圖片來源：度哥

6月6日，華晨寶馬董事會宣布了一項重要的人事任命，寶思齊（Birgit B?hm-Wannenwetsch）將自2025年8月1日起接替戴鶴軒（Dr.Franz Decker）出任華晨寶馬總裁兼首席執行官。戴鶴軒將于2025年7月31日結束其在中國的任期，返回德國擔任寶馬集團首席信息官及信息技術部高級副總裁的新職務。

資料顯示，戴鶴軒自2022年4月起擔任華晨寶馬總裁兼首席執行官，主導了里達廠區建設、第六代動力電池項目推進等關鍵布局，并推動數字化創新與可持續發展戰略。

而新任總裁兼首次執行官寶思齊在2018年加入寶馬集團，擔任財務高級副總裁和集團司庫。司庫指企業集團內或者金融機構內負責資金管理職能的稱號，主要負責現金管理，風險控制等職能。

這在某種程度上也意味著，華晨寶馬從擴張階段進入了注重財務效率和經營質量的階段。背后與寶馬集團在中國面臨的困境有關——2024年，華晨寶馬在中國銷量達60.38萬輛，同比減少15%；華晨寶馬收益2056.05億元，同比減少18.89%；年度溢利174.5億元，同比減少44.03%。

華晨寶馬換帥，能否提振寶馬在中國的業績表現呢？

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加大華晨寶馬投資●

寶馬集團在中國共有兩個重要的合資公司——華晨寶馬和光束汽車。

2003年，寶馬集團和華晨汽車集團共同出資設立華晨寶馬，主要業務涵蓋BMW品牌汽車在中國的生產、研發、銷售、售后服務以及采購。

2004年，寶馬投資40億在沈陽大東區建設了第一家工廠；2009年，寶馬集團和華晨汽車集團就合資企業二期擴建項目簽約，新增投資50億元在沈陽鐵西區建設新工廠。三年后，中國取代美國成為寶馬全球最大的單一市場。

2019年，寶馬取得了自1994年進入中國市場以來的最好成績——2019年，寶馬集團在中國共交付BMW和MINI汽車72.4萬輛，同比增長13.1%，創下公司自1994年進入中國市場以來最好銷售紀錄。

這一年，寶馬集團與長城汽車共同出資成立光束汽車，雙方各持股50%，是寶馬集團全球首個純電動車合資項目。按照規劃，雙方“合資不合營”，合作研發生產，產品按品牌分別進入寶馬集團和長城汽車各自的銷售和服務網絡，其中，寶馬產品方面主要是負責MINI品牌電動車型的生產。2023年，光束汽車獲得整車獨立生產資質，MINI品牌開始國產化生產。

2024年，光束汽車生產的首款車型電動MINI Cooper上市；2025年，電動MINI JCW（參數丨圖片）上市，其為光束汽車正式量產下線并供應全球的電動MINI車型。

在兩大合資企業中，寶馬集團對華晨寶馬的投入更多。2018年6月，國家發改委和商務部發布《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2018年版）》規定。其中提到，2022年取消乘用車制造外資股比限制以及同一家外商可在國內建立兩家及兩家以下生產同類整車產品的合資企業的限制。

2018年10月，華晨中國發布公告，宣布作價人民幣290億元將旗下合資公司華晨寶馬25%股權轉讓給寶馬集團。交易完成后，華晨寶馬汽車將分別由沈陽金杯汽車和寶馬集團持股25%和75%。

2022年2月，寶馬集團增持華晨寶馬股份正式生效，并于當季全面納入BMW AG的集團財務報表。華晨寶馬也由此成為第一家外資股比超過50%的合資企業。

持股比例達到75%后，寶馬集團對華晨寶馬的話語權進一步提高——華晨寶馬董事會由八名董事組成，其中寶馬委派六名，沈陽金杯委派兩名。華晨寶馬董事長由寶馬委派，除主管財務和主管人事的副總經理外，所有華晨寶馬高管均由寶馬提名，由華晨寶馬董事會聘任。

2024年4月，沈陽市與寶馬集團舉行深化戰略合作簽約儀式。寶馬集團宣布將繼續深化在華布局，增資200億元用于華晨寶馬大東工廠的大規模升級和技術創新，為2026年啟動寶馬“新世代”車型的本土化生產奠定堅實基礎。

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降價換不來銷量增長●

在中國市場的價格戰中，寶馬集團無法置身事外。

據媒體報道，寶馬2023年全年折扣率高達17.66%，遠超行業15.7%平均水平。寶馬電動車i3裸車價從35.39萬元跌去一半，上險后的落地價降至20萬元以內。寶馬5系燃油車的起售價也降至約31萬元，相當于七折優惠。

2023年，寶馬集團在中國交付82.5萬輛寶馬和MINI汽車，同比增長4.2%。17.66%的折扣率，僅帶來了4.2%的銷量增長，寶馬艱難守住了中國市場的銷量。

到2024年7月，有消息稱寶馬中國將退出價格戰，通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。隨后，寶馬中國表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打。

但兩個月后，有媒體報道稱，寶馬給所有經銷商下發《2024年寶馬中國及華晨寶馬中秋國慶特別折讓政策》文件，在前兩個月銷量不佳的情況下，完成寶馬三季度零售目標80%以上的經銷商，全車系每臺車補貼10000元，補貼范圍可追溯到今年二季度的所有零售車輛。這一文件被行業看作是寶馬再次放權經銷商重返價格戰的信號。

同年10月，寶馬MINI宣布降價，降幅最高4.6萬元。

降價已無法保住寶馬的銷量——2024年，寶馬集團在中國市場交付71.45萬輛，同比減少13.4%，占全球銷量比例從2023年的32.3%降至29.2%。

甚至，持續降價也蠶食著業績——據華晨中國財報，2024年，華晨寶馬在中國銷量達60.38萬輛，同比減少15%；華晨寶馬收益2056.05億元，同比減少18.89%；年度溢利174.5億元，同比減少44.03%。

至今，寶馬仍在降價換量。據媒體報道，2025年4月，“寶馬5系跌破29萬元”的消息沖上熱搜，多家寶馬經銷商表示，目前寶馬5系不同款車型均有不同程度的促銷優惠，其中525車型優惠力度最大，在滿足分期貸款等條件下，裸車價格可以做到29萬元左右。

寶馬中國方面回應稱，寶馬官方近期沒有對建議零售價做任何調整。授權經銷商根據市場情況自主決定銷售時的終端零售價格，屬于市場調節的正常現象。

一個月后，寶馬五系的價格進一步下探。據媒體報道，5月-6月，北京部分寶馬4S店對2025款525Li豪華套裝版（官方指導價43.99萬），給出了26.3萬元的裸車價，但前提條件是必須選擇貸款方案。

因此，寶馬集團將更懂財務管理的寶思齊任命為華晨寶馬新任總裁兼執行官，也是為了在中國市場從盈利角度出發，注重成本控制，保證財政健康。

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轉型保住市場份額●

事實上，不僅寶馬，傳統豪華車都在以價換量。

據中國汽車流通協會專家委員會成員桑之未數據，2025年一季度奔馳、寶馬、奧迪、保時捷、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等豪華品牌，新車折扣與2024年一季度都增加了5至6個點不等。

2025年5月，不少奧迪4S店在社交媒體上宣傳起門店優惠政策，“奧迪A3低配貸款落地15萬元，中配貸款落地16萬元”“13萬開走奧迪A3，限時優惠沒套路”。資料顯示，奧迪A3在中國市場主要提供兩廂版和三廂加長版兩種車型，其中兩廂版共3款車型，指導價在16.59萬元-20.59萬元，三廂加長版同樣3款車型，價格區間在16.99萬元-20.99萬元。

近段時間，有消息稱，保時捷卡宴和帕拉梅拉車型在北上深等地開啟大降價模式，其中深圳地區2025款卡宴最高優惠35%，相當于6.5折；帕拉梅拉優惠后落地價約90多萬元。

二線豪車品牌路虎、凱迪拉克、雷克薩斯等也紛紛降價。

但是，面對中國自主品牌的崛起，以及中國車企在新能源汽車領域的領先優勢，降價已經無法保住這些豪車品牌的市場份額，轉型勢在必行。

桑之未認為，傳統豪華品牌需要在20-30萬價位區間投放新能源車型，參與國內新能源市場的競爭；豪華品牌只有在20-30萬價位區間與國產新能源對抗，才能保住自己30萬元以上市場不被瓦解。

2025年，寶馬集團計劃在中國推出10余款新車型；2026-2027年，將推出包括新世代車型在內的20余款BMW新車。同時，寶馬也與阿里、華為等中國科技企業達成合作。

奧迪與華為合作的首款車型則“搶先”落地了。5月，一汽奧迪Q6L e-tron開啟預售，搭載華為乾崑智駕，配備雙激光雷達和視覺融合感知方案。

最近也有消息稱，寶馬正考慮重啟增程式動力系統，目前正與采埃孚合作開發新一代增程式系統，并計劃在2026年推出的全新一代X5車型上首搭。除X5外，第六代X3和將于2026年推出的第二代X7也在評估增程動力配置的可行性。

寶馬布局增程動力，也是看上了增程的發展潛力。數據顯示，2024年，純電動汽車銷量630.2萬輛，同比增長27.7%；插電式混合動力銷量329.2萬輛，同比增長89.2%；增程式電動銷量117.9萬輛，同比增長87.9%，其中25萬元以上高端車型銷量占比超60%（71萬輛）。

但目前，寶馬持續降價也未能挽救下滑的銷量。任命更懂財務管理的寶思齊擔任華晨寶馬總裁兼首席執行官，計劃重啟增程動力系統后，寶馬能穩住其在中國的市場份額嗎？

作者丨衛河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）