院外市場憑借其獨特的機制優(yōu)勢與創(chuàng)新生態(tài),正逐步成為中國醫(yī)療醫(yī)藥領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的價值放大器,并即將迎來突破性增長階段。
基于此,動脈網(wǎng)在2025VBEF上發(fā)起成立了健康增長社,聚焦醫(yī)藥健康行業(yè)最優(yōu)秀的產(chǎn)品方與最頭部的新渠道,打通“產(chǎn)-銷”鏈路,打造最大的中國醫(yī)療健康商業(yè)增長交易場域。
于5月10日舉辦的院外市場新產(chǎn)品新渠道增長大會便是健康增長社釋放交易價值的平臺之一。
01
創(chuàng)新渠道崛起,引爆院外市場
中國醫(yī)藥健康發(fā)展促進(jìn)(專家)委員會主任委員孫躍武分享到,隨著藥占比、分級診療、一致性評價、醫(yī)保控費、帶量采購等一系列醫(yī)改措施實施,以及互聯(lián)網(wǎng)+模式的不斷創(chuàng)新,互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保三醫(yī)聯(lián)動模式逐步形成,醫(yī)藥分開、醫(yī)院處方外流明顯提速,院外市場持續(xù)擴(kuò)容。而想要打造一個良好的院外市場,不僅需要有好產(chǎn)品作為基礎(chǔ),還要注重整體生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建,其包含政策導(dǎo)向、產(chǎn)品價值、線上流轉(zhuǎn)平臺、專業(yè)藥店、用藥管理、醫(yī)保支付等多個關(guān)鍵點。
健康增長社秘書長汪蕊提到,院外市場信息不對稱導(dǎo)致大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏有效的篩選標(biāo)準(zhǔn)與推廣渠道,且渠道資源分散,供需雙方難以有效對接。針對這些痛點,健康增長社通過“智鏈”與“共生”兩大核心價值體系賦能企業(yè)會員,運用平臺資源助理優(yōu)質(zhì)企業(yè)打開融資通路,實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的真實增長;并開展主題論壇、交易展會、案例實戰(zhàn)工坊和商業(yè)增長計劃培訓(xùn)等四大IP活動,為更多新產(chǎn)品與新渠道實現(xiàn)真正的賦能與支持。
擁有百萬粉絲的“知名大V”、上海市第一婦嬰保健院教授段濤提到,打造醫(yī)療健康IP,看似簡單但執(zhí)行并不容易,其過程可分為五步:第一步,貼標(biāo)簽,突出IP的差異性、“唯一性”;第二步,立人設(shè),放大但不夸大你的特質(zhì);第三步,長本事,臨床能力需和專業(yè)標(biāo)簽匹配;第四步,做內(nèi)容,爆款內(nèi)容由內(nèi)容點+場景+生活方式+關(guān)系+情緒+共鳴等關(guān)鍵點構(gòu)成;第五步,漲粉絲,但不能只關(guān)注粉絲量和流量,關(guān)鍵要看其內(nèi)容能精準(zhǔn)觸達(dá)多少客戶,有多少轉(zhuǎn)化。
在拓展經(jīng)營“時空半徑”上,京東健康醫(yī)藥即時零售的潛力仍在釋放。京東健康即時零售業(yè)務(wù)部品牌增長負(fù)責(zé)人劉思月分享到,在京東做醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù),并不難,只需具備四個增長特性:內(nèi)驅(qū)型增長,團(tuán)隊內(nèi)部要有懂O2O的人才;修復(fù)型增長是在京東已經(jīng)合作的品牌,基于供給優(yōu)化、價格形象、流量運營完成修復(fù)動作就會有增長收益;投資型增長,今年醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)在京東還是藍(lán)海,具備良好的投資潛力;協(xié)同型增長,我們希望與合作品牌一起完成增長指標(biāo),共同借助平臺紅利快速發(fā)展。
在院外市場,特醫(yī)食品是一個大品類。恒旭資本執(zhí)行董事殷悅焓認(rèn)為,隨著人群患病率的提升、醫(yī)生營養(yǎng)治療理念的增強、父母精細(xì)育兒理念的加強,特醫(yī)食品的市場滲透率在持續(xù)提升。現(xiàn)階段,這個行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。其存在注冊周期比普通食品長、門檻比普通食品高、國內(nèi)渠道推出新產(chǎn)品難度大、市場教育有待增強、入院難等挑戰(zhàn),也存在國家政策支持、注冊優(yōu)先審批、市場規(guī)模較大等機遇。基于此,恒旭資本確定了通過市場渠道、研發(fā)注冊和生產(chǎn)工藝三大壁壘的交叉驗證,來捕捉院外市場優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的投資策略。
驍柔集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO 彭菲認(rèn)為,當(dāng)前藥品銷售行業(yè)已然步入深水區(qū),上量難度攀升、合規(guī)風(fēng)險加劇、轉(zhuǎn)型困境凸顯;同時,行業(yè)還存在銷售通路不暢、2C 鏈路不完善、數(shù)字化僅停留于電商表面等諸多亟待解決的深層次問題。基于此,驍柔集團(tuán)提出助力工業(yè)企業(yè)院外銷售增長的全新邏輯:以 2C 邏輯為核心,深度聚焦消費者服務(wù);構(gòu)建完整路徑,全面覆蓋院內(nèi)到院外的各個環(huán)節(jié);實現(xiàn) HCP 多點觸達(dá),拓展業(yè)務(wù)觸角;打造靈活接口,適配不同階段產(chǎn)品的發(fā)展需求。
在廣闊的院外市場中,醫(yī)美行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展。其中,新材料的不斷涌現(xiàn),正成為推動醫(yī)美行業(yè)個性的關(guān)鍵力量,2025年,醫(yī)美新材料領(lǐng)域又有哪些新動態(tài)?由凡創(chuàng)資本投資經(jīng)理林亞茹主持,產(chǎn)業(yè)從業(yè)者與投資人展開了一場對話。
修實生物醫(yī)藥(南通)有限公司創(chuàng)始人、董事長吳寅嵩指出,國內(nèi)多肽醫(yī)美原料企業(yè)當(dāng)前面臨同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀,根源在于醫(yī)美材料創(chuàng)新能力與爆發(fā)式增長的消費市場需求不匹配。短期來看,這一問題可通過積累創(chuàng)新能力逐步改善,尤其是 AI 在活性生物分子設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用已進(jìn)入成果爆發(fā)期,借助 AI 對核酸、多糖、蛋白、多肽等生物領(lǐng)域分子結(jié)構(gòu)與活性作用的深入認(rèn)知,將催生大量新 IP,為改變行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)狀奠定基礎(chǔ)。
海默斯創(chuàng)始人&CEO黃剛提到,和現(xiàn)有成熟材料相比,重組人源化膠原蛋白瞄準(zhǔn)的是增量市場,而不是存量市場。重組人源化膠原蛋白在醫(yī)美領(lǐng)域、嚴(yán)肅醫(yī)療領(lǐng)域、消費領(lǐng)域都有廣闊的應(yīng)用場景。尤其在醫(yī)美領(lǐng)域,其基于自身的活性特點,可滿足人們更高層次的需求,成為醫(yī)美領(lǐng)域的又一風(fēng)口。
安齡生物創(chuàng)始人兼CEO王健指出,當(dāng)前外泌體行業(yè)處于 “沙漠行走” 的探索階段,多數(shù)企業(yè)聚焦基礎(chǔ)研究或 IVD、原料領(lǐng)域,同質(zhì)化問題顯著。而破局關(guān)鍵在于合規(guī)性和技術(shù)壁壘。為此,安齡生物選擇 “創(chuàng)新原料藥+ 海外化妝品原料應(yīng)用” 雙線并行,開啟全球化布局;并參與外泌體國家標(biāo)準(zhǔn)制定,推動質(zhì)量定量體系統(tǒng)一,同時借鑒 “生物中藥” 理念開發(fā)中草藥外泌體產(chǎn)品,結(jié)合中藥現(xiàn)代化改造邏輯構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河。
金鼎資本投資經(jīng)理李春燕分享到,近年來,國內(nèi)企業(yè)在醫(yī)美新材料領(lǐng)域成績亮眼。這背后主要有兩大驅(qū)動因素:一是民眾生活水平提升,促使醫(yī)美滲透率迅速下沉;二是技術(shù)發(fā)展帶來新可能,合成生物等技術(shù)讓醫(yī)美材料選擇更豐富,產(chǎn)品價格也更親民。面對激烈內(nèi)卷,企業(yè)可憑借產(chǎn)品力破局。擁有獲批的獨特產(chǎn)品,占據(jù)消費者心智,才能脫穎而出。從投資角度看,以往醫(yī)美投資重 “首證”,如今因解決方案多樣化,產(chǎn)品選擇多樣化,考量因素增多,且新材料不斷涌現(xiàn),獨占期縮短,含金量下降,機構(gòu)需尋找更硬的底層邏輯。
02
新渠道+新品類,實現(xiàn)院外市場資源精準(zhǔn)匹配
大會下午,我們聚焦院外市場的新渠道。2024年醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場規(guī)模預(yù)計圖片千億,電商平臺通過精準(zhǔn)觸達(dá)患者、縮短創(chuàng)新藥上市周期等時間,驗證了院外渠道的爆發(fā)力。與此同時,即時零售、O2O、MCN平臺等新渠道崛起,進(jìn)一步重構(gòu)了醫(yī)療藥械流通網(wǎng)絡(luò)。
北京慧友云商科技有限公司董事長文杰總結(jié)了快速開拓院外市場的四點經(jīng)驗:首先,互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)核心在于數(shù)據(jù)、信息和流量的博弈,企業(yè)需緊跟時代,要關(guān)注數(shù)智化運營來實現(xiàn)彎道超車。特別是,存量經(jīng)濟(jì)下,流量私域運營對傳統(tǒng)企業(yè)至關(guān)重要,企業(yè)要搭建私域流量池,隨時觸達(dá)客戶。再者,私域承接需建立好觸點,通過人推貨、貨找人、場圈人三類方式,架起人與貨之間的場景橋梁。最后,競爭加劇背景下,院外市場應(yīng)采用“拉式經(jīng)營”,關(guān)注市場洞察與流量分析。
在當(dāng)下醫(yī)藥市場環(huán)境中,新產(chǎn)品與新渠道的碰撞成為行業(yè)焦點。四位行業(yè)專家圍繞《當(dāng)新產(chǎn)品遇見新渠道:重構(gòu) 10 億級單品的用戶觸達(dá)公式》這一主題,展開了一場深刻且富有洞見的探討。
廣州白云山和黃大健康產(chǎn)品有限公司董事長包秀飛開場指出,如今產(chǎn)品推廣難度大增。過去,產(chǎn)品尚可憑借產(chǎn)品自身優(yōu)勢輕松打開市場,而當(dāng)下,院內(nèi)受政策限制,院外競爭激烈,患者端獲客手段也逐漸乏力。在銷售渠道多元化的背景下,如即時電商(京東外賣、美團(tuán)等)、傳統(tǒng) B2C、院外市場以及社群營銷等渠道紛繁復(fù)雜,如何整合渠道實現(xiàn)產(chǎn)品成功推廣成為關(guān)鍵問題。
華領(lǐng)醫(yī)藥藥品營銷部副總裁董清以華領(lǐng)醫(yī)藥糖尿病藥物華堂寧為例分享到,進(jìn)入醫(yī)保后主要市場回歸醫(yī)院,因為目前患者80%的藥品仍從醫(yī)院獲取。但隨著政策變化,院外市場也在迅速發(fā)展,處方藥線上零售政策的出臺提供了新機遇。因此,當(dāng)下新產(chǎn)品需同時拓展院內(nèi)院外、線上線下渠道,且產(chǎn)品力是關(guān)鍵,包括臨床療效確切、與其他產(chǎn)品有差異、患者獲得感強、使用方便安全等,這些因素決定產(chǎn)品能否長遠(yuǎn)發(fā)展。
惠每數(shù)科高級副總裁郭麗華提到,成功的慢病產(chǎn)品多依托院內(nèi)市場和線下連鎖藥店,特藥則依靠院內(nèi)市場加 DTP 藥房,如今電商平臺和創(chuàng)新商保支付模式的院外市場也不斷涌現(xiàn)。在此情況下,維護(hù)良好的價格體系至關(guān)重要,同時要注重將院外患者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有效數(shù)據(jù),以數(shù)字化創(chuàng)新的模式賦能醫(yī)生管理好患者。上述的價值閉環(huán)也是惠每數(shù)科的解決方案之一。
大健康思享匯創(chuàng)始人賈振寶指出,在集采背景下,處方藥消費品化成為企業(yè)痛點。一些藥企在醫(yī)患私域流量建設(shè)方面已有所探索。以北京某三甲醫(yī)院醫(yī)生為例,通過建立微信群等私域流量方式,成功實現(xiàn)個人職業(yè)發(fā)展和醫(yī)院業(yè)務(wù)提升。當(dāng)前醫(yī)藥市場環(huán)境變化,醫(yī)生回歸治病救人本質(zhì),私域流量成為做好患者管理的有效工具,且符合互聯(lián)網(wǎng)用戶使用習(xí)慣,能降低醫(yī)生精力消耗。
晶捷科技副總經(jīng)理黃寶福指出慢性病管理需重視預(yù)防,而非僅依賴藥物治療,但目前家庭醫(yī)療檢測產(chǎn)品匱乏,很多人缺乏對自身健康的關(guān)注。晶捷科技致力于開發(fā)慢病管理相關(guān)產(chǎn)品,采用電化學(xué)傳感技術(shù),優(yōu)勢在于價格親民,讓普通百姓也能買得起。其搭建的平臺技術(shù)能針對人體多種樣本進(jìn)行檢測,從原料到設(shè)備均自主研發(fā),形成圍繞健康、醫(yī)院、居家等多場景的產(chǎn)品體系。
正和祥創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心副總經(jīng)理張亮亮提到,連鎖藥房走同質(zhì)化競爭,拼網(wǎng)點打價格戰(zhàn)的方式已經(jīng)不能生存了,必須要謀求轉(zhuǎn)型。連鎖藥房要做轉(zhuǎn)型,首先要了解自己的優(yōu)勢在哪里,把自己的優(yōu)勢充分發(fā)揮好。第一點就是連鎖藥房要守住自己的網(wǎng)點,網(wǎng)點基本上都是貼近社區(qū)居民的。第二,藥品品種要比醫(yī)療機構(gòu)更多。第三,連鎖藥房天然具備順應(yīng)國家醫(yī)藥分家政策的屬性,可以購買醫(yī)保統(tǒng)籌藥品,報銷的比例和醫(yī)療機構(gòu)一樣的。第四,連鎖藥房直接面向用戶,具備與藥企廠家合作,以及三方大健康公司合作的“醫(yī)、藥、檢、管、險、云、AI”直接觸達(dá)客戶的場景,要基于以上優(yōu)勢規(guī)劃自己的轉(zhuǎn)型。
在醫(yī)療大健康行業(yè)向 “院內(nèi)外協(xié)同” 轉(zhuǎn)型的浪潮中,六位行業(yè)嘉賓從不同視角分享了對院內(nèi)與院外市場協(xié)同的深刻洞察。
BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人俞超指出,近三年來,即便最保守的醫(yī)療企業(yè)也開始布局院外市場,這已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。他提出核心問題:院內(nèi)與院外渠道如何實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)?在他看來,傳統(tǒng)藥企將渠道割裂為院內(nèi)、零售、電商的模式亟待改變,協(xié)同的關(guān)鍵在于打破渠道間的信息差與資源壁壘,讓院內(nèi)的處方流量、醫(yī)生教育與院外的患者服務(wù)、便捷購藥形成閉環(huán),最終通過 “1+1>2” 的組合拳提升整體市場效率。
京東健康即時零售業(yè)務(wù)部商務(wù)集采負(fù)責(zé)人陳坤提到:院外市場,沒有最好的渠道選擇,只有最優(yōu)的渠道組合。京東健康通過線上線下、自營+平臺的生態(tài)建設(shè),可以為藥企提供最高效的網(wǎng)絡(luò)供給,精準(zhǔn)的用戶流量及線上線下一體化的營銷工具
海南華素醫(yī)藥營銷有限公司新零售部負(fù)責(zé)人劉術(shù)蘭以傳統(tǒng)藥企轉(zhuǎn)型為例,揭示了院內(nèi)外協(xié)同存在渠道競爭、部門博弈與價格管控等實操難點,而破局關(guān)鍵在于:內(nèi)部由高層統(tǒng)籌資源分配、統(tǒng)一政策、建立跨部門管控機制,外部合作則可以探索與第三方服務(wù)商的 “效果綁定模式”,既降低自建團(tuán)隊成本,又通過專業(yè)運營提升效率。
奇正藏藥數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人楊金都以藏藥企業(yè)轉(zhuǎn)型為例梳理了“零售-院內(nèi)-院外”三階段路徑:早期通過零售渠道實現(xiàn)產(chǎn)品普及,中期以臨床循證證據(jù)打開院內(nèi)市場,近期則因應(yīng)消費者診療路徑變化,加碼院外市場。他強調(diào),數(shù)字化是鏈接院內(nèi)院外的關(guān)鍵:可通過內(nèi)容營銷觸達(dá)用戶,再以即時零售實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,同時確保院內(nèi)院外的產(chǎn)品信息、人群定位一致。
上海銀諾生物醫(yī)藥工程有限公司零售及電商業(yè)務(wù)副總裁肖璟認(rèn)為院外協(xié)同的核心是證明三大價值:于醫(yī)生,院外可承接患者教育與個人 IP 打造需求;于患者,院外可解決院內(nèi)缺貨問題;于企業(yè),院外可反哺院內(nèi)。他特別強調(diào)院外不是院內(nèi)的附屬渠道,而是具備獨立價值的 “需求承接端”,尤其對消費屬性強的產(chǎn)品而言,院外甚至是增長的核心引擎。
北京美興科技有限公司總經(jīng)理李天從行業(yè)變革底層邏輯切入,指出傳統(tǒng)藥企多以 “出貨量”“促銷力度”等指標(biāo)作為衡量渠道價值的標(biāo)準(zhǔn),而在新時代背景下,這一邏輯需要突破傳統(tǒng)線下渠道 “報、促、帶、檢、送”的固有模式,向 “鏈、智、融、圈” 轉(zhuǎn)變。他以華素風(fēng)度片為例,說明其 O2O 業(yè)務(wù)的增長并非僅僅依賴 “即時需求、即時滿足” 的效率優(yōu)勢,更關(guān)鍵的在于精準(zhǔn)捕捉消費場景,通過與平臺流量深度合作實現(xiàn)“場景-需求-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。
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