泡泡瑪特做的潮玩超級IP——Labubu的全球流行，又一次展現了中國在全球潮流引領層面的強大潛力，從短視頻（TikTok）到電商(Temu等)到奶茶連鎖到新能源汽車，中國的全球潮流引領能力現在延伸到了創意百貨。

所以，Labubu現象值得中國零售業研究與學習，通過學習，也許下一個能引領全球潮流的領域，或許就能“輪到”中國的超市、中國的服飾、中國的食品，與中國的生鮮。

根據泡泡瑪特財報，Labubu所屬的The Monsters系列產品線，2024年銷售額30.4億元，同比增長726.6%。摩根大通之前做的預測稱，到2027年，The Monsters系列產品銷售額有望突破140億元。

一

“初老”人群

《商業觀察家》認為，相比以往做中學生低齡人群的“傻白甜”系列潮玩，Labubu的商業價值之所以能做得更大，之所以能更快速在全球崛起，是因為它切到了“初老”人群，將潮玩切到了“初老”增量人群。

這個人群擁有較強的購買力——支撐了更大的商業價值；這個人群對時間感到焦慮，渴望情感慰藉，想要受到關懷與關注；隨著時間的“流失”，她們的“賭性”也上來了。

而Labubu通過審美的層次感，以不尬的形式為她們帶來了“少女感”，滿足了情緒價值。以“盲盒”方式銷售，又滿足了她們的“賭性”需求。

衰老如果無法避免，那就優雅的變老。

這可能是Labubu創造出來的一個增量價值。

而在快餐文化、快節奏生活方式之下，全球的“初老心理”也更年輕化了，很多剛進入社會沒幾年的20多歲的人群就已經覺得自己“老”了。因此，“初老”人群的市場很大。

不止是潮玩，有些領域其實表現得更極端，比如，一些沒有穩定收入的三四十歲人群，每年卻花費幾萬元養寵物，就是為了“情緒價值”。

根據一些報告的數據顯示，25歲-35歲人群占Labubu用戶比例達到62%；超過65%則為女性。

她們有更豐富的情感經歷不再追求“傻白甜”；她們開始認為自己不再年輕，但依然覺得自己應該被愛、應該受到關注；她們有獨立的收入能“支撐”客單價。

疫情則加速了這塊市場的成長。

Labubu最早于2015年以繪本和插畫形式出現；疫情前一年——2019年才與泡泡瑪特合作推出盲盒產品，進入商業化階段，但反響平平；疫情后第一年——2023年，是Labubu真正爆發的“元年”。

疫情塑造了人們的“心理”，加速了“初老”市場成長。

二

藝術工業化表達

《商業觀察家》認為，Labubu成功的第二大基礎，則是蹚出了一條將藝術進行潮流化、工業化表達的路徑。

將藝術進行工業化表達使其具有了奢侈品的屬性。而將藝術潮流化，則讓“奢侈品”的消費準入門檻更低了，市場盤做得更大了。

奢侈品市場是將“藝術”進行工業化生產流通的市場——藝術品沒有辦法“普惠”，通過降低門檻，將藝術進行工業化生產讓更多人擁有“工業化的藝術品”，這就是奢侈品市場。

奢侈品需要像藝術一樣，能為消費者帶來想象力，帶來“畫面感”。同時，想象力有溢價，能增值身份，賦予個體身份想象空間，進而滿足人們的情緒價值。

“身份”則又具有“標簽”屬性，一個奢侈品品牌對應著一個標簽身份——人們不會輕易放棄這個身份，也較難從這個身份跨向另一個身份。

現在，Labubu在社交媒體時代，創新了藝術工業化表達的方式，泡泡瑪特在社交媒體時代建立了一整套包括品宣、數據、設計、生產、社群、商業化落地等符合社交媒體時代的一整套工業化能力，而憑著這套工業化能力，泡泡瑪特敢于大量簽約藝術家。

將藝術進行工業化表達使Labubu具有了奢侈品的屬性——包括收藏價值、金融價值、二手變現能力，同時，這也打開了Labubu與傳統奢侈品大牌跨界營銷合作的空間，傳統奢侈品品牌在社交媒體時代與年輕人開始產生了一些距離，開始顯得有些“老氣”，它們其實需要與Labubu這樣的新玩家合作，來拉近與年輕人的距離。

Labubu也創新了藝術潮流化的發展路徑，進而帶來了更低的藝術“消費準入”門檻，有助做大市場盤。

Labubu在藝術潮流化方面，實際上有很多創新，比如它的盲盒銷售，創新了藝術工業品的營銷，及銷售方式。通過盲盒，“潮流”好像就沒有那么“廉價”了，沒有那么“輕浮”了，進而跟藝術的匹配與結合度提升了。

所以，傳統品類，還是需要泡泡瑪特、Labubu這樣不斷冒出來的、新的創新者。

商業觀察家

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