撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

去年，一場看似波瀾不驚的會面，像一顆投進湖心的碎石，讓國內家電行業的水面驟然破裂。

美的集團總部，一位“不速之客”登門拜訪。來者是雷軍的左膀右臂，小米集團總裁盧偉冰，帶著一份PPT：三年內，手機銷量全球第一；十年內，汽車業務進入世界前五。

真正讓氣氛驟然收緊，是小米的另一個目標——三年內，把大家電業務做到國內市場前三。

對此，美的掌門人方洪波后來在接受媒體采訪時表示，當時差點就想問一句：“美的、格力、海爾，你打算擠掉哪一家？”

此話聽似玩笑，背后的冷意卻不言而喻，畢竟短短幾年，小米生生在美的、格力、海爾筑起的護城河上，鑿開了裂縫。

而面對曾經親密無間，如今卻直指咽喉的對手，美的所感受到的，絕非無端的焦慮。

家電行業多年的靜水深流，已然開始洶涌。

從聯姻到肉搏

如果說，小米執意要闖入大家電市場前三，那么被迫讓出席位的，注定不會是美的。

盡管美的、海爾和格力長期被視為“三巨頭”，但實際格局早已分出了高低。財報顯示，美的2025年第一季度營收1284億元，同比增幅逾20%；歸屬股東凈利潤124億元，同比增長38%。

這意味著，從體量到盈利能力，美的依然是國內家電行業的“頭號玩家”，其龐大的產品線和強悍的供應鏈壁壘，足以讓任何對手望而生畏。

可縱使如此，微小的裂隙仍在悄然出現。

歷經二十余年的高速增長，中國家電市場已然告別了增量為王的時代。正如方洪波所言，過去“只要不傻，不頭腦發熱，在中國做家電，沒有不賺錢的”。

然而，現如今時代已經轉向——2024年全國家電零售額雖突破萬億元大關，但行業整體銷量已現停滯跡象，不少品類進入微增長，乃至下行區間。

根據奧維云網預測，考慮到2024年已透支部分2025年家電需求，消費者對家電“國補”興趣可能下降。疊加去年下半年“國補”刺激的高基數等因素，預計今年家電全品類零售規模增幅甚微。

而據媒體報道，湖北、重慶等地家電補貼正“暫停申領”，或因下一階段補貼政策研究制定中。而這，對行業水位影響如何，仍待更多信號釋出。

存量博弈之下，任何新玩家都注定將從老玩家的身上撕下一塊肉。而所有虎視眈眈的對手中，高歌猛進的小米無疑最為“危險”。

2014年底，美的、小米曾憑借雙向股權綁定，上演過一段“世紀聯姻”。然而這場“閃婚”的蜜月期不過短短數年——2019年，小米大家電事業部橫空出世，直指美的的腹地。

隨后幾年，小米徹底從美的股東名單上消失，美的則悄然清空手中小米股份，落袋近20億元。而這場資本層面的“離婚”，似乎昭示著二者在業務版圖上日趨針鋒相對。

首先是模式上的顛覆，諸如美的、格力等傳統家電巨頭，往往依賴線下經銷網絡和長期沉淀的品牌口碑取勝，而小米偏偏反其道而行，把戰場搬到了自己最擅長的線上。

全網比價的線上渠道，價格自然是最具說服力的因素。

以空調為例，從價格策略上看，小米空調在定價層面“不講武德”，并把智能溫控、IoT聯動等賣點“下放”，讓“高配平價”成為可能。

財報顯示，2025年第一季度，小米大家電業務收入實現翻倍式增長。空調、冰箱出貨量均同比暴漲超過65%，增速迅猛。

對用戶而言，此乃價格與體驗的再平衡；但對傳統巨頭而言，小米此舉無疑反復錘擊著其利潤表，逼迫它們直面久被遮蔽的底線。

從更宏觀的層面來看，這場沖擊考驗著國內大家電賽道的舊秩序，是否還能自圓其說。

長期以來，中國家電業仰賴的是規模化生產、渠道優勢以及品牌紅利，這套組合拳在增量時代跑馬圈地，順手摘果，行業內部彼此心照不宣，點到為止，維系著默契。

正如方洪波曾說：“家電行業的格局有點固化了，大家甘于現有格局，相安無事。”可當外部環境驟變，流量和用戶觸點被外部玩家重寫，曾經不容置疑的江湖座次，也只能被迫直面挑戰。

矛與盾的邊界

面對狂飆的小米，美的并沒有選擇退縮，而是主動下場、貼身肉搏。

早在2019年小米高調闖入大家電賽道時，美的就著手布下M-Smart、上線美居App，試圖在智能家居領域與米家分庭抗禮。

可方洪波心知肚明，美的終歸是制造業出身，軟件和服務的基因單薄，生態集成力遠不及小米那種自帶流量的互聯網底色。因此，美的選擇回到自己的強項——拼硬實力、拼供應鏈，在產品力和成本優勢的刀刃上見真章。

一方面，高端市場，COLMO、東芝（白電業務線）等高端品牌構成了美的的金字塔尖——靠智能化、定制化和高溢價，牢牢吸住那些舍得花錢、講究體驗的高凈值客群，與海爾卡薩帝、外資品牌正面對抗。

反觀小米，部分產品仍靠代工支撐，高端產品力和品牌積累不足，產品主要集中在中低價位段，空調、冰箱等萬元級市場仍是它的短板。美的深知，小米在高端話語權尚淺，自己的牌面仍然夠硬。

所以，美的一方面，選擇用“價值戰”對沖小米的價格戰——只要高端和中端差異化能持續更新，就能避免被卷入全面的低價泥沼，把利潤線守住。

另一方面，在中低端市場，美的不再溫吞，而是祭出了“田忌賽馬”打法，借子品牌與小米短兵相接。

2020年以來，美的將原有的華凌品牌重新定位為線上平價品牌，在電商渠道主打性價比空調、冰箱等產品。

方洪波的話說得干脆：“我不能坐視小米蠶食這個市場而不反應，我要往下走，拼成本，要跟他們干。”華凌的定價策略直指小米，殺價毫不留情。美的正式、主動地擁抱價格戰，在保住基本盤的同時，力求遏制外部入侵。

以今年618促銷為例，華凌一款1.5匹新一級能效變頻空調售價，已比小米同規格機型價格更低。

價格血拼背后，靠的絕不僅僅是促銷和返利。家電行業作為制造業，拼的是規模化的成本控制，美的有自研零部件，有自動化工廠和垂直整合產線，而小米在家電工廠完全成型之前，部分產線仍依賴代工，成本控制力存在先天短板。

在此背景下，美的殺價，仍能守住一定利潤；而小米殺價，則需靠更高的出貨量來攤薄成本——小米賭規模爆發能彌補毛利微薄，以美的為代表的白電三巨頭則賭自己能用供應鏈優勢，拖住小米擴張速度，讓其沒法一路狂奔。

而面對三巨頭擺出的“大巴”，小米亦不斷加強攻勢。據悉，小米高端化戰略，亦將從手機、汽車拓展至所有品類，而大家電無疑是其中之一。

此外，盧偉冰亦在小米第一季度業績會上透露，僅一季度小米就在國內新開了超過1000家小米之家，并計劃年內再增設5000家。

問題是，線下不是“開店即盈利”的流量游戲，而是重資產、重人工、重返利的戰場，盡管小米之家已遍地開花，但需要塞入的東西太多，如何平衡將是難事。而能否撼動美的幾十年的渠道根系，則是另一大疑問。

歸根結底，這場肉搏戰注定沒有體面人，無論是美的還是小米，都在自我否定——美的放下“龍頭”光環，也得下到血海里拼成本；小米則丟掉熟悉的線上性價比打法，也得燒真金白銀硬拼高端化與線下渠道。

每一方，都得赤腳下泥地，在各自的慣性里經歷痛苦的再塑造。

兩種執念，殊途同歸

方洪波從不諱言，在他眼里，大家電這場內卷，早已無聊至極。

門檻低，打法單一，增長空間逼仄——所有玩家的底牌都攤在明面上，哪怕有人最終勝出，也只是一場互相蠶食、無甚光彩的“苦戰”。

而美的自身的動作，亦是對方洪波想法的印證。

過去幾年，美的越活越“清醒”，陸續砍掉了那些看不到希望、注定做不起來的業務，部分小家電、非核心SKU統統出清——與其被動挨打，不如主動止損。

當行業趨于存量，最危險的不是被外部搶走市場，而是被冗余業務和盲目擴張拖垮利潤底盤。

而另一邊，雷軍的小米顯然是另一種“生物”。

對雷軍而言，前路或許沒有足夠豐厚的回報，但他依舊要沖鋒。就像拿破侖想要拿下整個歐洲，不是因為缺少糧食，而是為了證明自己能走多遠。

這是一種本能的征服欲，一種互聯網基因式的沖動——看見天花板，就要捅破它。基于此，凡是能多插一面旗子的地方，小米總是先插上再說。

而這場戰爭的雙方，都明白彼此的底牌。

方洪波嘴上說“戰略上不懼怕”，卻緊盯小米的步伐；雷軍清楚大家電賽道的利潤空間并不算美好，但仍執意留下小米的Logo——商業邏輯能妥協，征服欲卻不會。

方洪波不想做將軍，只求讓企業活得更久；而雷軍，注定要在征途上一路狂奔。兩種性格底色，注定了兩條截然不同的路。

只是，在存量博弈的大家電戰場，沒有人能全身而退。剩下的，只是各自的代價。

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