即時零售，正在“重塑”酒品產(chǎn)業(yè)鏈與市場格局，2025年618大促，酒品率先爆發(fā)。

一

破局

酒品消費過去一直呈現(xiàn)出強計劃性消費特征。

對于喝酒人群來說，酒品消費高頻，選購專業(yè)性比較強，這個人群的酒品消費往往會選擇到可信賴的大型商超做計劃性、囤貨性購買。在線上，隨著一些做計劃性消費場景的中心化電商平臺崛起，中心化電商的酒品銷售也不錯。

而對于商務市場來講，酒品則單價高，商務人群選購時在意“保真”，由此，商務人群也會去具有品牌信賴度的大型商超，及中心化電商平臺做計劃性購買。

強計劃性消費特征的酒品，在過去做即時性消費開發(fā)時，則都不是很“順暢”，一些即時性消費場景在開拓酒品銷售時，挑戰(zhàn)比較大。

比如滿足人們即時性消費需求的、客單價不高的、24小時營業(yè)的連鎖便利店業(yè)態(tài)，它們過去一直想把酒品的銷售做大，想通過引入酒品把客單價做高，并為此投入了很大的精力，但收效有限，其中的一大原因可能就在于，即時性消費場景要規(guī)模切入進酒品市場，場景匹配度不夠。

直到即時零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，酒品的即時性消費迎來了新的局面。

一開始是一些做前置倉小時達送酒業(yè)務的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，如酒小二等，它們?yōu)榫破芳磿r零售趟出了一條路，開發(fā)出了一些場景，進而做出了規(guī)模的訂單與市場增量。

美團閃購今年的618酒品率先爆發(fā)，背后正是酒品的線上滲透率不斷加深的結(jié)果，這也讓酒品成為即時零售的最大單品之一。

根據(jù)美團閃購發(fā)布的數(shù)據(jù)，美團閃購618大促首日，12個小時內(nèi)，白酒整體交易額突破3億元。

二

供給側(cè)

當下，支撐酒品即時零售化的主要動能在于，供給端與消費端的變化。

在供給端，有三個因素正在推動酒品即時零售化。

1、本地供給線上化。

傳統(tǒng)做計劃性消費場景的線下業(yè)態(tài)，尤其是大型品牌、商超、酒經(jīng)銷的紛紛即時零售化，模糊化了酒品計劃性消費場景與即時性消費場景的界限。從而打破了過往即時性消費場景很難做大酒品消費的瓶頸。

就是說，消費者以前習慣于去線下門店做計劃性酒品購買，現(xiàn)在，隨著這些商超即時零售化了，在線上就可以買到，然后半小時內(nèi)送到家，那么，人們?yōu)槭裁床荒芡ㄟ^即時零售的方式來“計劃性”購買？

隨著整個本地生活領(lǐng)域的線上化，即時零售生態(tài)與消費習慣的形成，即時零售讓計劃性購買“即時化”了，打破了計劃性消費場景與即時性消費場景的界限。

由此，更便利、更節(jié)省時間的“計劃性購買”，實現(xiàn)了新的用戶價值。也讓酒品消費看到了通過即時零售做出增量的可能——任何購物便利性的提升，都會帶來消費頻次提升價值。

2、標準化。

酒品消費的專業(yè)度相對比較高，高頻喝酒的人群對于品酒都很專業(yè)，由此，如果市面上有新的渠道、新的消費場景能提升酒品售賣的專業(yè)性，那么，這也會有利于酒品增量市場的開拓。

即時零售的標準化

表現(xiàn)在三個層面。

一是，數(shù)據(jù)價值。

即時零售有數(shù)據(jù)沉淀，會帶來更好的供需匹配與營銷精準性價值。

二是，業(yè)態(tài)細分，提升了專業(yè)度。

即時零售賣酒，出現(xiàn)了多種表現(xiàn)形態(tài)，既有大型商超上線賣酒，也出現(xiàn)了專業(yè)售酒的前置倉業(yè)態(tài)，垂直于酒品經(jīng)營。這樣的業(yè)態(tài)走的是基于數(shù)字化對酒品產(chǎn)業(yè)鏈做垂直深度運營，在專業(yè)性上有提升，數(shù)字化+垂直化也相對過往更容易產(chǎn)生渠道端的規(guī)模效應。

三是，優(yōu)化流通效率。

由于像美團閃購這樣的大型平臺已經(jīng)規(guī)模入場，即時零售也在大范圍優(yōu)化“改造”整個酒品的流量鏈路。

比如，美團閃購當下做的酒品閃電倉項目，實際是在重構(gòu)酒品的流通鏈路。傳統(tǒng)酒水流通依賴“廠家→經(jīng)銷商→終端→消費者”的長鏈條，庫存周轉(zhuǎn)慢、價格不透明、終端利潤被層層壓縮。而美團閃購采用?“品牌直供+平臺配送”?模式，理論上縮短了供應鏈路，降低了流通成本，并提升終端響應速度。

根據(jù)美團閃購的相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年，多個酒類品牌在美團閃購交易額就突破10億元。單啤酒品類，嘉士伯2024年在美團閃購的交易額達到10億元，青島啤酒交易額超過10億元，百威中國的美團閃購交易額則達到13億元。

3、全時空覆蓋。

即時零售能更好滿足急需求與情緒價值。

以往的酒品消費中，有很多急需求其實沒有被滿足。比如，在夜間時段，在人們可喝可不喝的時候，在零售店鋪關(guān)門，及消費者糾結(jié)于要不要出門買酒時，以往，一部分消費者可能就選擇最終不買不喝了，但即時零售的出現(xiàn)，一大核心價值就是“全時空”覆蓋——隨時隨地30分鐘內(nèi)送達，消費者就沒有理由因為“懶的出門”等原因而不買了。

這種“全時空”覆蓋，既能更好滿足急需求，也能帶來更好滿足情緒價值——消費者任何時候的“興致”來臨，都可以即時性滿足。這對于做大酒品消費，其實很有價值。

三

消費側(cè)

在消費端，也有三大因素在支撐即時零售的壯大。

首先，是輕飲潮流文化的出現(xiàn)。

隨著輕食文化的興起，在酒品消費市場也同步出現(xiàn)了酒品“輕量微醺”潮流需求。

這對于酒品消費是一個影響深遠、非常關(guān)鍵的一個因素。

因為潮流的背后是年輕人的群體性消費需求變化，而年輕人永遠代表著市場的未來。

目前來看，與“輕飲”最匹配的消費渠道，就是即時零售。

即時零售的小包裝售賣方式更匹配“輕飲”；即時零售以年輕人為主體（美團閃購一季度3億用戶群中，三分之二是90后），是“輕飲”的主戰(zhàn)場；即時零售從餐飲外賣“演化”而來，與“輕食”的場景關(guān)聯(lián)度強，轉(zhuǎn)化順暢。

這個將會是美團的“地盤”。

其次，場景關(guān)聯(lián)性消費。

前置倉賣酒相比便利店賣酒，實現(xiàn)的一個最大突破，就是場景關(guān)聯(lián)度的“突破”。

酒品比較契合餐飲消費場景，消費者在吃飯時會想喝點酒，喝酒時也想吃點東西。因此，酒品的即配消費場景是順的。

這就是為什么同樣都是做即時性消費，24小時連鎖便利店的酒品銷售做不大，但前置倉卻能做大的原因之一，它與餐飲的關(guān)聯(lián)度更強，人們在就餐時可以即時線上下單，送酒到店。但卻很難在就餐時，跑出餐館去找便利店買酒。

最后，在商務禮品市場上，即時零售也將可能成為一個重要的渠道。

如果即時零售的酒品供給豐富、保真，還能1小時內(nèi)即時配送，人們有什么理由不通過即時零售來買酒呢？

美團閃購只需要把即時零售生態(tài)做得更“豐滿”，并通過這次618大促建立認知，做好滲透，就將可能收獲果實——既擴大年輕消費群的酒品購買，也通過酒品業(yè)務切入到中年及“高客單價”客群。

商業(yè)觀察家

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