文 | 山核桃

2025，中國咖啡圈的熱鬧還在繼續(xù)。

比起過去瘋狂擴張和激烈的價格戰(zhàn)，咖啡賽道玩家們逐漸將視角轉(zhuǎn)移到“新增量市場”，前有外賣大戰(zhàn)帶來的流量紅利，后有拓寬場景，深入茶飲玩家的腹地，用“咖啡+”找到新增長極。

現(xiàn)在，在這場關(guān)于“增量”的無限游戲里，玩家又多了一個——星巴克。

今日，星巴克官宣，自6月10日起通過星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類，以夏日“心動價”加碼“非咖”場景，以滿足更多顧客“上午咖啡、下午非咖”的多場景消費需求。

在中國市場，咖啡玩家和茶飲玩家間的跨界并不新鮮，邊界本就模糊，此前瑞幸也曾將輕乳茶拓寬生意邊界，幾乎所有的奶茶玩家早在2019年起就布局咖啡品類。

這一次，星巴克需要回答的是“靈魂三問”——為何要做“非咖”生意？戰(zhàn)力幾何？在中國重振增長后，星巴克還有哪些增長底牌？

1、入局“非咖”，星巴克的一場“陽謀”

星巴克加碼“非咖”，看似是跨界，但其實并不令人意外。

一方面，從消費趨勢看，“非咖”正成為越來越多消費者的一種集體性需求。

從消費動因看，中國的現(xiàn)制飲品需求結(jié)構(gòu)正走向多樣和分化。

不少城市上班族已呈現(xiàn)出典型“V字”型消費結(jié)構(gòu)，社交媒體上流傳的“早C午T”——上午，人們將咖啡視作辦公提神的搭子，養(yǎng)成高頻剛需的咖啡消費習(xí)慣；下午，則用一杯非咖飲品作為“打工人續(xù)命神器”，特別是隨著年紀(jì)增加，對茶飲“減糖健康化”需求也日益強烈。

而隨新茶飲和咖啡崛起的新一代年輕人，在場景和品類選擇上更是從不設(shè)限，打開當(dāng)代年輕人的下午茶圖鑒，既有為新品反復(fù)折腰的“嘗鮮達人”，也有靠非咖飲品社交的“Social達人”。

多元細(xì)分的需求下，催生出豐富的飲用場景，美團外賣2023年發(fā)布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，茶飲訂單主要集中在午餐、下午茶、晚餐時段，這意味著“非咖”飲品已滲透消費者的日常生活，“全時段”消費成為新流行趨勢。

身為咖啡巨頭，星巴克占據(jù)著“上午咖啡”高頻剛需的場景，延伸到下午時段，其實也是順應(yīng)消費者需求而為。一位接近星巴克人士告訴「財經(jīng)無忌」，星巴克發(fā)力“非咖”的原因也很簡單，因為消費者的需求變得越來越細(xì)分，星巴克本身也有非咖品類，在下午時段自然也會看到消費者對飲品的多樣化需求，如健康高品質(zhì)、低咖啡因、清爽口感等。

另一方面，重押“非咖”，形成“上午咖啡、下午非咖”布局，對星巴克而言，也有多重利好。

首先，是擺在眼前的生意前景，盤活非咖啡時段，提高消費頻次，進而抬高星巴克門店整體營收，這對目前在中國擁有超7000家門店的星巴克來說，是一個可觀的生意增長極。

其次，是看的見的人群價值——既能挖掘存量人群價值，又能拓寬增量人群規(guī)模。一方面，能滿足既有星巴克會員的下午茶需求，另一方面，也能吸引更多年輕人群，提升星巴克年輕用戶占比。

據(jù)國金證券此前調(diào)研，中國咖啡消費和奶茶消費的主力人群以90后、00后為主，奶茶等非咖飲品的主力消費者更年輕，因此對星巴克來說，通過切入非咖場景，有利于其覆蓋更多的人群。

最后，是形成場景協(xié)同效應(yīng)。“非咖”主要聚焦下午茶等休閑場景，這本身與星巴克“第三空間”定位一致，有利于其圍繞體驗側(cè)做出更多的創(chuàng)新嘗試。

對外順應(yīng)需求謀變，對內(nèi)與已有業(yè)務(wù)形成強協(xié)同，加碼“非咖”，本就是星巴克的一場陽謀。

2、亮出三板斧，星巴克上演“非咖攻心計”

陽謀之外，當(dāng)中國現(xiàn)制飲品玩家都在爭奪“非咖”下午時段時，星巴克必須要回答的是，它的戰(zhàn)力，究竟幾何？

目前，現(xiàn)制飲品玩家爭奪“非咖”的打法大抵可分為兩類——一類是包括瑞幸在內(nèi)的咖啡玩家，通過創(chuàng)新“咖啡+”菜單，以強補貼和高頻的新品迭代，刺激消費者“嘗鮮需求”；另一類是喜茶、霸王茶姬等茶飲玩家，以升級原料等方式，進一步提升消費頻次。

星巴克則走的是一條不同的路。「財經(jīng)無忌」觀察到，此次星巴克入局“非咖”通過價格、產(chǎn)品和體驗“三板斧”，主打一個“攻城為下、攻心為上”。有業(yè)內(nèi)人士也向「財經(jīng)無忌」提到，星巴克發(fā)力“非咖”，并不是要進軍新茶飲，而是挖掘下午場景的增量價值，其實是其“不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)”的延續(xù)。

在價格側(cè)，相比9.9的“卷低價”，星巴克推出了夏日“心動價”，不打價格戰(zhàn)，而是打“心價比”戰(zhàn)。

「財經(jīng)無忌」了解到，一方面，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類，共計數(shù)十款產(chǎn)品均下調(diào)了單價，以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右，星巴克稱最低23元就可享受上述飲品。

降價的另一方面，其實也是星巴克從價格上給出空間，讓顧客可以進行更多的“客制化”玩法。用戶可以自由調(diào)整咖啡濃度、甜度，添加風(fēng)味、更換不同的奶基底或茶底等，更自由、個性化的選擇和搭配，既為顧客打開了風(fēng)味新世界，也讓星巴克的“隱藏菜單”成為社交媒體上熱議的流量密碼。

有星巴克內(nèi)部人士也告訴「財經(jīng)無忌」，此前紅茶鴛鴦拿鐵、全冰美式都是從最初的“隱藏菜單”成為菜單的常駐飲品，在非咖飲品上，從市場反饋來看，顧客也非常愛嘗試客制化，搭配出更多驚喜風(fēng)味。

可以說，降價和情緒價值兩手抓，星巴克用“心價比”給全網(wǎng)的“低價內(nèi)卷”找了條新路。

在產(chǎn)品側(cè)，星巴克則利用“非咖”的王牌品類進行本土化再創(chuàng)新，這是一種更接地氣的產(chǎn)品思路。

在非咖的飲品上，星巴克其實也早有經(jīng)驗，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵是星巴克經(jīng)典不衰的爆款品類，且一直保持穩(wěn)定的上新節(jié)奏。

1994年誕生、1999年引入中國流行至今的星冰樂被視為“初代頂流”，在全球范圍內(nèi)，是無數(shù)消費者的“第一杯星巴克”。今年5月，星巴克與五月天聯(lián)名推出的星冰樂新品，成為夏日爆款，以客制化玩法出圈的“卜卜色星冰樂”（芒果西番蓮果茶星冰樂）更是被五月天粉絲玩出了花。

另一邊的冰搖茶系列定位“真茶+真果汁”，銷售額連續(xù)三年大幅增長；茶拿鐵則主打“真茶真奶”，用咖啡的方式做茶。根據(jù)星巴克內(nèi)部統(tǒng)計，三大王牌系列也有大單品，“人氣前三甲”分別是抹茶星冰樂、冰搖紅莓黑加侖茶和紅茶拿鐵。

大需求、大品類和大單品，這是星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵的共性特征，從中也能看出，發(fā)力“非咖”，星巴克是認(rèn)真的。

除此以外，星巴克此次還官宣冰搖茶新品上新，將聯(lián)名迪士尼“瘋狂動物城”推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍調(diào)爆珠冰搖茶。

僅從營銷來看，這無疑是一次有效聯(lián)名。中國人有多愛瘋狂動物城？一組數(shù)據(jù)可以參考——公開資料顯示，中國觀眾曾為第一部《瘋狂動物城》貢獻了超15億票房，該片位列中國內(nèi)地影史進口動畫片票房榜第一名，在2023年底，迪士尼也將全球首個“瘋狂動物城”主題園區(qū)開到了中國上海。

而在體驗側(cè)，如前文所說，“非咖”與星巴克“第三空間”的價值觀相契合，如何通過體驗再造走出一條差異化之路，也是外界關(guān)注的焦點。

事實上，自新任星巴克CEO布萊恩?尼科爾上任以來，星巴克的一場“體驗再造”也正在進行中。

「財經(jīng)無忌」了解到，在中國市場，星巴克的體驗優(yōu)化表現(xiàn)為三方面：一是調(diào)整或增加更舒適座位，滿足用戶不同需求；二是優(yōu)化進店氛圍，包括門店的燈光、音樂、家具組合等細(xì)節(jié)；三是針對中國市場圍繞“第三空間”進行在地化創(chuàng)新。例如將中國非遺文化融入線下門店，落地四家非遺店。星巴克還深入中國民間文化，打造更具吸引力的第三空間，比如被網(wǎng)友稱為“村里村氣”的寧波東錢湖陶麓街市店，還有海拔最高的星巴克云南玉龍雪山店。

針對中國市場對“第三空間”的多舉措升級，也收獲了不少顧客的好評。實地探訪星巴克線下門店，「財經(jīng)無忌」還發(fā)現(xiàn)一個細(xì)節(jié)，星巴克點單區(qū)域已從傳統(tǒng)印刷菜單變更為電子菜單屏，除了能更靈活動態(tài)地為顧客提供選擇建議、提升門店運營效率外，還成為了一種新型社交貨幣。

以星巴克和五月天的聯(lián)名為例，電子菜單屏?xí)L動展示五月天的歌詞，吸引了不少粉絲線下打卡，社交媒體上甚至涌現(xiàn)了一股“來星巴克集歌詞屏”的新流行。

五月天粉絲流行在星巴克「集歌詞屏」 圖源：社交媒體截圖

3、轉(zhuǎn)守為攻，星巴克變了？

對于包括星巴克在內(nèi)的現(xiàn)制飲品玩家們而言，在中國市場，勢必要應(yīng)對更激烈的挑戰(zhàn)和無盡內(nèi)卷。

一方面，咖啡和茶飲間品類的相互滲透率已有所提升，占飲品SKU的比例不斷提升，盡管咖啡和茶飲互相替代的難度大，但茶飲和咖啡玩家間的新競爭已開始；另一方面，隨著現(xiàn)制飲品連鎖化率的提升，玩家間在門店和人群側(cè)的競爭也將更加焦灼。

但與之對應(yīng)的是中國市場的機會——咖啡人均杯量、滲透率以及下沉市場，這些都是肉眼可見的增量。

也正因意識到中國市場的復(fù)雜性，我們觀察到，星巴克正在中國市場釋放出強烈的“轉(zhuǎn)守為攻”信號，最新財報也顯示，星巴克在中國市場的各項關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)均表現(xiàn)良好，營業(yè)收入、同店交易量、公司利潤率均取得同比增長，同店銷售額也繼續(xù)大幅改善。

重回增長軌道后，加碼“非咖”顯然也是星巴克謀增長的一步棋，但外界也在好奇，星巴克到底做出了哪些改變？又有哪些看得見的增長點？

我們觀察到，星巴克做出的明顯改變有三——

一是，更徹底、全面的中國本土化，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品到品牌價值的全面本土化。

從深化云南咖啡產(chǎn)地優(yōu)勢，宣布“這一杯，有云南”到順應(yīng)中國消費者對風(fēng)味、健康的需求，推出“真味無糖”創(chuàng)新體系，再到與五月天聯(lián)名掀起全網(wǎng)青春回憶殺......一個共識是，星巴克正變得更懂中國。

二是，加強人群的連接，鞏固會員價值的護城河。

今年4月，在美團和京東外賣大戰(zhàn)中，星巴克中國在4月就宣布專星送服務(wù)登陸京東外賣，成為首個與京東秒送平臺打通會員體系的餐飲品牌。而早在去年6月，星巴克中國就開啟了一次針對星享俱樂部會員體系的大升級，通過和希爾頓聯(lián)動，打通會員體系，增設(shè)鉆星等級等更多元的形式，挖掘會員池價值。

三是，下沉市場的高質(zhì)拓展。

截至今年第二季度末，星巴克中國門店總數(shù)達7758家，覆蓋超1000個縣級市場，而此次拓寬非咖市場，本身也有利于星巴克的下沉。一位咖啡行業(yè)人士告訴「財經(jīng)無忌」，下沉市場對“非咖”品類的接受度更高，易受“非咖”帶動進店消費。

雖然加碼“非咖”，星巴克還需給出時間來驗證，但無論是咖啡還是茶飲，都是一個厚雪長坡的賽道，它的活力和創(chuàng)新也都還在繼續(xù)。某種程度上，星巴克打破了“巨頭難轉(zhuǎn)身”的舊敘事，這個咖啡巨頭正在中國市場講出更多的增長新故事。