北京冬奧會(huì)成為寶潔營(yíng)銷煥新的一個(gè)重要契機(jī)。

營(yíng)銷關(guān)鍵詞：冬奧營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、故事講述

創(chuàng)立于1837年的寶潔是全球知名的日用消費(fèi)品巨頭，其業(yè)務(wù)類別涉及個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，知名子品牌包括佳潔士、飄柔、海飛絲、潘婷、吉列等。這些品牌一直受到全球眾多消費(fèi)者和家庭的青睞。

長(zhǎng)期以來(lái)，寶潔將體育營(yíng)銷視為最核心的品牌推廣策略之一，尤其與國(guó)際奧委會(huì)的合作讓寶潔的企業(yè)理念和價(jià)值觀得以傳遞給世界各地的消費(fèi)者群體。寶潔自2010年以來(lái)一直是國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商，并以?shī)W運(yùn)贊助商的身份為運(yùn)動(dòng)員們慶祝他們?cè)谕ㄍ鶌W運(yùn)夢(mèng)想的道路上的旅程，并向一路上支持他們的人表示敬意和服務(wù)。基于共同的價(jià)值觀，寶潔和國(guó)際奧委會(huì)承諾建立一種史無(wú)前例的、以公民為導(dǎo)向的伙伴關(guān)系，以推進(jìn)平等和包容、環(huán)境可持續(xù)性和社區(qū)影響等領(lǐng)域的重要工作。

1.

讓運(yùn)動(dòng)員成主角

奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)無(wú)疑是全球關(guān)注度極高的大型體育賽事，對(duì)于全球奧林匹克合作伙伴而言，借機(jī)開展全球營(yíng)銷攻勢(shì)一定是其贊助的底層邏輯。但是，東道國(guó)市場(chǎng)一定是重中之重，特別是對(duì)于中國(guó)這樣具有獨(dú)特地位的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。

北京冬奧會(huì)周期正值寶潔公司在中國(guó)許多產(chǎn)品領(lǐng)域傳統(tǒng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之際，新任首席執(zhí)行官喬恩·默勒（Jon Moeller）的首要任務(wù)就是積極應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，尤其要在電子商務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷以及滿足中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的口味方面做出回應(yīng)。因此，北京冬奧會(huì)就成為寶潔營(yíng)銷煥新的一個(gè)重要契機(jī)。

當(dāng)然，一些常規(guī)操作和寶貴經(jīng)驗(yàn)依然得到繼承。寶潔為冬奧村的運(yùn)動(dòng)員提供了提供了豐富多樣的服務(wù)，以確保他們的舒適并幫助他們充分利用在奧運(yùn)會(huì)期間的時(shí)間。抵達(dá)冬奧村時(shí)，每位運(yùn)動(dòng)員都收到一個(gè)專屬禮品袋，內(nèi)含寶潔公司提供的多種產(chǎn)品，包括免洗洗手液、洗發(fā)水、沐浴露、洗手液、牙膏、牙刷、洗衣液和護(hù)膚品。

在冬奧村閉環(huán)管理的背景下，寶潔心系運(yùn)動(dòng)員日常生活，在提供豐富產(chǎn)品支持的同時(shí)，還為運(yùn)動(dòng)員設(shè)立美發(fā)沙龍、洗衣房等貼心服務(wù)站，為運(yùn)動(dòng)員提供全方位保障。冬奧村完美的服務(wù)以及寶潔提供的各類細(xì)致入微、體貼周到的服務(wù)也得到了國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員的一致好評(píng)。

在營(yíng)銷層面，寶潔沒(méi)有忘記自己多年以來(lái)的奧運(yùn)營(yíng)銷傳統(tǒng)——感情牌。在與國(guó)際奧委會(huì)結(jié)緣后，寶潔就確定了“感謝母親”這一已經(jīng)被廣為熟知的奧運(yùn)營(yíng)銷主線，它可以說(shuō)是為奧運(yùn)營(yíng)銷量身定做，在過(guò)去十余年里積累了廣泛的信譽(yù)和口碑，幾乎被寶潔視作奧運(yùn)營(yíng)銷的信條。

不過(guò)，在北京冬奧會(huì)上，寶潔將自己的情感營(yíng)銷策略進(jìn)行了延伸，將聚光燈照在了運(yùn)動(dòng)員父親身上，主人公便是美國(guó)單板滑雪奧運(yùn)冠軍克洛伊·金以及她的父親。當(dāng)然，萬(wàn)變不離其宗，其精神內(nèi)核依然延續(xù)了寶潔的傳統(tǒng)。

這對(duì)父女參演了北京冬奧會(huì)宣傳片《Always There》。這部短片講述了克洛伊·金的真實(shí)故事，以及她父親Jong Jin在背后的默默付出和支持。在她們的故事中，我們見(jiàn)證了父母的存在對(duì)我們生活的持久影響：他們的愛(ài)成為灌輸給我們的力量源泉。該短片的主題也和此前寶潔的營(yíng)銷主題相吻合，強(qiáng)調(diào)了親情的重要性，并凸顯出了父母為成功運(yùn)動(dòng)員們帶來(lái)的信心和鼓勵(lì)，讓他們能夠接受失敗并在挑戰(zhàn)中永不言敗。

在禹唐看來(lái)，在寶潔的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，情感品牌建設(shè)和故事講述在與消費(fèi)者建立聯(lián)系中始終扮演著重要角色。從運(yùn)動(dòng)員服務(wù)到分享運(yùn)動(dòng)員背后的親情故事，寶潔用這種方式拉近與消費(fèi)者的距離，在更深層次上引起消費(fèi)者共鳴，并有助于建立強(qiáng)大的品牌親和力。

2.

數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

主題營(yíng)銷活動(dòng)也是寶潔奧運(yùn)營(yíng)銷的常備武器。在北京冬奧會(huì)上，寶潔從年輕人消費(fèi)需求出發(fā)，多方位、多角度地展現(xiàn)新時(shí)代年輕人色彩。正是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的深刻洞察，寶潔發(fā)起了“只要上場(chǎng)，就要漂亮”營(yíng)銷活動(dòng)，希望借此鼓勵(lì)所有人在職場(chǎng)、考場(chǎng)以及人生任何賽場(chǎng)去努力展現(xiàn)最漂亮的自己。

同時(shí)，寶潔推出短片《漂亮的背后》，講述奧運(yùn)冠軍武大靖夜以繼日備戰(zhàn)冬奧的故事，也將聚光燈投向賽場(chǎng)之外的氣象觀測(cè)員、雪道建設(shè)工程師等幕后工作人員。寶潔希望再次以陪伴者、見(jiàn)證者、能量激勵(lì)者的角色，喚醒消費(fèi)者對(duì)美好生活的期待與熱情。寶潔借助北京冬奧組委、運(yùn)動(dòng)員、明星等的率先發(fā)聲引領(lǐng)，充分引導(dǎo)與聯(lián)動(dòng)了社會(huì)各界，共同抒發(fā)對(duì)本次冬奧會(huì)的熱忱與期望。

隨著電商業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)，寶潔對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、零售渠道和供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行全方位數(shù)字化變革。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這也是寶潔持續(xù)吸引并打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。寶潔在迎接北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年之際，簽約運(yùn)動(dòng)員武大靖作為活動(dòng)領(lǐng)銜者，調(diào)動(dòng)全明星陣容，同時(shí)邀請(qǐng)主播通過(guò)直播帶貨等社交網(wǎng)絡(luò)傳播形式，為冬奧倒計(jì)時(shí)一周年造勢(shì)，并帶來(lái)預(yù)計(jì)超過(guò)20億的曝光量。

為慶祝天貓超級(jí)品牌日，寶潔推出了一部短片，講述了一名小學(xué)生夢(mèng)想?yún)⒓佣瑠W會(huì)的故事。住在從不下雪的海南島上，小男孩發(fā)現(xiàn)了一些獨(dú)特的滑雪方法，但卻灰心喪氣。他的老師注意到了他的失望，并幫助他在海灘上組建了有史以來(lái)第一個(gè)冬奧會(huì)項(xiàng)目。整個(gè)廣告中都有微妙的產(chǎn)品植入，人物使用的是佳潔士牙膏和汰漬洗衣粉等寶潔產(chǎn)品。

禹唐認(rèn)為，在北京冬奧營(yíng)銷上，寶潔完成了一次具有歷史意義的轉(zhuǎn)型，在繼續(xù)拓展情感營(yíng)銷基本盤的同時(shí)，加速數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，并將其與實(shí)際業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系，突出品效合一。寶潔作為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的先驅(qū)，充分利用數(shù)字平臺(tái)的力量提升營(yíng)銷效果。通過(guò)整合營(yíng)銷活動(dòng)，寶潔將多種渠道和媒介相結(jié)合，確保品牌信息的一致性并擴(kuò)大影響力。

3.

突出品牌承諾和價(jià)值觀

對(duì)運(yùn)動(dòng)員的支持不會(huì)因奧運(yùn)圣火熄滅而終止，寶潔還提供了聚焦賽場(chǎng)外生活的項(xiàng)目。“運(yùn)動(dòng)員為善（Athletes for Good）”資助計(jì)劃是寶潔于2020年7月在與國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際殘奧委會(huì)的聯(lián)合承諾下，作為其全球奧林匹克合作伙伴計(jì)劃的延伸而設(shè)立的，旨在通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)共同建設(shè)一個(gè)更美好的世界。

該倡議還支持新的《奧林匹克議程2020+5》建議，呼吁國(guó)際奧委會(huì)繼續(xù)開發(fā)直接惠及運(yùn)動(dòng)員的項(xiàng)目和平臺(tái)，并與全球奧林匹克合作伙伴合作，發(fā)展以共同目標(biāo)為導(dǎo)向的互利伙伴關(guān)系，認(rèn)可體育作為實(shí)現(xiàn)聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的重要推動(dòng)力的作用。

在北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)周期內(nèi)，該計(jì)劃為參賽選手選定的慈善機(jī)構(gòu)和公益事業(yè)提供了16筆各2.5萬(wàn)美元的資助，涵蓋平等與包容、可持續(xù)發(fā)展及社區(qū)影響等領(lǐng)域。這16名運(yùn)動(dòng)員來(lái)自9個(gè)國(guó)家，其中5人為殘疾人運(yùn)動(dòng)員。

為擴(kuò)大影響并提升認(rèn)知度，受資助運(yùn)動(dòng)員在賽事尚未開始時(shí)就陸續(xù)講述自己的故事。這些故事通過(guò)品牌合作、社交媒體內(nèi)容、新聞材料和零售合作伙伴活動(dòng)在全球及各地市場(chǎng)進(jìn)行推廣。對(duì)于每個(gè)慈善合作項(xiàng)目，國(guó)際奧委會(huì)與寶潔公司共同制作視頻內(nèi)容，講述參與該計(jì)劃的運(yùn)動(dòng)員及慈善機(jī)構(gòu)的故事。這些視頻在本地市場(chǎng)制作與分發(fā)，進(jìn)一步放大各計(jì)劃的慈善影響力。

體育擁有改變世界的力量，每天都在世界各地產(chǎn)生影響。奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)是全球最大的體育平臺(tái)。奧運(yùn)精神所倡導(dǎo)的基本原則清晰明確，通過(guò)推廣卓越、尊重和友誼的奧運(yùn)價(jià)值觀，與全世界共同構(gòu)建國(guó)際善意承諾。在禹唐看來(lái)，這也是國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商最希望通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷來(lái)彰顯的品牌標(biāo)簽和價(jià)值。

他們致力于將使命作為核心支柱，將價(jià)值觀與承諾相結(jié)合，以產(chǎn)生有意義的影響。從這個(gè)角度來(lái)看，寶潔無(wú)疑是長(zhǎng)期奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)典范。通過(guò)“運(yùn)動(dòng)員為善”計(jì)劃，寶潔與國(guó)際奧委會(huì)的合作超越了傳統(tǒng)贊助模式，通過(guò)致力于推動(dòng)有意義的變革，讓強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)員社區(qū)的集體力量為品牌賦能。

禹唐提示：米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)將于2026年2月6日至22日在意大利舉行。對(duì)于企業(yè)而言，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入布局相關(guān)營(yíng)銷資源的關(guān)鍵時(shí)期。為了展示相關(guān)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，讓企業(yè)及時(shí)捕捉冬奧營(yíng)銷窗口，禹唐體育計(jì)劃于今年9月中旬線上舉辦2026冬奧相關(guān)營(yíng)銷資源推介會(huì)。有意向布局2026冬奧營(yíng)銷的企業(yè)可以聯(lián)系禹唐體育咨詢參會(huì)事宜。

禹唐體育：一站式體育營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)

深耕體育營(yíng)銷領(lǐng)域18年，禹唐體育是全球知名的體育營(yíng)銷服務(wù)商，依托專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、全球項(xiàng)目資源網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)洞察、媒體影響力和國(guó)際視野，協(xié)助品牌方2025年在品牌出海、大賽營(yíng)銷、品牌曝光、人群觸達(dá)等方面的核心需求匹配，具體服務(wù)包括：

體育營(yíng)銷咨詢服務(wù)——企業(yè)營(yíng)銷分析、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目甄選、合作資源甄選、戰(zhàn)略和策略規(guī)劃等；

體育贊助項(xiàng)目服務(wù)——贊助資產(chǎn)評(píng)估、資產(chǎn)商務(wù)溝通與談判、權(quán)益策劃和確認(rèn)、協(xié)議協(xié)助簽署、權(quán)益執(zhí)行監(jiān)督、贊助價(jià)值評(píng)估等；

公關(guān)策略傳播服務(wù)——禹唐中英文媒體內(nèi)容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內(nèi)容傳播等；

整合營(yíng)銷激活服務(wù)——整合營(yíng)銷傳播策略規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合策劃與執(zhí)行、營(yíng)銷管理和執(zhí)行報(bào)告等；

贊助價(jià)值評(píng)估服務(wù)——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估、品牌形象評(píng)估、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌銷售評(píng)估等。

2025年，禹唐體育將結(jié)合一系列的案例分享和市場(chǎng)洞察，陸續(xù)為出海企業(yè)客戶展示不同方向的體育營(yíng)銷重點(diǎn)項(xiàng)目資源，歡迎有意向的品牌客戶隨時(shí)關(guān)注禹唐體育，并與我們?cè)敿?xì)溝通。

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關(guān)于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營(yíng)銷服務(wù)商。

核心業(yè)務(wù)：體育營(yíng)銷咨詢、體育贊助項(xiàng)目選擇、體育贊助權(quán)益激活、贊助價(jià)值評(píng)估等。

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