數(shù)十年來(lái)，雪碧一直將籃球作為一個(gè)文化觸點(diǎn)。

據(jù)《飲料文摘》最新數(shù)據(jù)顯示，2024年雪碧以8.03%的罐裝汽水市場(chǎng)份額超越百事可樂(lè)（7.97%），躍居美國(guó)市場(chǎng)第三。排名前兩位的則是可口可樂(lè)和胡椒博士。作為可口可樂(lè)公司推出的檸檬味汽水飲料，雪碧的成功離不開(kāi)個(gè)性化的產(chǎn)品創(chuàng)新以及聚焦年輕人的營(yíng)銷(xiāo)策略體系。

依托于母公司的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)矩陣，體育營(yíng)銷(xiāo)也是雪碧的戰(zhàn)略重心之一。鑒于產(chǎn)品定位的差異，雪碧更想通過(guò)賽事贊助和運(yùn)動(dòng)眼代言加深與年輕人群體的關(guān)聯(lián)，使品牌緊密結(jié)合在他們的生活方式和價(jià)值觀中。

1.

用真實(shí)性締造品牌共鳴

長(zhǎng)久以來(lái)，雪碧一直有與NBA球星合作的傳統(tǒng)。早在1994年，雪碧推出其標(biāo)志性的“Obey Your Thirst”（聽(tīng)從你的渴望）主題廣告，主角就是后來(lái)的NBA名人堂成員格蘭特·希爾。30年之后，雪碧重啟這一營(yíng)銷(xiāo)概念，主角則變成明尼蘇達(dá)森林狼新星安東尼·愛(ài)德華茲。

在球員時(shí)代，希爾以空中接力扣籃聞名，而愛(ài)德華茲則被CBS體育頻道稱為“當(dāng)今聯(lián)盟中最出色的場(chǎng)上扣籃手”。雪碧選擇代言人的相似之處不言而喻。新版“Obey Your Thirst”的30秒廣告片也與原版十分相似。按照同樣的腳本，我們看到愛(ài)德華茲在一個(gè)空曠的健身房里練習(xí)。他喝了雪碧，然后開(kāi)始展示他的一個(gè)著名扣籃，一名青少年在一旁驚奇地看著眼前的一切。

雪碧希望愛(ài)德華茲在球場(chǎng)上的魅力能引起Z世代的共鳴，在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)日益增長(zhǎng)的意見(jiàn)和趨勢(shì)中，Z世代以重視自我表達(dá)而著稱。雪碧北美品牌營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)布萊恩·羅杰斯（Brian Rogers）就表示：“作為一個(gè)深深植根于倡導(dǎo)個(gè)性和真實(shí)性的品牌，雪碧認(rèn)識(shí)到這對(duì)年輕一代的成長(zhǎng)和抱負(fù)可能產(chǎn)生的巨大壓力和影響。”“隨著‘Obey Your Thirst’的復(fù)興，我們很高興將這一永恒的信息介紹給Z世代，激勵(lì)他們擁抱自己的個(gè)性，自信地開(kāi)辟自己的道路。”

雪碧還邀請(qǐng)了田徑明星沙卡里·理查德森（Sha’Carri Richardson）參與該廣告活動(dòng)。此外，雪碧還創(chuàng)建了“Obey Days”，這是一個(gè)通過(guò)印在雪碧瓶罐上二維碼訪問(wèn)的在線中心。這個(gè)虛擬空間旨在通過(guò)其微型網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)激發(fā)粉絲對(duì)時(shí)尚、音樂(lè)、藝術(shù)、娛樂(lè)和體育等不同領(lǐng)域的熱情。“Obey Days”提供新鮮內(nèi)容，包括獨(dú)家視頻以及對(duì)愛(ài)德華茲和理查德森的采訪。

根據(jù)雪碧品牌所做的調(diào)查，重新推出“Obey Your Thirst”的決定表明，該平臺(tái)的精髓——忠于自我——與雪碧的核心受眾產(chǎn)生了共鳴。尤其是在社交媒體大行其道的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的順應(yīng)潮流和行為方式能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌時(shí)刻保持新鮮感。豐富的數(shù)字體驗(yàn)也為雪碧的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷加碼，不斷凝聚成市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力。

在禹唐看來(lái)，通過(guò)重新推出 “Obey Your Thirst”，雪碧希望在擁擠的飲料市場(chǎng)中保持其相關(guān)性，并將重點(diǎn)放在個(gè)性上，這與擁有巨大消費(fèi)能力的Z世代的價(jià)值觀不謀而合。

2.

借明星之力打造發(fā)展平臺(tái)

每到消費(fèi)旺季，雪碧總會(huì)通過(guò)推出新產(chǎn)品來(lái)攻占市場(chǎng)，而與之相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)武器則不可或缺。2024年4月，雪碧推出了冰爽雪碧（Sprite Chill）。該產(chǎn)品在櫻桃酸橙口味的基礎(chǔ)上帶來(lái)冰爽感覺(jué)，旨在傳達(dá)幫助消費(fèi)者降溫的營(yíng)銷(xiāo)理念。雪碧專(zhuān)門(mén)為此制作了一條在線視頻廣告，主角為NBA全明星球員特雷·楊（Trae Young）。他自2021年以來(lái)一直擔(dān)任雪碧形象大使。

這部頗具喜劇色彩的廣告片靈感來(lái)源于“cold”一詞的口語(yǔ)用法，指的是一個(gè)人在比賽中表現(xiàn)出巔峰狀態(tài)。這個(gè)詞特別受非裔美國(guó)人和西班牙裔美國(guó)人消費(fèi)者的歡迎，他們是該品牌的主要目標(biāo)人群。特雷·楊因其在賽場(chǎng)上的冷靜表現(xiàn)和關(guān)鍵時(shí)刻的“冷血”絕殺而擁有“Ice Trae”的綽號(hào)，二者之間有著絕佳的契合度。

通過(guò)與Snapchat上的雪碧Chill Cam相結(jié)合的戶外廣告，雪碧的冰爽元素得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。這一拍照工具允許用戶將自己的照片上傳到現(xiàn)實(shí)生活中的廣告牌上，廣告牌上的三聯(lián)畫(huà)顯示，特雷·楊是冷的（cold），普通雪碧是最冷的（coldest），而冰爽雪碧則是最冷中的最冷（coldest-est）。

雪碧的目標(biāo)是將“冰爽”打造成一個(gè)跳板，超越一次性的新奇產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的真正需求。可口可樂(lè)公司雪碧和芬達(dá)高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)A.P. Chaney就表示：“根據(jù)業(yè)績(jī)和表現(xiàn)，我們希望這能成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)，我們可以推出更多口味，做更多事情，在Chill平臺(tái)上創(chuàng)造更多價(jià)值。”

看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣，隨著品牌大使的加入以及數(shù)字社交平臺(tái)的加持，讓雪碧自然而然地?cái)U(kuò)大了敘事范圍，并且成為品牌的固定文化符號(hào)。禹唐認(rèn)為，這是雪碧向生活方式領(lǐng)域傾斜的一種處理方式。在這一語(yǔ)境下，雪碧不僅僅是一個(gè)飲料品牌，還成為了一個(gè)生活方式品牌。而支撐這一內(nèi)涵延展的基礎(chǔ)就是真實(shí)感，這也是雪碧想要通過(guò)合作關(guān)系和溝通方式所要展示的核心內(nèi)容。

3.

準(zhǔn)則和創(chuàng)新

數(shù)十年來(lái)，雪碧一直將籃球作為一個(gè)文化觸點(diǎn)，過(guò)去的廣告活動(dòng)都有科比·布萊恩特和蒂姆·鄧肯等傳奇人物的身影。此外，可口可樂(lè)公司也曾經(jīng)是NBA聯(lián)盟的官方贊助商，雪碧能夠充分享受到籃球資源帶來(lái)的價(jià)值紅利。不過(guò)可口可樂(lè)公司于2015年將NBA的贊助權(quán)讓給百事公司，這就使得雪碧等品牌更加依賴與NBA球星的合作。

但是雪碧非常清楚，對(duì)于當(dāng)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，只有真實(shí)的對(duì)話才是有意義的。直接的品牌宣講和說(shuō)教已經(jīng)不符合Z世代消費(fèi)者的口味。這也是雪碧鐘情于名人代言營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)邏輯，真實(shí)、吸引人、毫不費(fèi)力，但是一切又順理成章。

當(dāng)雪碧在1994年推出最初的“Obey Your Thirst”活動(dòng)時(shí)，該品牌可以在30秒的電視廣告中傳達(dá)它想讓消費(fèi)者知道的一切。但今天的情況顯然不是這樣，因?yàn)槿藗兊淖⒁饬兔襟w繼續(xù)在不同渠道間分散。這就為品牌提供了更多的潛在接觸點(diǎn)。

正如可口可樂(lè)公司營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)副總裁約什·克魯（Josh Kroo）所言，“所有這些接觸點(diǎn)都是強(qiáng)化品牌價(jià)值和我們的主張的機(jī)會(huì)。我們當(dāng)然會(huì)對(duì)每一項(xiàng)資產(chǎn)——無(wú)論大小——都仔細(xì)斟酌，并思考如何在視頻體驗(yàn)之外為其增添更多活力。”

因此，在禹唐看來(lái)，雪碧代言營(yíng)銷(xiāo)的三條準(zhǔn)則是其與眾不同的核心，分別是真實(shí)的人物、社交優(yōu)先以及通過(guò)微妙的品牌塑造產(chǎn)生巨大的影響力。在這一架構(gòu)體系下樹(shù)立的品牌形象既能建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，又不會(huì)讓人感到突兀和審美疲勞。

面對(duì)Z世代消費(fèi)者，雪碧一方面要用年輕的體育明星做主角，同時(shí)還要用他們的生活方式來(lái)定制產(chǎn)品和活動(dòng)。雪碧熱衷于創(chuàng)新，這讓他可以在營(yíng)銷(xiāo)上不斷突破。

優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品。它們挖掘體育、娛樂(lè)和生活方式中發(fā)生的更大的對(duì)話。雪碧將籃球、社交媒體和文化相關(guān)性融為一體，做到了這一點(diǎn)。

企業(yè)2025年可重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)資源 – 運(yùn)動(dòng)代言類(lèi)

1、徐京坤·中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)

徐京坤船長(zhǎng)是史上第一個(gè)完成旺代環(huán)球帆船賽的中國(guó)船長(zhǎng)。旺代環(huán)球帆船賽被譽(yù)為“航海界的珠穆朗瑪峰”，要求參賽者獨(dú)自駕駛帆船繞地球航行，中途不停靠、無(wú)外援和補(bǔ)給。從1989年賽事創(chuàng)辦至2024年，僅有84人成功完賽。徐京坤則成為第一百位完成該賽事的船長(zhǎng)。不止于此，徐京坤還是世界離岸帆船三大滿貫咖啡路、朗姆路以及旺代環(huán)球帆船賽第一且唯一入選和完賽的中國(guó)船長(zhǎng)，書(shū)寫(xiě)了現(xiàn)代航海的中國(guó)新篇章。這也使他成為了中國(guó)體育史劃時(shí)代的標(biāo)桿人物。

近年來(lái)，與徐京坤船長(zhǎng)同時(shí)在環(huán)球航行中乘風(fēng)破浪的，是向國(guó)際市場(chǎng)“出海”的中國(guó)企業(yè)。在中國(guó)品牌拓展和融入全球市場(chǎng)，塑造國(guó)際化形象的過(guò)程中，徐京坤船長(zhǎng)和他的中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)將是品牌在目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群中打造全球化形象，突出民族基因的國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)資源。

2、男籃·張寧

張寧在中學(xué)時(shí)期就是校籃球隊(duì)隊(duì)員，進(jìn)入北京大學(xué)之后，張寧又在CUBA賽場(chǎng)征戰(zhàn)多年。張寧有著出色的身體素質(zhì)和強(qiáng)硬的身體對(duì)抗能力，三分球也是他的殺手锏之一。加入山西男籃之后，張寧很快就在隊(duì)里站穩(wěn)了腳跟，是大學(xué)生球員征戰(zhàn)職業(yè)賽場(chǎng)的一個(gè)典型成功案例。此外，張寧還是三人籃球賽場(chǎng)的明星球員，代表中國(guó)男子三人籃球國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)等世界大賽，擁有頗高的個(gè)人曝光度。

3、綜合格斗·沙依蘭

作為中國(guó)新生代綜合格斗代表選手，沙依蘭是現(xiàn)階段乃至未來(lái)數(shù)年里，UFC賽場(chǎng)上最值得關(guān)注的中國(guó)拳手之一。不斷積累的賽場(chǎng)影響力加持下，這位哈薩克族的“格斗圖騰”，正在走出小眾社群，進(jìn)入綜合格斗和中國(guó)體育商業(yè)的“主舞臺(tái)”。隨著綜合格斗運(yùn)動(dòng)消費(fèi)和觀賽市場(chǎng)的快速升溫，沙依蘭正在成為值得品牌方重點(diǎn)評(píng)估的綜合格斗類(lèi)優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)代言資源。

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禹唐體育：一站式體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)

深耕體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域18年，禹唐體育是全球知名的體育營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，依托專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、全球項(xiàng)目資源網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)洞察、媒體影響力和國(guó)際視野，協(xié)助品牌方2025年在品牌出海、大賽營(yíng)銷(xiāo)、品牌曝光、人群觸達(dá)等方面的核心需求匹配，具體服務(wù)包括：

體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目甄選、合作資源甄選、戰(zhàn)略和策略規(guī)劃等；

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贊助價(jià)值評(píng)估服務(wù)——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估、品牌形象評(píng)估、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌銷(xiāo)售評(píng)估等。

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