作者|劉小土

編輯|李春暉

在《最好的學區房是你家的書房》這本教育暢銷書里，佐藤亮子分享如何把四個孩子送進東京大學的經驗，其中廣受討論的一個細節是，“如果孩子用鉛筆寫字寫膩了，我會允許他們用蠟筆、馬克筆、彩色鉛筆等其他文具來調節心情。”

初次看到這個片段，硬糖君真心羨慕別人家的父母。我媽從不調節我的心情，還會反問我“你看我像蠟筆、馬克筆、彩色鉛筆么？”但現在，硬糖君發現自己當年過得也是好日子，畢竟這一代爸媽，已經開始跟小孩搶文具了！

打開社交媒體，能看到大量文具控爸媽秀戰績——“孩子倒也沒那么愛寫作業，全是我想買的”。尤其碰上那些精致漂亮的文具，他們還會相互交流如何占為己有。

不難發現，文具產業經歷最新一輪審美升級后，跟文創的界限已變得模糊，用戶群體和市場規模都隨之實現擴容。

這直觀體現在銷售數據上。在京東文具“兒童節狂歡周”期間，整個文具市場呈現爆發式增長：超過400個文具品牌實現成交額同比翻倍，文具禮品相關搜索量同比增加150%，兒童節專屬文具禮盒更是創下成交額同比增長5倍的紀錄。為了讓家長、孩子擁有更沉浸、更愉悅的消費體驗，京東在6月10日跟畢加索、晨光、馬克、得力等知名文具共同開啟了“文具IP寵粉日”，強化購買文具的儀式感和陪伴感。

值得注意的一點是，在“兒童節狂歡周”與“IP寵粉日”活動中，位列文具禮盒TOP榜單的，并非硬糖君想象中的“10后大IP”，而是一些能夠迎合幾代人審美的IP聯名款。

銷量本身就是一種集體情緒的標記。透過京東文具這扇窗口，我們不僅可以觀察近年文具市場的發展趨勢，也能看到時代審美、消費習慣的種種變化。

七旬頂流對戰新晉網紅

父母不挑食，因為他們從不做自己不喜歡的飯菜。年輕一代，質疑父母、理解父母、成為父母。他們會挑文具，因為他們從不買自己不熟悉的IP。

京東IP寵粉日當天，文具整體成交金額同比增長170%，IP文具成交額同比增長3倍，文具IP禮盒增長超230%，熊貓IP系列文具成交額同比增長超7倍。根據京東相關數據看，米菲、蠟筆小新、寶可夢、草莓熊等經典IP的聯名文具仍相當能打，堪稱老當益壯。這些IP中最年輕的迪士尼草莓熊，都已年過十五，多半在小時候抱過那些年輕爸媽。

而在“七旬頂流”米菲身上，我們更看到了一種老藝術家的從容。去年，有小紅書用戶曬出13年前給晨光總部寫的一封信，晨光官方火速送上米菲文具大禮包，就曾掀起一股懷舊潮。米菲限定熱可擦中性筆暢銷京東，再次證明了經典IP的帶貨能力。

究其原因，舊的流行文化是一種易獲得的通識，自帶天然的關注度和話題性。兒童消費又是典型的代位消費，也就是孩子消費、家長買單。年輕一代爸媽對米菲、蠟筆小新等經典IP足夠熟悉，自然也會傾向于購買相應的聯名文具。

當然，新晉網紅們亦是來勢洶洶，卡皮巴拉、黃油小熊、奶龍等IP尤其熱門，其中“卡皮巴拉禮盒”直接拿下了京東“兒童節狂歡周”文具禮盒TOP榜第一。

這些IP雖都偏向萌系治愈，但人設閃光點各有不同。“提倡者”卡皮巴拉、“執政官”黃油小熊、“建筑師”奶龍，這也意味著能夠滿足和彰顯不同的用戶個性。

在成為文具之前，這些IP早已通過短視頻、社交媒體獲得無數粉絲，深得各年齡層用戶的追捧，故而能成為父母和孩子共同的選擇。據硬糖君觀察，大量在京東購買“卡皮巴拉禮盒”的用戶，原本就是豚門中人，愿意為一切“卡皮巴拉”之物買單；作為熱門潮玩形象，熊貓Panda Roll的得力系列聯名款文具在京東就相當熱銷。

值得注意的是，IP文具不只是單純地把某個形象運用于設計，也會在玩法、產品、使用場景等方面不斷拓展，最大程度地挖掘IP的價值。比如跟潮玩、谷子經濟緊密結合，讓孩子在學習場景里跟喜歡的IP再度產生情感交互。《潮玩產業發展報告》顯示，中國潮玩2022年-2026年的行業復合增長率預計為24%，行業零售額有望在2026年超過1000億元。對于文具產業來說，一個新的、巨大的市場正在招手。

文具“谷子化”已成為一大趨勢。近兩年，谷子經濟的迅速崛起引發廣泛關注，線上線下掘金者眾多。這種消費趨勢下，文具品牌也不斷嘗試推出吧唧、小卡、亞克力立牌等品類，來滿足青少年群體的吃谷需求。

比如卡游“哪吒之魔童鬧海中性筆”就是典型的熱門谷子，成功引得電影粉絲、國潮愛好者、二次元群體搶購，在京東上新幾乎秒斷貨。

如此看來，年輕爸媽惦記自家小孩的文具，其實就是吃谷愛好者的“狹路相逢”。

要實用價值，也要情緒價值

家長給孩子買文具，最關注的就是對孩子學習是否有幫助。首先是產品安全，其次是有所啟發。此前，京東發布的《2023文具新消費觀察》也顯示，6成家長在購買文具時更關注品牌和使用功能性。

時至今日，文具實體店的產品依舊良莠不齊，品牌比較雜亂，有些甚至是批發市場的尾貨，缺乏質量保障。商城文創店雖然靠譜一點，但品牌溢價明顯，容易讓人望而卻步。

這就很能體現在京東買文具的優勢。首先，相較于線下門店，京東文具將得力、晨光、迪士尼等一眾大牌納入其中，在做到產品符合學生兒童使用標準的前提下，也實現了文具選購的多元化。當硬糖君看到三麗鷗自帶食玩拼拼樂，仿真迷你實物搭配模擬烹飪場景，還帶有精致人物立牌，宛如餐廳經營游戲照進現實，那一刻真的很想把自己當孩子養一遍。

其次，當整個文具行業都在將“文創”作為創新方向，努力實現產品個性化、潮流化時，京東IP文具也在不斷挖掘審美價值和情緒價值。

在審美價值方面，結合用戶評價、銷量情況，我們就能看出京東文具的IP聯名禮盒做到了審美在線，“設計好看”“包裝精致”“漂亮到無法抗拒”等好評不勝枚舉。加之，一個禮盒包含各種各樣的產品，一口氣就能買齊必備文具，主打一個省心便捷。

此外，文具品牌IP化的重要一步，就是把使用場景盡可能融入到消費場景里。而京東文具禮盒無論是自用還是送禮都合適，比如“兒童節狂歡周”禮盒TOP榜占得兩個位置的晨光故宮聯名文具禮盒和點石制筆的時空艙禮盒，前者得到了傳統文化愛好者的青睞，后者不失為科技宅的收藏好物。文具卷進禮物圈，無疑是學習產品往禮品經濟的一次有效延伸。

至于情緒價值，一直都是文具的附加價值。讀書那會兒，硬糖君收到爸媽送的三層折疊鉛筆盒，每天到學校第一時間就要擺出來，50塊的鉛筆盒，在那一刻的滿足值達到49。

在文具品類眾多的今天，這種“我有你無”的情況已經比較少見，分別心帶來的虛榮感自然有所下降，取而代之的是治愈、探索帶來的自我愉悅。

據京東數據顯示，在“兒童節狂歡周”期間，文創、DIY等趨勢品類迎來大爆發，具有文化底蘊滿足情緒價值的文創產品成交額同比增長150%；讓消費者發揮想象力的手工DIY套裝成交額同比增長160%。幫助孩子描繪五彩斑斕世界的蠟筆品類更是實現了超過3倍的爆發式增長。

而在六一兒童節之前，京東還曾聯合小紅書發起一場“文具大賞頒獎”投票活動，獲得了近800萬的瀏覽曝光。經過激烈角逐，晨光全是喵趣味文具大禮包、馬克《故宮御貓》繪畫108件套雙層禮盒等兼具實用價值和情感價值的IP聯名文具禮盒突圍上榜，這同樣能折射當代少兒文具的趨勢和年輕家長對教育消費的需求。

可以說，在京東，文具不只是一個商品，更是一段體驗的入口。它可以是益智體驗，打造一個更多元的學習世界，讓少兒從中獲得探索的樂趣、好奇心的滿足。可以是社交體驗，買“卡皮巴拉禮盒”當忠實豚門，結交審美一致的同好。還可以是游戲體驗，下單一個“吾皇萬睡盲盒”，不只有期待快遞到來的激動，還有不知道會拆到什么的驚喜。

京東文具，從消費到娛樂

當然，作為理性的大人，我們看到那些熱賣的IP文具禮盒，也會忍不住發出靈魂的叩問：這不就是傳說中的配貨嘛，價格肯定很貴吧！

這也是文具變身“文創”面臨的質疑。一根平平無奇的中性筆，只要跟IP沾邊兒，就能賣到五十多塊，這不妥妥的文具刺客？這或許也能解釋，為什么有些線下文創店會被吐槽到上熱搜。

相形之下，電商平臺的價格更加透明，極大壓縮了文具刺客的生存空間。尤其是京東這樣的平臺，致力于給消費者帶來“又好又便宜”的購物體驗，僅在“兒童節狂歡周”期間就帶來了450多萬件讓利消費者的商品，真正做到了物美價廉。

京東文具的特別之處還在于，在許多活動運營設計中體現對用戶權益的重視，尤其是給予少兒群體更多精神愉悅，最大程度地強化購買文具時的儀式感、乃至陪伴感。其中比較典型的是“文具3點半”活動，用戶每天下午3點半可以享受10%放學補貼，還能1分錢抽取百款IP文具盲盒。

下午3點半是絕大多數學校的放學時間，京東文具選擇這個時間點，讓家長和孩子通過購買文具完成了一次親子互動，也給最普通的日常生活制造了儀式感。這個過程里，一站式買齊文具搭配抽盲盒的玩法，放學時光也就有了雙重快樂。

除了日常的儀式感，京東顯然還意識到家長、兒童還需要更多接觸、了解文具IP的機會，在產品之外感受品牌力、故事性、情感共識等等。IP寵粉日的打造，反復強化購買文具的儀式感，對文具消費體驗進行了一次次重塑。而一旦這些活動IP化，孩子們不斷能夠養成良好學習習慣，還可以獲得獨一份的成長陪伴感。

這種儀式感的構建并不局限于線上。此前，京東“文具3點半”跟騰訊視頻IP《米小圈上學記》在成都歡樂谷打造了“米小圈的文具屋”，給線下消費者和小朋友們帶來精彩互動和豐富的文具產品。在活動中，他們可以近距離接觸《米小圈上學記》這樣的熱門IP，理解它、欣賞它、乃至購買它。

硬糖君也是到“倚老賣老”的年紀了。看著年輕家長帶著小孩在京東邊逛邊玩邊買，我都忍不住要感慨一句，“我們讀書時可沒這條件，買文具都是一次性體驗，哪有這么多互動儀式和附加體驗”。

一代人有一代人的文具，一代人也有一代人的育兒經。孩子用鉛筆寫字寫膩了？當爸媽的別著急上火，買個文具禮盒，用手賬、捏捏、解壓捏捏樂等其他文具——調節下自己的心情。