院外市場憑借其獨特的機制優(yōu)勢與創(chuàng)新生態(tài)，正逐步成為中國醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的價值放大器，并即將迎來突破性增長階段。

基于此，動脈網(wǎng)在2025VBEF上發(fā)起成立了健康增長社，聚焦醫(yī)藥健康行業(yè)最優(yōu)秀的產(chǎn)品方與最頭部的新渠道，打通“產(chǎn)-銷”鏈路，打造最大的中國醫(yī)療健康商業(yè)增長交易場域。

于5月10日舉辦的院外市場新產(chǎn)品新渠道增長大會便是健康增長社釋放交易價值的平臺之一。

01

創(chuàng)新渠道崛起，引爆院外市場

中國醫(yī)藥健康發(fā)展促進(jìn)（專家）委員會主任委員孫躍武分享到，隨著藥占比、分級診療、一致性評價、醫(yī)保控費、帶量采購等一系列醫(yī)改措施實施，以及互聯(lián)網(wǎng)+模式的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保三醫(yī)聯(lián)動模式逐步形成，醫(yī)藥分開、醫(yī)院處方外流明顯提速，院外市場持續(xù)擴(kuò)容。而想要打造一個良好的院外市場，不僅需要有好產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，還要注重整體生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，其包含政策導(dǎo)向、產(chǎn)品價值、線上流轉(zhuǎn)平臺、專業(yè)藥店、用藥管理、醫(yī)保支付等多個關(guān)鍵點。

健康增長社秘書長汪蕊提到，院外市場信息不對稱導(dǎo)致大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏有效的篩選標(biāo)準(zhǔn)與推廣渠道，且渠道資源分散，供需雙方難以有效對接。針對這些痛點，健康增長社通過“智鏈”與“共生”兩大核心價值體系賦能企業(yè)會員，運用平臺資源助理優(yōu)質(zhì)企業(yè)打開融資通路，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的真實增長；并開展主題論壇、交易展會、案例實戰(zhàn)工坊和商業(yè)增長計劃培訓(xùn)等四大IP活動，為更多新產(chǎn)品與新渠道實現(xiàn)真正的賦能與支持。

擁有百萬粉絲的“知名大V”、上海市第一婦嬰保健院教授段濤提到，打造醫(yī)療健康IP，看似簡單但執(zhí)行并不容易，其過程可分為五步：第一步，貼標(biāo)簽，突出IP的差異性、“唯一性”；第二步，立人設(shè)，放大但不夸大你的特質(zhì)；第三步，長本事，臨床能力需和專業(yè)標(biāo)簽匹配；第四步，做內(nèi)容，爆款內(nèi)容由內(nèi)容點+場景+生活方式+關(guān)系+情緒+共鳴等關(guān)鍵點構(gòu)成；第五步，漲粉絲，但不能只關(guān)注粉絲量和流量，關(guān)鍵要看其內(nèi)容能精準(zhǔn)觸達(dá)多少客戶，有多少轉(zhuǎn)化。

在拓展經(jīng)營“時空半徑”上，京東健康醫(yī)藥即時零售的潛力仍在釋放。京東健康即時零售業(yè)務(wù)部品牌增長負(fù)責(zé)人劉思月分享到，在京東做醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)，并不難，只需具備四個增長特性：內(nèi)驅(qū)型增長，團(tuán)隊內(nèi)部要有懂O2O的人才；修復(fù)型增長是在京東已經(jīng)合作的品牌，基于供給優(yōu)化、價格形象、流量運營完成修復(fù)動作就會有增長收益；投資型增長，今年醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)在京東還是藍(lán)海，具備良好的投資潛力；協(xié)同型增長，我們希望與合作品牌一起完成增長指標(biāo)，共同借助平臺紅利快速發(fā)展。

在院外市場，特醫(yī)食品是一個大品類。恒旭資本執(zhí)行董事殷悅焓認(rèn)為，隨著人群患病率的提升、醫(yī)生營養(yǎng)治療理念的增強、父母精細(xì)育兒理念的加強，特醫(yī)食品的市場滲透率在持續(xù)提升。現(xiàn)階段，這個行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。其存在注冊周期比普通食品長、門檻比普通食品高、國內(nèi)渠道推出新產(chǎn)品難度大、市場教育有待增強、入院難等挑戰(zhàn)，也存在國家政策支持、注冊優(yōu)先審批、市場規(guī)模較大等機遇。基于此，恒旭資本確定了通過市場渠道、研發(fā)注冊和生產(chǎn)工藝三大壁壘的交叉驗證，來捕捉院外市場優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的投資策略。

驍柔集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO 彭菲認(rèn)為，當(dāng)前藥品銷售行業(yè)已然步入深水區(qū)，上量難度攀升、合規(guī)風(fēng)險加劇、轉(zhuǎn)型困境凸顯；同時，行業(yè)還存在銷售通路不暢、2C 鏈路不完善、數(shù)字化僅停留于電商表面等諸多亟待解決的深層次問題。基于此，驍柔集團(tuán)提出助力工業(yè)企業(yè)院外銷售增長的全新邏輯：以 2C 邏輯為核心，深度聚焦消費者服務(wù)；構(gòu)建完整路徑，全面覆蓋院內(nèi)到院外的各個環(huán)節(jié)；實現(xiàn) HCP 多點觸達(dá)，拓展業(yè)務(wù)觸角；打造靈活接口，適配不同階段產(chǎn)品的發(fā)展需求。

在廣闊的院外市場中，醫(yī)美行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展。其中，新材料的不斷涌現(xiàn)，正成為推動醫(yī)美行業(yè)個性的關(guān)鍵力量，2025年，醫(yī)美新材料領(lǐng)域又有哪些新動態(tài)？由凡創(chuàng)資本投資經(jīng)理林亞茹主持，產(chǎn)業(yè)從業(yè)者與投資人展開了一場對話。

修實生物醫(yī)藥（南通）有限公司創(chuàng)始人、董事長吳寅嵩指出，國內(nèi)多肽醫(yī)美原料企業(yè)當(dāng)前面臨同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀，根源在于醫(yī)美材料創(chuàng)新能力與爆發(fā)式增長的消費市場需求不匹配。短期來看，這一問題可通過積累創(chuàng)新能力逐步改善，尤其是 AI 在活性生物分子設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用已進(jìn)入成果爆發(fā)期，借助 AI 對核酸、多糖、蛋白、多肽等生物領(lǐng)域分子結(jié)構(gòu)與活性作用的深入認(rèn)知，將催生大量新 IP，為改變行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)狀奠定基礎(chǔ)。

海默斯創(chuàng)始人&CEO黃剛提到，和現(xiàn)有成熟材料相比，重組人源化膠原蛋白瞄準(zhǔn)的是增量市場，而不是存量市場。重組人源化膠原蛋白在醫(yī)美領(lǐng)域、嚴(yán)肅醫(yī)療領(lǐng)域、消費領(lǐng)域都有廣闊的應(yīng)用場景。尤其在醫(yī)美領(lǐng)域，其基于自身的活性特點，可滿足人們更高層次的需求，成為醫(yī)美領(lǐng)域的又一風(fēng)口。

安齡生物創(chuàng)始人兼CEO王健指出，當(dāng)前外泌體行業(yè)處于 “沙漠行走” 的探索階段，多數(shù)企業(yè)聚焦基礎(chǔ)研究或 IVD、原料領(lǐng)域，同質(zhì)化問題顯著。而破局關(guān)鍵在于合規(guī)性和技術(shù)壁壘。為此，安齡生物選擇 “創(chuàng)新原料藥+ 海外化妝品原料應(yīng)用” 雙線并行，開啟全球化布局；并參與外泌體國家標(biāo)準(zhǔn)制定，推動質(zhì)量定量體系統(tǒng)一，同時借鑒 “生物中藥” 理念開發(fā)中草藥外泌體產(chǎn)品，結(jié)合中藥現(xiàn)代化改造邏輯構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河。

金鼎資本投資經(jīng)理李春燕分享到，近年來，國內(nèi)企業(yè)在醫(yī)美新材料領(lǐng)域成績亮眼。這背后主要有兩大驅(qū)動因素：一是民眾生活水平提升，促使醫(yī)美滲透率迅速下沉；二是技術(shù)發(fā)展帶來新可能，合成生物等技術(shù)讓醫(yī)美材料選擇更豐富，產(chǎn)品價格也更親民。面對激烈內(nèi)卷，企業(yè)可憑借產(chǎn)品力破局。擁有獲批的獨特產(chǎn)品，占據(jù)消費者心智，才能脫穎而出。從投資角度看，以往醫(yī)美投資重 “首證”，如今因解決方案多樣化，產(chǎn)品選擇多樣化，考量因素增多，且新材料不斷涌現(xiàn)，獨占期縮短，含金量下降，機構(gòu)需尋找更硬的底層邏輯。

02

新渠道+新品類，實現(xiàn)院外市場資源精準(zhǔn)匹配

大會下午，我們聚焦院外市場的新渠道。2024年醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場規(guī)模預(yù)計圖片千億，電商平臺通過精準(zhǔn)觸達(dá)患者、縮短創(chuàng)新藥上市周期等時間，驗證了院外渠道的爆發(fā)力。與此同時，即時零售、O2O、MCN平臺等新渠道崛起，進(jìn)一步重構(gòu)了醫(yī)療藥械流通網(wǎng)絡(luò)。

北京慧友云商科技有限公司董事長文杰總結(jié)了快速開拓院外市場的四點經(jīng)驗：首先，互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)核心在于數(shù)據(jù)、信息和流量的博弈，企業(yè)需緊跟時代，要關(guān)注數(shù)智化運營來實現(xiàn)彎道超車。特別是，存量經(jīng)濟(jì)下，流量私域運營對傳統(tǒng)企業(yè)至關(guān)重要，企業(yè)要搭建私域流量池，隨時觸達(dá)客戶。再者，私域承接需建立好觸點，通過人推貨、貨找人、場圈人三類方式，架起人與貨之間的場景橋梁。最后，競爭加劇背景下，院外市場應(yīng)采用“拉式經(jīng)營”，關(guān)注市場洞察與流量分析。

在當(dāng)下醫(yī)藥市場環(huán)境中，新產(chǎn)品與新渠道的碰撞成為行業(yè)焦點。四位行業(yè)專家圍繞《當(dāng)新產(chǎn)品遇見新渠道：重構(gòu) 10 億級單品的用戶觸達(dá)公式》這一主題，展開了一場深刻且富有洞見的探討。

廣州白云山和黃大健康產(chǎn)品有限公司董事長包秀飛開場指出，如今產(chǎn)品推廣難度大增。過去，產(chǎn)品尚可憑借產(chǎn)品自身優(yōu)勢輕松打開市場，而當(dāng)下，院內(nèi)受政策限制，院外競爭激烈，患者端獲客手段也逐漸乏力。在銷售渠道多元化的背景下，如即時電商（京東外賣、美團(tuán)等）、傳統(tǒng) B2C、院外市場以及社群營銷等渠道紛繁復(fù)雜，如何整合渠道實現(xiàn)產(chǎn)品成功推廣成為關(guān)鍵問題。

華領(lǐng)醫(yī)藥藥品營銷部副總裁董清以華領(lǐng)醫(yī)藥糖尿病藥物華堂寧為例分享到，進(jìn)入醫(yī)保后主要市場回歸醫(yī)院，因為目前患者80%的藥品仍從醫(yī)院獲取。但隨著政策變化，院外市場也在迅速發(fā)展，處方藥線上零售政策的出臺提供了新機遇。因此，當(dāng)下新產(chǎn)品需同時拓展院內(nèi)院外、線上線下渠道，且產(chǎn)品力是關(guān)鍵，包括臨床療效確切、與其他產(chǎn)品有差異、患者獲得感強、使用方便安全等，這些因素決定產(chǎn)品能否長遠(yuǎn)發(fā)展。

惠每數(shù)科高級副總裁郭麗華提到，成功的慢病產(chǎn)品多依托院內(nèi)市場和線下連鎖藥店，特藥則依靠院內(nèi)市場加 DTP 藥房，如今電商平臺和創(chuàng)新商保支付模式的院外市場也不斷涌現(xiàn)。在此情況下，維護(hù)良好的價格體系至關(guān)重要，同時要注重將院外患者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有效數(shù)據(jù)，以數(shù)字化創(chuàng)新的模式賦能醫(yī)生管理好患者。上述的價值閉環(huán)也是惠每數(shù)科的解決方案之一。

大健康思享匯創(chuàng)始人賈振寶指出，在集采背景下，處方藥消費品化成為企業(yè)痛點。一些藥企在醫(yī)患私域流量建設(shè)方面已有所探索。以北京某三甲醫(yī)院醫(yī)生為例，通過建立微信群等私域流量方式，成功實現(xiàn)個人職業(yè)發(fā)展和醫(yī)院業(yè)務(wù)提升。當(dāng)前醫(yī)藥市場環(huán)境變化，醫(yī)生回歸治病救人本質(zhì)，私域流量成為做好患者管理的有效工具，且符合互聯(lián)網(wǎng)用戶使用習(xí)慣，能降低醫(yī)生精力消耗。

晶捷科技副總經(jīng)理黃寶福指出慢性病管理需重視預(yù)防，而非僅依賴藥物治療，但目前家庭醫(yī)療檢測產(chǎn)品匱乏，很多人缺乏對自身健康的關(guān)注。晶捷科技致力于開發(fā)慢病管理相關(guān)產(chǎn)品，采用電化學(xué)傳感技術(shù)，優(yōu)勢在于價格親民，讓普通百姓也能買得起。其搭建的平臺技術(shù)能針對人體多種樣本進(jìn)行檢測，從原料到設(shè)備均自主研發(fā)，形成圍繞健康、醫(yī)院、居家等多場景的產(chǎn)品體系。

正和祥創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心副總經(jīng)理張亮亮提到，連鎖藥房走同質(zhì)化競爭，拼網(wǎng)點打價格戰(zhàn)的方式已經(jīng)不能生存了，必須要謀求轉(zhuǎn)型。連鎖藥房要做轉(zhuǎn)型，首先要了解自己的優(yōu)勢在哪里，把自己的優(yōu)勢充分發(fā)揮好。第一點就是連鎖藥房要守住自己的網(wǎng)點，網(wǎng)點基本上都是貼近社區(qū)居民的。第二，藥品品種要比醫(yī)療機構(gòu)更多。第三，連鎖藥房天然具備順應(yīng)國家醫(yī)藥分家政策的屬性，可以購買醫(yī)保統(tǒng)籌藥品，報銷的比例和醫(yī)療機構(gòu)一樣的。第四，連鎖藥房直接面向用戶，具備與藥企廠家合作，以及三方大健康公司合作的“醫(yī)、藥、檢、管、險、云、AI”直接觸達(dá)客戶的場景，要基于以上優(yōu)勢規(guī)劃自己的轉(zhuǎn)型。

在醫(yī)療大健康行業(yè)向 “院內(nèi)外協(xié)同” 轉(zhuǎn)型的浪潮中，六位行業(yè)嘉賓從不同視角分享了對院內(nèi)與院外市場協(xié)同的深刻洞察。

BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人俞超指出，近三年來，即便最保守的醫(yī)療企業(yè)也開始布局院外市場，這已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。他提出核心問題：院內(nèi)與院外渠道如何實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)？在他看來，傳統(tǒng)藥企將渠道割裂為院內(nèi)、零售、電商的模式亟待改變，協(xié)同的關(guān)鍵在于打破渠道間的信息差與資源壁壘，讓院內(nèi)的處方流量、醫(yī)生教育與院外的患者服務(wù)、便捷購藥形成閉環(huán)，最終通過 “1+1>2” 的組合拳提升整體市場效率。

京東健康即時零售業(yè)務(wù)部商務(wù)集采負(fù)責(zé)人陳坤提到：院外市場，沒有最好的渠道選擇，只有最優(yōu)的渠道組合。京東健康通過線上線下、自營+平臺的生態(tài)建設(shè)，可以為藥企提供最高效的網(wǎng)絡(luò)供給，精準(zhǔn)的用戶流量及線上線下一體化的營銷工具

海南華素醫(yī)藥營銷有限公司新零售部負(fù)責(zé)人劉術(shù)蘭以傳統(tǒng)藥企轉(zhuǎn)型為例，揭示了院內(nèi)外協(xié)同存在渠道競爭、部門博弈與價格管控等實操難點，而破局關(guān)鍵在于：內(nèi)部由高層統(tǒng)籌資源分配、統(tǒng)一政策、建立跨部門管控機制，外部合作則可以探索與第三方服務(wù)商的 “效果綁定模式”，既降低自建團(tuán)隊成本，又通過專業(yè)運營提升效率。

奇正藏藥數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人楊金都以藏藥企業(yè)轉(zhuǎn)型為例梳理了“零售-院內(nèi)-院外”三階段路徑：早期通過零售渠道實現(xiàn)產(chǎn)品普及，中期以臨床循證證據(jù)打開院內(nèi)市場，近期則因應(yīng)消費者診療路徑變化，加碼院外市場。他強調(diào)，數(shù)字化是鏈接院內(nèi)院外的關(guān)鍵：可通過內(nèi)容營銷觸達(dá)用戶，再以即時零售實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，同時確保院內(nèi)院外的產(chǎn)品信息、人群定位一致。

上海銀諾生物醫(yī)藥工程有限公司零售及電商業(yè)務(wù)副總裁肖璟認(rèn)為院外協(xié)同的核心是證明三大價值：于醫(yī)生，院外可承接患者教育與個人 IP 打造需求；于患者，院外可解決院內(nèi)缺貨問題；于企業(yè)，院外可反哺院內(nèi)。他特別強調(diào)院外不是院內(nèi)的附屬渠道，而是具備獨立價值的 “需求承接端”，尤其對消費屬性強的產(chǎn)品而言，院外甚至是增長的核心引擎。

北京美興科技有限公司總經(jīng)理李天從行業(yè)變革底層邏輯切入，指出傳統(tǒng)藥企多以 “出貨量”“促銷力度”等指標(biāo)作為衡量渠道價值的標(biāo)準(zhǔn)，而在新時代背景下，這一邏輯需要突破傳統(tǒng)線下渠道 “報、促、帶、檢、送”的固有模式,向 “鏈、智、融、圈” 轉(zhuǎn)變。他以華素風(fēng)度片為例，說明其 O2O 業(yè)務(wù)的增長并非僅僅依賴 “即時需求、即時滿足” 的效率優(yōu)勢，更關(guān)鍵的在于精準(zhǔn)捕捉消費場景，通過與平臺流量深度合作實現(xiàn)“場景-需求-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。

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