高端烘焙品牌、網紅烘焙品牌如同雨后春筍冒出來。靠著精美包裝、創新產品，還有高端定位，吸引了眾多消費者的目光。

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烘焙行業成為資本“香餑餑”，大家都爭著搶著往里投資。相關數據顯示2024年烘焙品類店家一年就倒閉了十萬家店，可凈增長的門店數還不到1萬家。這倒閉的十萬家門店里，有不少都是那些網紅烘焙品類的創業門店。

本文目錄/ content

1：一邊爆火，一邊倒閉

2：品牌“魔咒”：5年洗一次牌

3：烘焙網紅單品，更新迭代速度快

4：網紅烘焙品牌如何提升競爭力？

01

一邊爆火，一邊倒閉

餐飲潮流一波接一波，這幾年騰飛速度最快的就是烘焙品類。網紅大爆單品一浪更比一浪高，可等浪頭一過去，剩下的餐飲品牌的生存卻舉步維艱。

在韓國ins上超火的玉米撻，網絡風向刮到中國后靠著超高的顏值和創新的口感，一下子就抓住了年輕人的心，現在商超和購物廣場的面包品牌店面內都能看到它的身影：不管是下沉市場，還是小吃街的攤位上，又或者是東更道點心行、詹記這種連鎖烘焙品牌，還有那些結合奶凍和酥餅做酥撻的單店，都有它的蹤跡。

不過烘焙行業一邊火得不行，一邊又倒閉得厲害。去年開的玉米撻門店，如今好多都已關門大吉了。

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根據紅餐大數據顯示近一年全國面包烘焙品類新開的門店數是122017家，可關閉的門店數卻高達120143家。過去這一年，全國面包烘焙店總數的增長率僅有1%。

烘焙行業如今被視為消費升級的典型賽道，各大商場逛逛就能發現像麥陌、趁熱集合、KUMO KUMO、瀘溪河這些知名的烘焙品牌，通常都占據著負一樓特別顯眼的位置。店里裝潢得溫馨又精致，顧客排長隊結賬那都是常有的事兒。

究其原因是因為這些品牌主打西式烘焙面包，賣點就是新鮮現烤、手工制作，它們用優質原料和創意產品來吸引消費者，手握明星代言、在社交平臺上進行營銷活動后，烘焙產品躥紅網絡不是問題。從前單價10元、20元的面包，營銷后價格也就有所提升。所以烘焙店也成功接替了茶飲店，成了商場新的引流“神器”。

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好多消費者都說：“以前買面包就是為了填飽肚子，現在可不一樣了，更多是為了去打卡拍照發朋友圈。”精品烘焙帶來的不僅僅是味覺上的享受，它還能給人帶來情緒價值。而且它在外觀、陳列這些方面都做得特別精致，更能滿足現代人的消費需求。

在黃油年糕、玉米撻這些網紅效應的吸引下，好多創業者都一頭扎進了烘焙品類。可當更多的產品門檻不高的網紅烘焙品被不停地“復制黏貼”投放到市場，用戶會極快地產生審美疲勞。門店剛裝修好，還沒來得及吃上第一口紅利，就面臨著沒人來的慘淡局面。烘焙品類進入了一種無限的輪回，昨天還是網紅產品，今天大街小巷到處都是。

02

品牌“魔咒”：5年洗一次牌

虎頭局中式點心品牌，2019年在湖南長沙崛起，單店估值上億，全國開了80多家店。短短4年時間，資金鏈斷后只能關店撤離。還有LadyM、雷諾特、LeTAO這些國際知名的烘焙品牌，也都接連倒閉關店退場。

為什么這么多精品烘焙店都逃脫不了品牌“5年洗一次牌”的魔咒？高端烘焙品牌一般走的是“高質高價”路線，用的都是進口原料，制作工藝還特別復雜。而且它們的店鋪都開在高端商圈，租金貴，店里員工多，成本疊加后運營成本就特別高。

可國內能長期負擔精品烘焙面包的消費群體總體人數不多，且考慮到復購率問題，長期的收入無法負擔高昂的精品烘焙面包店的成本。

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美團的數據顯示，全國烘焙門店平均只能存活32個月，將近六成的門店開業不到兩年就倒閉了，能存活4年以上的還不到四分之一。“烘焙第一股”克莉絲汀連續虧了10年，2023年3月把所有零售門店都關了。不過市場競爭就是這樣，有人退場，就有人進場。

2020年新中式烘焙迎來了高光時刻，靠著“國風、國潮”的定位吸引了不少消費者，虎頭局渣打餅就是其中的代表。

2019年5月，它在長沙商業中心開了第一家店，排隊都得3個小時起步，消費者和資本都特別看好它，2021年7月還完成了近5000萬美元的A輪融資。2022年，虎頭局想開放加盟擴大市場，結果“百店計劃”沒實現，反而陷入了閉店危機。

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2023年4月，好多地方的門店都停業了，還被爆出欠薪和貨款的問題，現在因為債務問題申請破產清算了。墨茉點心局也從當初的爆火變得冷冷清清，2023年關閉了好多城市的店鋪，只能退回長沙市場。

目前新中式烘焙品牌內的前列梯隊，鮑師傅、詹記、瀘溪河發展較為平穩。但西式烘焙市場也不太平，昂司、KUMO KUMO芝士蛋糕、B&C、銀座仁志川、Rolling這些品牌都在打造輕奢烘焙產品。

ANGSI昂司，走的是“潮輕奢”路線，2020年在深圳開了個6000㎡的店鋪，裝修就花了差不多1億，一個月租金260萬，前期主打熱度營銷，打造與明星易烊千璽合作，推出同款蛋糕的爆款面包IP，吸引粉絲來打卡。結果才3個月就陷入低潮，去年2月就倒閉了，只存活了4年。

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03

烘焙網紅單品，更新迭代速度快

熊貓不走蛋糕2017年在廣東省惠州市創立，公開信息顯示，早在2020年的時候，它年營收就達到了8個億。

可誰能想到，到了2023年底，它全渠道的商品交易總額（GMV）就只剩下約2273.20萬元了，整體營收和巔峰時期比起來遠遠不止腰斬，下滑得厲害。

過去這一年，餐飲行業日子不好過，眾多餐飲品牌都倒閉破產、閉店歇業，甚至有的賣樓抵債、被收購。聯商網零售研究中心不完全統計，2023年至少有30個餐飲品牌宣布倒閉或者調整，這里面烘焙品牌就有13個，占比高達43%。

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烘焙行業里，大單品成了公認的品牌起步的“法寶”。從營銷方面來說，大單品社交話題性特別強，拍照發出去傳播效果也特別好，一旦火出圈了，品牌的影響力一下子就上去了。從經營角度講，產品種類（sku）少，成本也能降下來。

絕大多數烘焙界的“網紅”品牌都有自己的王牌爆款單品。就說23年4月初剛火起來的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，當時門店天天排著長的隊，98元一條的生吐司，黃牛都炒到300元了。

才過了一個多月，就有不少上海網友在小紅書、大眾點評這些平臺上發帖，說“銀座仁志川的熱度過去了，不用再擠破腦袋排隊啦”“小程序下單隨時都能買到”“不用搶了，直接到店里就能買”……

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可見當網紅容易，想一直紅下去太難，烘焙單品的熱度短期升溫快降下去也容易。到現在為止，上面說的這些網紅單品，大多就只開了一兩家專門店，門店數超過5家的品牌都很難找到。

總的來說，單店要是產品有特色、環境好，說不定能經營得不錯。但品牌要是把命運全押在單品上，對產品創新能力和品牌渠道建設都是巨大的挑戰。

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04

網紅烘焙品牌如何提升競爭力？

網紅烘焙品牌提升競爭力，得從定價入手，可別一門心思搞過度“高端化”，不然把消費基礎都搞沒，那可就得不償失。然后心思多放在產品本身上，好好提升提升產品力。

可以通過優化配方，讓產品味道更好；豐富產品線，給消費者更多選擇；打造差異化產品，讓自家產品和別人家的不一樣。

這樣一來，消費者的復購率就能提高。最后還得利用好線上銷售平臺或者小程序，把私域流量池建起來，實現線上線下一起搞運營，這樣生意才能更紅火。

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烘焙市場一直都有需求，屹立不倒的老品牌像鮑師傅、瀘溪河、詹記這些老品牌，最近又火起來都是有真本事的。比如鮑師傅既有拿得出手的大單品，還能不斷推出新品。

而且它價格帶設置得挺合理，高低價格都有涉及。也沒盲目擴張，一直穩穩當當、腳踏實地地發展。

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穩、準、狠，不盲目追求拓張速度，這或許就是當下中國烘焙品牌得好好考慮考慮的事兒。

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