2025年6月，距離《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》發布已近一年。在政策的強勁驅動下，家電行業步入了一段充滿機遇與挑戰的全新發展旅程。以舊換新政策為家電市場帶來全新活力，成為目前家電行業的關鍵詞。這一過程中，海爾、美的、格力、海信、長虹等主流家電企業深入布局，京東、蘇寧、唐百電器等渠道商積極投身其中，共同推動著家電以舊換新市場的繁榮。

國補東風下的家電市場蓬勃發展

以舊換新國補政策的落地，為家電市場增長注入強大動力。商務部數據顯示，截至5月31日，2025年消費品以舊換新五大品類合計帶動銷售額1.1萬億元，發放直達消費者的補貼約1.75億份。其中，4986.3萬名消費者購買12大類家電產品7761.8萬臺。第三方市場機構數據進一步佐證了這一趨勢。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2025年1~4月，家電市場零售規模為2459億元，同比增長4.8%，展現出政策驅動與市場內生動力共同作用下的穩健增長態勢。

2024年，家電以舊換新國補品類為冰箱、洗衣機、電視機、空調、電腦、熱水器、家用灶具和吸油煙機八類。在以舊換新國補政策的有力扶持下，不少大家電和廚電企業成為主要受益群體，交出了亮眼的業績答卷。從各企業發布的財報來看，2024年，海爾、美的、海信、四川長虹以及華帝、萬和等企業均實現營業收入和凈利潤同比雙增長。

相比之下，并未納入以舊換新國補范圍的小家電行業市場壓力更大，相關企業的經營狀況也明顯承壓。例如，2024年，小熊電器凈利潤同比下降超過35%，九陽股份營收、凈利潤同比雙降，倍輕松營收同比下降近15%。

2025年，家電以舊換新國補品類在之前的八類基礎上，增加了微波爐、凈水器、洗碗機、電飯煲四類，因此除了部分大家電、廚電企業保持了不錯的市場表現，布局新增品類的企業市場表現也可圈可點。其中，第一季度，海爾智家營業收入同比增長10%，歸母凈利潤同比增長15%；美的集團營業收入同比增長20.6%，歸母凈利潤同比增長38.02%；格力電器營業收入為415.07億元，同比增長14.14%，歸母凈利潤為59.04億元，同比增長26.29%；四川長虹營業收入同比增長12.89%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長96.68%；海信家電營業收入同比增長5.76%，歸母凈利潤同比增長14.89%。

以舊換新政策有效激發了消費潛力，直接推動家電重點品類的銷量迅速增長。其中，能效1級的中高端產品成為舊換新的主要受益品類。長虹有關負責人表示，在以舊換新政策倡導下，消費者開始看重節能、智能、健康、舒適的產品體驗，追求更美好的生活品質。這也引導著企業的研發與創新方向。

但是，也有受訪者直言，2025年，以舊換新政策仍然是行業主要拉動力，但拉動力度可能低于去年，甚至低于行業預期。

多元布局構建行業發展新格局

在以舊換新的戰略棋盤上，家電企業與渠道商以差異化布局落子，呈現出多元化的發展態勢。

海爾憑借廣泛的線下門店網絡與線上平臺的深度融合，構建起全方位的服務體系。據海爾有關負責人介紹，今年初，海爾發布了以舊換新“三好”標準白皮書，樹立行業服務標桿，隨后啟動全國范圍的海爾換新萬里行活動，計劃覆蓋全國2800多個區縣，將服務下沉至基層，消費者無論身處何地都能輕松參與以舊換新活動。

海信持續大力度推進以舊換新活動，投入以舊換新消費補貼，補貼總預算不設上限。

長虹聚焦產品創新升級，在傳統大家電領域持續深耕，推出具備智能、節能、健康特性的新產品，同時積極拓展新興家電品類，豐富以舊換新產品矩陣。通過技術創新提升產品競爭力，為消費者提供更多符合當下生活需求的換新選擇，吸引消費者參與以舊換新活動，以產品優勢在市場競爭中占據一席之地。

美的在產品創新與服務優化方面雙管齊下。美的持續推出智能、節能、健康的家電產品，滿足消費者對舒適與健康生活的追求；建立完善的售后服務體系，為消費者提供快速、便捷的安裝與維修服務。同時，與京東、蘇寧易購等各大電商平臺及線下門店廣泛合作，拓寬以舊換新業務渠道，讓消費者能夠更方便地參與以舊換新活動。

渠道商同樣積極布局，加速從“銷售中介”向“生態樞紐”的轉型。其中，京東充分發揮線上平臺優勢，以舊換新服務覆蓋家電、家居、建材等200多個細分品類，超90%縣域農村地區的消費者均可通過京東參與以舊換新活動。同時，憑借在回收領域的多年布局，京東還推出“三免四不限”服務，即舊機免費上門、免費拆卸、免費搬運，不限舊機購買渠道、不限品牌、不限年限和不限品相，極大降低了消費者的換新門檻。

蘇寧易購注重場景體驗與補貼優惠。今年5月，蘇寧易購舉辦2025萬人空巷搶廚衛暨新質家電節發布會，啟動上半年最大規模、最大力度的廚電“618”活動，消費者換新洗碗機、凈水器等新質家電可享“國補廠補蘇寧補”，綜合補貼力度大。蘇寧易購數據顯示，5月1~5日，蘇寧易購家電以舊換新訂單增長57%，萬元以上家電銷量增長79%，家電市場呈現“品質化、健康化、智能化、場景化”消費新趨勢。

挑戰中前行，探索應對之策

盡管家電以舊換新市場發展態勢良好，但前行之路并非一帆風順，仍面臨一些挑戰。

其中，區域市場的認知斷層問題比較突出，得到多位受訪者的關注。三四線城市及鄉鎮地區的消費者，對以舊換新政策認知度不足，獲取政策信息的渠道有限，對參與以舊換新活動的流程和優惠了解不夠深入。為解決這一問題，企業和渠道商各出奇招。海爾通過全國性活動推動政策下沉，利用數字化升級提升地方門店觸達能力；京東借助線上線下多渠道宣傳普及政策；蘇寧易購通過舉辦線下活動、在門店宣傳等方式，提高消費者對以舊換新政策和服務的認知度與參與度，努力讓更多消費者了解并參與到以舊換新活動中來。

構建高效完善的回收體系是家電以舊換新業務持續發展的關鍵，但目前仍存在回收成本高、渠道分散等難題。某位家電線下渠道商負責人表示，其門店在以舊換新活動中，并未開展收舊相關業務。他解釋道：“回收涉及的費用成本核算復雜，像吸油煙機、熱水器、空調等產品需要拆卸，人工成本高。回收價格高了企業利潤難保證，低了消費者又不滿意，難以平衡。”

對此，企業和渠道商也在進行自己的探索。在以舊換新政策推動下，廢舊家電回收環節發生顯著變革，主要體現在回收渠道與行業競爭格局的變化。以舊換新政策促使家電企業和家電渠道成為回收領域的新勢力。為配合“售新”，海爾、格力等領軍企業推出送新、拆舊、安裝一體化服務，并利用互聯網技術，搭建線上線下融合的回收網絡；作為渠道商，京東與拆解企業、零部件廠商深度合作，精細化處置通路，利用數字化技術實現回收流程可溯源管理。各大企業和渠道商通過不同方式，不斷完善回收體系，提高回收效率與處理水平，為以舊換新業務的可持續發展奠定基礎。

隨著以舊換新市場的不斷擴容，眾多企業和渠道商紛紛涌入，市場競爭日益白熱化，“內卷”成為行業繞不開的話題。對此，國家市場監督管理總局及時出手，于5月19日發布整治“內卷式”競爭的十項措施，全面整治“內卷式”競爭。

主流家電廠商也一直在積極探索“反內卷”路徑，通過提升產品質量和服務水平、優化價格策略、加強品牌建設等方式增強競爭力。例如，海爾以“三好”標準為指引，提供優質產品和服務，樹立良好品牌形象；長虹通過產品創新和“補上加補”優惠等形式，吸引消費者；美的依靠產品創新與服務優化，贏得消費者青睞；京東憑借完善服務體系、高效供應鏈和廣泛市場覆蓋等，占據市場優勢；蘇寧易購通過場景體驗與補貼優惠吸引消費者。在激烈的市場競爭中，各企業和渠道商不斷提升自身實力，以滿足消費者需求，爭奪市場份額。

提前布局，以創新驅動長期發展

盡管正處于政策東風之中，但家電行業已清晰地認識到，以舊換新國補屬于短期政策。隨著政策的結束，家電市場短期內可能出現需求回落，但消費升級的大趨勢不會改變。消費者將更加理性，對產品的智能、節能、健康等長期價值的關注度將進一步提升。

對此，各企業和渠道商已提前布局，積極應對市場變化。例如，在產品升級方面，海爾、長虹等企業表示將繼續加大技術研發投入，推出更多符合市場需求的新產品，以創新驅動發展，鞏固其在綠色家電領域的優勢。

從長期來看，用戶需求的多變性和產業科技的持續提速，都將促使家電換新成為常態。因此，海爾有關負責人表示，將以舊換新業務融入企業戰略布局，是未來發展的必然。“接下來，我們也將圍繞這一點展開更多布局，比如健全全國以舊換新的網絡體系，以及推動可定制化的換新服務，還有通過聯合更多生態方打造智能化的換新生態鏈等，將以舊換新打造為常態業務經營。”

家電以舊換新國補政策的實施，為家電行業帶來了前所未有的發展機遇，也促使行業在變革中不斷突破與成長。這場以舊換新政策引發的行業變革，正在考驗著每個市場參與者的戰略遠見與執行韌性。未來，隨著企業和渠道商不斷優化布局、積極應對挑戰，家電以舊換新市場有望持續健康發展，為消費者提供更優質的產品和服務。（李曾婷）