自從各大外賣軟件開始商戰，這屆年輕人的奶茶自由觸手可及，每天打開手機挑挑揀揀，猶如給后宮翻牌子，看哪個茶飲品牌能有幸獲得今日的臨幸。

而在線下，奶茶品牌也展開了樸素的商戰。最近，某新晉茶飲品牌在長沙黃興南路步行街開了家新店，碩大的招牌賺足了注意力，還和茶顏家族短兵相接，引起熱議。

網友們一邊爭到底哪家更好喝，一邊感慨：茶顏悅色怎么沒有以前那么火了？

真實的商戰往往最為樸素。（圖/社交平臺截圖）

人們這才注意到，熱鬧的新茶飲市場上，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨紛紛上市敲鐘，卻少了某位白月光的身影。曾經的優等生茶顏悅色，如今已經悄然褪去光環，社交媒體上對它的吐槽屢見不鮮。

當年，人人都盼茶顏悅色走出長沙，可當它真的走出來之后，要應對的難題卻比想象中多。仍然有許多人愛它的口味，但冗長的排隊流程消磨了消費者的耐心，多次翻車更是讓品牌口碑雪上加霜。

時過境遷，今天的消費者需要的不再是被捧上神壇的頂流，而是一杯簡單方便就能喝到的奶茶。茶顏悅色的處境，折射出網紅品牌無法回避的難題：當情懷紅利耗盡，儀式感成為累贅，它們還能靠什么持續吸引顧客？

頂流奶茶，熱度不再

當年茶顏悅色有多火，大家應該都有印象。

2013年12月，茶顏悅色在長沙開出第一家店，用中國風的logo和包裝，配合諸如“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”“桂花弄”等名字，給奶茶加上了詩意的濾鏡。

彼時，傳統奶茶用的是植脂末，剛剛興起的新茶飲也還沒卷起配料表，而茶顏悅色別出心裁地打出鮮奶和原茶招牌，自然很容易讓人喝了念念不忘。

當時，茶顏悅色從包裝到口味都讓人眼前一亮。（圖/IC photo）

況且，同期爆火的網紅奶茶動輒二三十元一杯，茶顏悅色平均15元的定價則相對親民，而且還有“不滿意重做”、雨天第二杯半價等貼心服務，品牌很快圈了不少粉。

忠粉的“自來水”無疑是茶顏悅色出圈的重要助力。創業頭幾年，茶顏悅色默默耕耘，在長沙當地積累了不錯的口碑。2018年，喜茶和奈雪的茶兩家創始人隔空互懟，茶顏粉絲一條“茶顏悅色吊打你們”的微博爆火，讓它直接躺贏上了熱搜。

大V的附和也給這條微博添了把火。（圖/社交平臺截圖）

此后，全國網友開始對這個奶茶品牌產生好奇，茶顏悅色儼然成為長沙的新晉景點，一撥又一撥游客前去打卡，被圈粉的人越來越多。

社交媒體上，“萬人血書求茶顏悅色開到??城市”的各種帖子層出不窮，有人甘愿花數百塊請人坐高鐵代購一杯奶茶。而即使在長沙到了“十步一店”的程度，茶顏悅色也遲遲沒有邁出向外擴張的腳步。

可以預見，這給了競爭者可乘之機。那幾年，全國隨處可見試圖成為茶顏悅色平替的模仿者，山寨品牌茶顏觀色更是全方位copy其風格。對此，正主的回應則是在小票上打出奶兇的口號“等我們有錢了就去告他們”，后來升級為“我們現在已經賺了一點錢開始告他們”。

寫滿叮囑的小票是茶顏悅色的一大特色。（圖/社交平臺截圖）

茶顏悅色自稱“話癆”，其官方賬號總是發些家長里短的碎碎念，甚至還教顧客怎么去游客多的店撿別人不要的積分卡。活人感滿滿的文字拉近了消費者與品牌的距離，牢牢抓住了忠粉的心。

2018—2021年，茶顏悅色共獲得4輪融資，且資方都是頭部機構。2023年，茶顏悅色僅憑數百家門店實現約5億的凈利潤，與同行相比毫不遜色——這一年，奈雪的茶剛剛扭虧為盈，憑1500多家門店實現凈利潤2090萬元；擁有近8000家門店的茶百道和擁有3500多家門店的霸王茶姬，各自也不過實現了10億元上下的凈利潤。

回過頭來看，近兩年茶顏悅色依舊能打，聲量卻沒有以前那么大了。

在長沙工作的綿綿表示：“前幾年喝茶顏悅色，感覺大部分門店都要排隊。現在地段好的地方還是得排隊，不過人流少的地方不用排了。”本地人對茶顏悅色早已司空見慣，大多不會專門為了喝它而排隊，綿綿也屬于“一看要排隊就不想喝了”的顧客。

當然，茶顏悅色還是當地文旅特色的一部分。有時要給外地朋友帶伴手禮，綿綿會選擇買茶顏悅色的禮盒，比如零食、冰箱貼、筆記本等。

茶顏悅色的文創禮盒頗受歡迎。（圖/購物平臺截圖）

95后女孩莉莉安去年秋天和男友一起到長沙旅游，兩人臨走前在高鐵站打包了四杯茶顏悅色帶回廣州。莉莉安平時不喜甜，也不經常喝奶茶，最初品嘗茶顏悅色只是因為“把它當作當地特產”，沒想到一口驚艷，旅游期間喝了好幾杯。

不過，莉莉安覺得茶顏悅色的點單流程有些冗長。她一共在不同門店點了4次，每次都要聽店員介紹喝法以及推銷周邊產品。剛開始還有點新奇，再多聽一遍，她就失去了耐心。

茶顏悅色風頭正盛的時候，即使犯點小錯，粉絲也可以包容與溺愛。但現在，它不再完美了。

茶顏悅色近期對產品的調整，很多死忠粉也不買賬。諸如部分經典產品改成了季節限定，主料和輔料調整導致的口味變化，等等。有人吐槽：“感覺好喝的產品都已經下架了。”

（圖/社交平臺截圖）

不可否認，茶顏悅色已經許久沒有新的爆款出現，也不再如昔日那般被狂熱追捧。即使它可以固守大本營的地域優勢，但也不可避免地迎來了闖入地盤的競爭者。2023年年底，同樣主打中國風鮮奶茶的霸王茶姬進軍長沙，不到一年開出50多家門店。

茶顏悅色則多少有些不緊不慢：在長沙開啟了檸檬茶、咖啡、零食等副業，主業上在外地開店的數量卻不多，還因排隊問題屢屢被推上風口浪尖。

在新茶飲行業巨大的競爭環境下，這樣的步調無疑有些另類——或者說，佛系。

茶顏悅色沒變， 是消費者不想配合演出了 事實上，茶顏悅色已經悄悄加快了擴張的步伐。

據窄門餐飲，2024年，它新開268家門店，是新開店數最多的一年。自2020年底在武漢開出省外首店后，截至今年6月，它已在湖北、江蘇、重慶、四川有所布局，其中湖北和江蘇的門店都多于100家。不過目前，它主要選擇新一線城市，仍未踏入北上廣。

茶顏悅色已在5省26個城市開店。（圖/窄門餐眼）

今年7月，茶顏悅色官宣出海，面向北美消費者在線出售零食和周邊產品。

但這些粉絲們期盼已久的行動，不再動輒上熱搜了。想當年，茶顏悅色在深圳開快閃店，在武漢、南京開出首店時，其排隊盛況路人皆知。現在，若非鐵粉，很難第一時間了解到品牌的新動態。

《新周刊》記者查閱微博熱搜記錄發現，2023年—2024年，與茶顏悅色相關的詞條多為負面，如“茶顏悅色放置半小時僅剩半杯”“顧客吐槽茶顏悅色點餐方式像智商稅”“茶顏悅色不支持點單取單由兩人同時排隊”等。

這當然可以解釋為“人紅是非多”，但不可忽略的是，茶顏悅色的回應和處理方式正在磨損它的路人緣。

茶顏悅色的排隊規則多次引發爭議。（圖/社交平臺截圖）

隨著小程序點單的普及，越來越多的消費者習慣了在線提前下單、到店隨取隨走的便捷。而茶顏悅色還在固執地要求消費者現場排隊，甚至層層加碼，無異于逆勢而行。

點單、掃碼核銷、領取奶茶，買杯奶茶要排三次隊。盡管茶顏悅色承諾“核銷后5分鐘內必定出餐，否則免單”，但核銷后才會開始現做，遇上人多時，顧客只能老老實實排隊“罰站”等核銷，不得離開。

盡管其初衷是“現做的才新鮮好喝”，以及避免奶沫消失太快，但這些規則帶給顧客的麻煩多過愉悅。無論店里多忙，店員都必須對每位顧客介紹產品和推薦喝法，口播時間長達一分鐘。取奶茶時，顧客即使想要打包，還得聽店員“會影響口感”的勸阻，甚至得先喝一口之后，才能拿到蓋子。

為嘗鮮打卡排隊一次可以，經常排隊不行。（圖/《鳴龍少年》）

在如今的職場環境下，打工人在意的不是茶顏悅色多么貼心，而是其員工有多值得同情。有網友說：“品牌超愛教育顧客，他們的員工好慘，就像固定NPC，被逼著絮絮叨叨。”一些門店只有一兩位員工，既要負責點單，又要核銷、做飲品，還得當好教育顧客的及格NPC，讓顧客看了都于心不忍。

2021年底，茶顏悅色公司內部群流傳出的聊天記錄上了熱搜。內容顯示，部分員工因降薪表達不滿，而高管們對此表現得理直氣壯。在此之前，茶顏悅色的官方賬號將創始人呂良描述為常年騎著電動車在長沙巡店的樸素大叔。這樣的反差，很難不消耗人們對品牌的好感。

（圖/社交平臺截圖）

更不用提，2022年前后，茶顏悅色的品牌英文名Sexy Tea，以及擦邊宣傳語引起爭議，國風濾鏡早已碎了一地。如今，獨特的鮮奶茶有了可以媲美的競品，同行們用更低的價格和更快的出餐速度蠶食著市場份額。

新茶飲江湖后浪推前浪，而茶顏悅色賴以成名的一切，在如今的市場面前，已經不足以一直維持相當的地位和競爭力。

當不能持續給消費者提供所需，儀式感便成了“戲太多”，同樣的戲日復一日上演，消費者也會感到疲憊。消費心理總是很微妙的，在長久的消磨之后，格調容易變成“裝”，排隊時間長會有人吐槽“饑餓營銷”，取餐時稱呼顧客姓氏+“小主”，也會從曾經新鮮的“古風氛圍”變成尷尬——愛與不愛，真的很明顯。

（圖/《老友記》）

綿綿表示，現在的茶顏悅色部分產品可以點外賣，確實沒有現做的好喝，但她也不想為了一杯奶茶特地去排隊。

排長隊打卡網紅奶茶的時代過去了，好喝的飲品不再有稀缺性。“茶百道、古茗、蜜雪冰城都在長沙開了店，我更喜歡喝果茶。以前上班壓力大，總想喝奶茶，最高紀錄是一天三杯。去年我開始自由職業，基本都在家吃喝，一個月也喝不了幾次奶茶。”

作為全國最活躍的旅游城市之一，長沙一直不缺流量。倒是曾靠“長沙特產”標簽起家的網紅品牌們，終究會面對打卡熱潮退去的時刻。而當走出長沙，它們或多或少都有些“水土不服”。

這兩年，文和友異地擴張折戟，因為老長沙的懷舊式景觀無法喚起外地人的情懷。虎頭局破產清算、墨茉點心局深陷閉店危機，曾經排長隊的國潮點心敵不過遍地開花的2元面包小店。

更不用說，茶顏悅色在武漢開出首店時喊的口號是“要做武漢人心中的熱干面”。武漢人買碗熱干面都端著邊吃邊走，哪里會愿意多花時間等奶茶核銷？

一地的文旅特色無法在另一地簡單復刻。（圖/圖蟲創意）

流量不會永遠停留在同一處。不再依靠文旅紅利的品牌想要更上一層樓，必然需要提高管理能力，打造更牢固的壁壘。在新茶飲品牌紛紛布局產業鏈上游、推進數字化、卷性價比的時候，茶顏悅色的確慢了不止一步。

說到底，既然要吸引廣大消費者，就千萬別刻意設置障礙。畢竟，我們只是想簡簡單單喝杯奶茶而已。

作者 |阿瑞 編輯 | DR 運營 | 七七