出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

官宣新代言人、備案敏感肌護理新產品Dr.870，與北京同仁堂商投集團達成戰略合作、通過美妝+醫療聯合尋求新的突破口……今年以來，老牌國貨美妝百雀羚密集地開展新布局。

4月25日，百雀羚正式官宣李昀銳成為活力代言人。實際上，通過明星代言人提升品牌熱度，促進產品銷售，是百雀羚擅長的打法。

2010年以來，莫文蔚、周杰倫、李冰冰等國民偶像都曾簽約為百雀羚代言人。2020年至今，王一博作為品牌代言人主推的百雀羚幀顏淡紋霜，成為百雀羚向功效護膚領域進軍的代表性產品。

百雀羚正加速轉型步伐，試圖通過布局功效護膚賽道、推出新產品、與年輕流量明星合作等方式重塑品牌形象，打破“媽媽級”產品的刻板印象。

然而，在密集的產品推新與營銷舉動背后，折射出這家94歲老牌在激烈市場競爭中的戰略焦慮——當功效護膚、生物科技成為行業新焦點，曾經的國貨標桿正面臨前所未有的掉隊風險。

1、硬闖敏感肌賽道

“Dr.870系列產品主打敏感肌修復，接下來會在線下藥店渠道上架。”在今年5月的CBE上海美博會上，百雀羚展臺工作人員對「界面新聞·創業最前線」表示。

作為百雀羚今年剛完成產品備案的新產品，不同于品牌代表性的綠色外觀，Dr.870以紅色為主基調，無論是logo，還是包裝設計，都極為簡約，更為年輕化。如果不了解品牌背后的故事，很難將其與百雀羚關聯起來。

產品外包裝上，“專為敏感性肌膚研制”的標簽，在顯眼位置展示，突出能滿足屏障脆弱、干癢脫屑等護理需求，凸顯功效護膚的定位。

此外，產品核心成分、配方也直接呈現在外包裝上，以Dr.870安膚平衡修復精華水為例，包含玻尿酸，I、III、VII、XVII型重組膠原等成分。

“Dr.870產品價格，除精華可能貴一點外，大部分產品以100元-200元為主，相對百雀羚更便宜一點。”展臺工作人員介紹道。

極簡主義的外觀設計，相對平價的定位，都更為符合年輕人的需求。而Dr.870定位功效性護膚品，主要針對敏感肌修復和護理，以及醫美術后修復，同樣符合年輕人在皮膚護理上看重功效、成分的消費趨勢。

雖然涉及醫美術后修復概念，但據工作人員介紹，Dr.870真正意義上的械字號產品目前只有兩款面膜，其他都是妝字號，接下來產品首先會在線下同仁堂藥店上架，未來可能入駐其他藥店，以及線上藥店渠道。

Dr.870產品首先在同仁堂藥店渠道上新，此前也早有跡象。

2025年2月，百雀羚與北京同仁堂商投集團達成戰略合作。從百雀羚方面透露的信息來看，拓展新渠道或成為雙方合作的重要領域，同仁堂遍布全國的超千家藥店，將幫助百雀羚拓展新的增量市場，觸達更多大健康、敏感肌等皮膚學級護理需求的消費人群。

2020年以來，百雀羚開啟科技新草本的全新品牌定位，來適應美妝市場的激烈競爭局面，只是，百雀羚此時布局敏感肌業務，卻比同行慢了好幾拍。

目前市場上，已有“敏感肌護理龍頭”貝泰妮以及旗下核心品牌薇諾娜。傳統美妝公司如珀萊雅、歐詩漫等，也早已開辟敏感肌護理產品線，并具備一定市場影響力。近年來，還涌現出諸多專注敏感肌護理的新銳品牌，如谷雨、溪木源、優時顏等。

而生物科技類企業，如華熙生物、巨子生物、綻妍生物等，在敏感肌護理領域更是降維打擊。

百雀羚此時推出敏感肌系列新品，可謂趕了個晚集。從配方、成分、功效角度，也沒有特別明顯的差異化優勢，此時想要在競爭激烈的美妝護膚市場跑出來，可謂是難度倍增。

2、總是慢半拍

推出敏感肌護膚新品，只是百雀羚加速轉型的一個側面，“美妝+醫美”結合或成為公司未來發力的新方向。除了與同仁堂達成合作外，百雀羚還進行了一系列布局。

據天眼查，今年3月12日，廣西百雀羚醫美科技有限公司（以下簡稱“百雀羚醫美”）注冊成立，經營范圍不僅覆蓋化妝品的生產銷售，還包含第一、二、三類醫療器械的生產與銷售等。

從股權結構來看，百雀羚醫美是上海百雀羚生物醫藥有限公司（以下簡稱“百雀羚醫藥”）全資子公司，而百雀羚醫藥3月4日才注冊成立，由百雀羚品牌母公司上海百雀羚日用化學有限公司間接控股。

（圖 / 天眼查）

除上述兩家公司外，百雀羚還在今年1月注冊成立上海百雀羚科技有限公司，經營范圍涉及化妝品銷售，第二、三類醫療器械經營銷售等。

綜合來看，百雀羚一方面推出包含醫療器械產品的新產品系列Dr.870，另一方面與北京同仁堂商投集團達成戰略合作、在藥店渠道上提供助力，此外，還注冊成立3家醫療器械生產銷售相關企業，其在醫療器械業務上的意圖可見一斑。

近年來，醫學+美妝聯合發展已成為美妝品牌發展的重要趨勢所在，國內外頭部美妝公司都在加大該領域的布局，并陸續推出醫美級護膚新品。

2024年，歐萊雅旗下修麗可品牌推出首個三類醫療器械產品——“鉑研”膠原針；歐萊雅還通過收購注射美容公司高德美10%股份、投資醫美連鎖機構顏術醫美等方式，進行醫美產業鏈布局。

本土公司中，珀萊雅、上美股份、谷雨、丸美生物等均有醫美業務新進展。

對比來看，百雀羚入局不算早。目前，除Dr.870旗下兩款醫療器械敷料外，并沒有看到更多實際性進展。此外，基于玻尿酸、重組膠原蛋白成分的醫用敷料在市面上已十分尋常，百雀羚想要建立競爭優勢并不容易。

「界面新聞·創業最前線」觀察發現，百雀羚不僅在進軍敏感肌、醫美賽道上是“跟隨者”，在整體美妝業務向功效護膚領域的轉型中，也面臨多重挑戰。

2018年前后，隨著成分黨和年輕一代消費者逐漸成為市場主力，其對產品成分與功效的關注度顯著提升，推動功效型護膚成為美妝行業發展的核心趨勢。

彼時，百雀羚仍以東方草本養膚為核心定位，與市場主流的功效護膚趨勢存在一定差距，產品功效驗證體系也亟待完善。

（圖 / 百雀羚官網）

基于對市場趨勢的洞察，2020年底，百雀羚正式開啟品牌升級，品牌定位從“天然草本”向“科技新草本”轉向。

作為轉型的關鍵一步，百雀羚與生物科技巨頭德國默克公司達成合作，由默克為百雀羚推出抗老科技成分—原初因ProVTA，基于這一成分，百雀羚第一代幀顏淡紋修護系列上市。

向功效護膚領域轉型、打造專屬核心成分，并在核心成分基礎上打造系列功效產品，百雀羚這一套組合拳，符合功效類美妝爆品打造的邏輯。

不過，與國貨美妝企業紛紛加大研發投入、深耕核心成分的發展路徑不同，百雀羚選擇了外部合作的方式進行核心成分打造，或為后期的發展埋下了隱患，這也從另一個側面反映出，百雀羚對構建自主科研體系戰略價值的認知有待加強。

2024年11月，百雀羚幀顏淡紋霜宣稱“1小時即速淡紋28%”因為涉嫌虛假宣傳，被舉報至上海市奉賢區市場監督管理局。

據了解，該產品功效數據為實驗室數據，試驗樣本量僅30多人，選取最高值就通過大量廣告投放的方式進行宣傳，很難讓市場信服。后繼，百雀羚全面下架包含上述功效描述的宣傳內容。

在業內人士看來，百雀羚產品和研發優勢不明顯，科研方面沒有形成體系和戰斗力，或是公司發展乏力的癥結所在。

功效護膚轉型成果還有待時間檢驗，但品牌年輕化轉型的迫切需求，卻依然困擾著百雀羚。

3、憋大招？

今年4月25日，百雀羚正式官宣新生代演員李昀銳擔任品牌活力代言人。

擅長營銷的百雀羚，依然奔走在流量的前沿。通過明星代言人合作、綜藝電視劇植入、新媒體營銷，來提升品牌曝光度，增加討論度，一直是百雀羚的強項。

曾經湖南衛視的《快樂女聲》、《快樂大本營》、江蘇衛視的《非誠勿擾》、浙江衛視的《中國好聲音》等，贊助商中都有百雀羚的身影，《有翡》、《慶余年》、《繁花》等爆款電視劇，百雀羚也進行了廣告植入。

（圖 / 騰訊廣告官方微信公眾號）

近年來，百雀羚更為傾向于和流量明星合作，如王一博、李昀銳等，這與品牌強烈的年輕化需求脫不開關系。

曾是中國化妝品行業的金字招牌，近年來市場地位遭遇嚴峻挑戰。在新消費時代，如何擺脫"媽媽級品牌"這一刻板印象，實現品牌年輕化，對于百雀羚而言依然是一場硬仗。

據公開數據，2015年至2017年，百雀羚連續三年成為天貓美妝雙11交易榜單第一名。2018、2019年雖降至第六、第七名，卻依然在前十榜單中。2020年之后，百雀羚再也沒有進入天貓雙11前十名單。

今年，天貓美妝618搶先購全周期（5月16日-5月26日）排行榜前20名，珀萊雅、可復美、薇諾娜等國貨品牌均上榜，并不見百雀羚的身影。

而據青眼情報數據，抖音618首周（5月13日-18日）美妝TOP20榜單中，包括韓束、珀萊雅、可復美等在內國貨品牌占8席，并沒有百雀羚。

百雀羚此前主打的草本護膚概念，在成分黨當道的今天，缺乏硬核科技背書；轉型“科技新草本”后，核心成分依靠供應商，大單品傳播邏輯存在偏差，百雀羚的科技護膚實力，依然有待進一步驗證。

（圖 / 百雀羚化妝品研創官方微信公眾號）

2024年7月，前珀萊雅首席研發官蔣麗剛加入百雀羚擔任首席技術官。作為業內知名的技術大咖，蔣麗剛的加入給百雀羚的研發創新帶來新的想象空間。近一年過去了，蔣麗剛會給百雀羚帶來哪些變化和可能？

“科技百雀羚，傳承東方美，就是我想帶領百雀羚科研走的方向。”2024年底蔣麗剛曾在接受媒體采訪時表示。關于技術創新方面的布局，蔣麗剛則含蓄地透露，“在默默憋大招”。

敏感肌護理、醫療器械類新業務，是否就是蔣麗剛所說的“大招”？這些產品又會如何幫助百雀羚打響科技護膚、年輕化轉型的“翻身仗”，「界面新聞·創業最前線」將密切關注。

*注：文中題圖來自百雀羚官方微信公眾號。