當年做百億補貼，是典型“領先半步”，今天的千億扶持亦是如此。

做千億扶持，背后的邏輯其實是，電商行業發展到了“供給決定增長”的階段。

與當年做百億補貼不同的是，“百補”是牽引需求，今天拼多多做千億扶持，扶持的是商家，是在牽引供給。

今天我們的消費社會是過剩的，所有的商家、品牌都要學會在一個過剩的環境里找到增長。我們的整個消費經濟，其實早就進入了供給決定的市場階段。

我們以汽車行業為例，汽車行業2018年開始進入了存量市場，產銷總量都在下滑。然后呢？6年之后小米su7新車發布，發布會剛結束10萬輛的產能就已經賣完了。事后統計數據發現，買小米su7的車主，有25%是增購。

再看電影行業，這兩年電影業的慘烈大家有目共睹，光線傳媒股價一度跌到8塊多。這么慘一個行業，還不是出現了《哪吒2》這樣的精品？而且票房還創造了新歷史。

這說明什么？說明好的產品是能帶動需求的。

正如薩伊理論所講：供給決定需求。

電商行業，同樣發展到了供給決定增長的階段。

電商行業，商品太多，好商品總是太少。當我們換個角度，看到電商產業供需關系層面的變化，其實就不難發現，投入千億幫助商家做好供給端這件事兒，是能帶來增量的。

只是，挖掘這個增量，拼多多就需要轉變角色，向下增長。

所以，千億扶持不只是升級版的百億補貼，也同樣是放大版的助農。

過去，拼多多扎根農業很深，助農工作做了不少，也有不少成功，這個過程中，也讓拼多多扎根供應更深，扎根產業更深。

今天的“千億扶持”，其實也是放大版的助農，拼多多想把助農的成功，延續到千行百業。

由此來看，拼多多犧牲利潤、增速推出“千億扶持”，跟當年騰訊打散自身的能力，然后俯下身子去做To B是一個邏輯。

騰訊當年為啥放著高利潤生意不做，要做難做的To B？

其實都是向下扎根。

騰訊做To B，拼多多做供應，就像是北魏鮮卑扎根中原，從游牧走向農耕。這個過程里要有舍棄，并且要有向下生長的能力和定力。

舍棄的可能是短期營收、利潤，獲得的可能是更大的成長空間，

畢竟，今天向下根植產業就越深，未來向上生長就越穩。所以，階段性地放慢腳步未必就是壞事，關鍵是要把眼光放長遠再落腳。

走慢路，也是一種大局觀

清華大學老校長梅貽琦說：“所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。”意思是：“一座大學有多少棟樓，多少科研設施這些是硬實力，但有多少名大師才是核心競爭力。”

大廠也是如此。

什么是大廠？有破億用戶規模，過億的DAU，有入口地位、有超級APP。做到這些可以算是大廠。

但真正的大廠，不止在于數據上的硬實力，更在于經營者有沒有大局觀，能不能帶著行業帶入一個新階段，能不能刷新行業對增長的“認知”。

特斯拉的成功意義在于，讓所有汽車行業的人意識到，新能源汽車能做成，由此把汽車行業帶入一個新階段，刷新行業認知。

特斯拉是大廠，馬斯克實現造車夢之后，又搞機器人。你看今天，蔚來、小鵬都說自己要搞機器人。于是特斯拉一次刷新了行業認知。

國內也有這樣的大廠。

比如華為。

華為做出了鴻蒙，做出了我們自己的PC操作系統，由華為開始，中國經濟增長動能開始轉換，從恒大模式逐漸過渡到華為模式。

電商行業也需要這樣的大廠，在新的時期，為行業找到新增長方向，建立新認知。

也因此，拼多多的千億扶持是一次很有意義的嘗試。千億扶持之下，拼多多正在把更多行業帶到下一個增長階段。

電商行業發展到現在，已經走到了新階段。

新的階段，其實平臺牽引傳統產業升級的階段，是平臺把能力打散，賦予產業帶企業、商家自主增長能力的階段。

可以看到，在“北方鞋都”安新，拼多多帶動安新制鞋產業，百元的跑鞋賣出了新市場，讓代工企業有了建立自有品牌的機會；在惠州，拼多多帶動勃肯鞋銷量增長幫助當地產業實現新升級；在深圳，相機品牌KOMERY借助拼多多，徹底打開了CCD相機市場的新增量……

這其中平臺扮演的角色，需要做的就是推動產業鏈升級，讓好的東西，能被消費者看到，進而用好供給拉動消費增長。

拼多多能做到這些，其中關鍵之一就是不斷投入商家端、產業端。對此，拼多多CEO陳磊說：“在外部環境不確定性加劇，拼多多果斷支持消費者和商家，將他們的需求放在平臺之前。”

這個想法其實很樸素：當外部環境惡化，行業巨變來臨之前，至少要先護得住商家周全。

畢竟，中國經濟要實現內循環，中小商家服務的主流消費市場是重要一部分，怎么拉動消費，各行各業都在嘗試不同的路子。

有的還在挖掘新需求，有的在挖掘新流量。而拼多多找了一條新路子：千億扶持，不失為一種挖掘整個消費領域增長的解法。

實際上，拼多多帶動的不只是商家端、消費端，也是平臺端。示范效應下，未來也可能有更多平臺入局，進一步深挖優質供給，激發經濟活力。

有道是：“一花不是春,百花齊放春滿園。”

當整個消費領域有了增長方向和確定性，千億扶持的長期價值，就會逐漸顯現出來。拼多多也自然能從中受益。

這可能才拼多多“走慢路”的真正意義所在。

很多人說ESG是企業的第二份財報。

要像研究企業的社會價值，大部分人會先看ESG報告。沒錯，ESG反映出的是企業軟實力。但ESG之外第一份財報里也有更大的社會價值。

就像拼多多這份一季報那樣，那些成本投入、那些增長方向探索，那些深嵌在業務里的社會價值，才是真正的價值。

這些價值，將來會怎么釋放？值得期待。

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