沖擊百萬豪車市場的中國品牌,尊界不是第一個,但是上市72小時拿到2600臺訂單的,尊界是第一個。
尊界官方宣布,尊界S800的2600臺訂單中,70%都是價格超100萬的頂配。這就意味著,尊界S800短短幾天的預定量,已經超越了邁巴赫GLS(參數丨圖片)、保時捷911這類百萬豪車的年銷量。
賣高端車,對華為來說似乎更加“易如反掌”。鴻蒙智行旗下的新車,幾乎也是貴價車比便宜車更好賣。
在剛剛過去的5月份,問界M9以超15000臺的交付量,位居?50萬元級別SUV車型銷量榜,也超越了奔馳E級、寶馬5系等傳統豪華品牌車型。問界M9的熱銷,也吸引來了一系列“平替”車型爭搶市場。
最近幾年,車企為了銷量,不斷用低價刺激終端成交。不過,市場份額是為了生存,賣高端車是為了活得更好。在今天的股東大會上,王傳福對投資人表態,高端化是比亞迪必須要打贏的一場戰役,比亞迪會花大量的時間和精力來做到更好。
不止比亞迪一家,在國產百萬豪車的新故事里,中國車企正集體借勢,發起第三輪沖高。
百萬豪車的故事,只有華為講通了?
在尊界之前,中國品牌經歷過數輪高端化的嘗試。燃油車時代,中國品牌向上沖高大多無疾而終。電動車時代,中國車企發起了第二輪沖高。中國車企推出了極氪、阿維塔、智己、嵐圖這樣的高端子品牌。
作為與華為合作的先行者,早在2021年,廣汽就宣布要與華為聯合打造高端車型的AH8項目。雖然該項目在2023年中止,但廣汽并未放棄對高端化的布局。2022年9月,埃安旗下的高端品牌Hyper昊鉑正式發布,首款車型為起售價128.6萬元的純電超跑。
在這之前,造車新勢力高合汽車首款量產車HiPhi X,在2019年以68萬-80萬元的天價上市,號稱“國產最貴電車”。
消費市場并未給予他們太多積極的反饋,高合倒下時一年銷量不到2000臺。認清現實的昊鉑將主要精力轉向30萬元內的市場。
盡管消費升級在當時是主旋律,幾乎所有的中國品牌都在做“沖高”的嘗試。但中國車企對50萬元以上的高端市場,仍然缺乏想象力和信心。直到問界M9在50萬級市場開拓出了一片天地。
在前不久的未來汽車先行者大會上,余承東說,“我在考核華為終端團隊時,不看 KPI,我只看 NPS(Net Promoter Score,凈推薦值)。”這也不難理解,用戶在購買體驗之后還推薦給其他人,一個產品才能實現正向的循環。今年年初,杰蘭路在報告中發布新能源品牌的NPS凈推薦值,問界、蔚來、理想位居前三。
問界M9把一款豪華車做成爆款車,這給了華為底氣。在尊界S800發布之前,圍繞它的疑問是這個車值不值,以及如何才能值百萬。畢竟,價格越高的車型,品牌力對價格的加持作用越強。
2600個大定最終能轉化為多少銷量,目前還不得而知。不過有渠道人士反饋,在發布會之后到店體驗的,基本都是奔著尊界S800來,沒有考慮對比其他車型,只有少部分有商務需求的,對比邁巴赫。
第三輪沖高,有多大機會?
繼華為與江淮將尊界預售價定在百萬以上后,國產百萬豪車越來越多了。
在前不久的粵港澳車展上,仰望U8L發布全新車色“曜石黑配日珥金”。在此之前的4月份上海車展上,仰望U8L正式發布,24K真金車標還吸引了頭頂一塊布的中東土豪駐足觀賞。參考仰望U8超100萬的指導價,仰望U8L的售價也會在百萬級。
在車展現場吸引中東土豪下單的,還有極氪9X。在今年上海車展,極氪旗艦SUV車型9X首度亮相,預計起售價在50萬元以上,并且會同步推出極氪009光輝版,預計起售價將超100萬元。
除了“杭州灣庫里南”極氪9X,“保定庫里南”也在路上。知情人士透露,長城將基于自研的4.0T V8發動機等技術打造全新的超豪華品牌,定位在百萬級市場,首款旗艦轎車或對標尊界S800。此外,之前亮相過的有“保定紅杉”之稱的坦克800,年初有消息稱也將在今年內上市,定位在50萬級SUV市場。
魏建軍在前不久接受采訪時坦言,做高端的產品不難,長城有技術支撐。“做一個高端的品牌,就難了。”
此言不虛,畢竟高端和豪華都是基于群體的認知。正因如此,華為模式的成功在高端市場的不可復制性,堪比小米跨界造車。
但中國車企顯然沒有放棄嘗試,前不久,被戲稱為“陸家嘴攬勝”的智己LS9偽裝照曝光。在智己公布的新車規劃中,自下半年開始,重點將轉移到增程式新車上。除了LS9外,預計還有“大六座豪華SUV”。而這兩款的定位,都會明顯高于現款智己車型,瞄準30萬元以上的市場。
準備繼續往上走的,還有長安旗下的高端品牌阿維塔。在6月5日,長安宣布長安汽車控股股東將分立為獨立央企后,阿維塔官宣將推出全新的“顛覆性大六座百萬級旗艦產品”。
不管是造國產的庫里南、攬勝,還是跳出30萬以內的紅海市場,幾乎每一個國產品牌,都在布局沖高擺脫內卷。今年4月,“杭州灣攬勝”領克900上市。指導價30.99萬元起的領克900目標很明確,圍攻圍攻理想與問界。領克官方表示,上市短短幾天,大定量突破3萬。
總之,任何一個細分市場,一旦被帶火,就一定會有更多的玩家涌入。華為在高端市場的量價齊收,一定程度上,拉升了消費者對國產品牌的認知度,也讓其他玩家眼饞。
不過,越往高端走,份額就越少。華為出現后,曾經的SUV銷冠理想也不得不避開鋒芒,布局30萬以內的車型。如今,25萬級的L6擔起了走量的重任。在高端市場,華為已經吃到肉了,其他品牌還能分到多少,是個未知數。
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