作者｜非常敘事（ID：narrativelab，全網同號，歡迎關注）

By Grace&Mj

“我準備干掉360整個市場部，這樣一年可以給公司省下幾千萬。”

周鴻祎又搞事情了。這次他放話要挑戰一個人完成一場完整的新產品發布會——測試6月11日即將發布的納米AI超級搜索智能體。

挑戰結果有待進一步驗證，但紅衣大叔一貫的“行為藝術”——用噱頭刷屏、為新品造勢的目的是達到了。

這個話題營銷背后，折射出一個更深層的商業邏輯：企業家們正從幕后走向臺前，當個人流量成為企業最大的營銷資產時，傳統的品牌運營模式正在被重塑。

雷軍憑借個人IP為小米省下“十億級”廣告費，馬斯克與特朗普公開決裂導致特斯拉單日蒸發千億美元，董明珠直播帶貨數百億，海爾周云杰“社恐理工男”拒絕當網紅意外出圈……

所以問題也來了：當企業家成為流量引擎，這究竟是商業進化，還是品牌豪賭？

01

流量就是生產力

#算筆賬：網紅老板有多值錢？

在注意力經濟時代，老板網紅化的商業價值愈發顯著。董明珠直播帶貨為格力創造了百億級別的銷售巨額，占年營收相當可觀的比例；雷軍個人社交媒體粉絲量甚至超過小米官方賬號——他本人就是小米最大的廣告位。

周鴻祎做過保守估計，小米靠雷軍的個人IP，省了10億元的廣告費。傳統品牌營銷投入巨大、效果難測，而企業家個人IP一旦建立，就成為了“自帶流量”的營銷工具。

這也是周鴻祎狂奔在網紅道路上的動力。借“車頂拍照”、“拍賣邁巴赫”等事件，周鴻祎也如愿喜提了多個熱搜——這種“四兩撥千斤”的效果是傳統營銷難以企及的。

#品牌人格化的魔力

消費者對品牌的期待也在發生根本變化。他們不再滿足于冷冰冰的企業形象，而是渴望與有血有肉的“人”建立連接。

雷軍“為車主開車門”的細節強化了親民形象，助推小米SU７快速破圈；海爾周云杰的“被迫營業”反而贏得Ｚ世代追捧，“理工男社恐”的反差萌成為意外的營銷亮點。

這種人格化傳播比任何廣告文案都更有說服力。

#危機公關的新武器

當企業面臨危機時，創始人的個人形象往往也能發揮關鍵作用。相比官方聲明，公眾更愿意相信“真人”的解釋。這是因為個人化的溝通具有更強的情感溫度和可信度。

新東方面臨“雙減”政策致命沖擊時，俞敏洪主動通過直播、公開信等方式與公眾坦誠溝通，用個人魅力促成了一次幾乎不可能的商業轉型：從瀕臨倒閉的教培巨頭，變身為直播電商新貴。

這不僅是商業奇跡，更是企業家個人IP拯救企業的經典案例。

02

流量的暗礁

但流量的潮水能載舟，也能覆舟，讓我們看看那些觸礁的案例。

#成也網紅，敗也網紅

企業家IP化是一個高倍杠桿，最大的風險在于“成也網紅，敗也網紅”。

馬斯克就是最典型的例子。有分析指出，馬斯克為特朗普連任高調站臺與特斯拉原先的主力消費群體——環保、科技與自由派人士——產生了割裂，這部分消費者正在轉向其它品牌。近期他與特朗普的公開決裂，更是直接沖擊了特斯拉的股價表現。

同樣是俞敏洪，他既證明了企業家IP的價值，也展現了其風險。一句“東方甄選做得亂七八糟”的無心之言，直接導致公司市值大幅縮水。這種“禍從口出”的案例在網紅企業家群體中屢見不鮮。

當個人形象與企業品牌深度綁定時，任何個人層面的失誤都會被無限放大。

#輿論反噬

“能力越大，責任越大”。當產品出現問題時，企業家此前的個人背書反而可能造成反噬，加劇危機。

小米SU７事故中暴露的技術問題，與雷軍此前宣傳的“極致安全”形成強烈反差，不僅品牌受質疑，個人遲滯的回應也被批“冷血”導致信譽也受損。

#“飯圈化”陷阱

企業家網紅化還帶來了“飯圈化”問題。

粉絲將對創始人的情感投射到產品上，把對品牌的質疑視為對“偶像”的背叛。這種盲目擁護雖然在短期內有利于品牌維護，但長期看會掩蓋產品真實問題。

正如周鴻祎所警示：“企業家做IP要做好思想準備，要成為一個高尚的人、一個脫離了低級趣味的人、道德上沒有任何瑕疵的‘道德圣人’，要不然所有人都拿放大鏡看你，就完蛋了。”

03

企業家IP的六大流派

在企業家網紅化的浪潮中，逐漸形成了六個主要的流派。很多企業家兼具多重屬性，流派劃分更多的是“主導面向”而非排他標簽。歡迎對號入座——

#網紅派：我即流量

特征：高頻出鏡、人格化強、擅長制造話題

優勢：低獲客成本，快速破圈；品牌人情味強，易催生私域社群；議題掌控權在個人手中，可快速迭代

風險：個人言行放大，塌房風險指數級放大；精力被輿論牽制，運營分心

• 埃隆·馬斯克（Tesla／SpaceX／xAI／X）：用極端言論與實時互動主導輿論走向，個人聲量直接左右資本與銷量
• 雷軍（小米）：通過密集直播、發布會“金句”與人格化敘述，將“產品經理＋段子手”形象轉化為小米的流量發動機
• 羅永浩（錘子科技／交個朋友）：善用個人失敗-復出敘事疊加脫口秀風格，“真還傳”吸附粉絲情感與消費沖動
• 周鴻祎（360集團）：憑犀利言論和高頻社交平臺輸出，把自己變成話題入口
• 董宇輝（與輝同行）：直播間“老師人設”與碎片化金句帶動GMV，幾乎以個人魅力替代傳統品牌傳播

#領袖派：改變世界的使命

特征：宏大愿景敘事、煽動式演講、把企業包裝成運動或信仰

優勢：愿景拉升品牌溢價與資本預期，議程設置力強，可牽引上下游生態，凝聚組織士氣

風險：個人神化風險，繼任困難

• 喬布斯（Apple）：用“科技與人文交叉點”宏大敘事與舞臺演講，吸引近乎宗教信仰般的追隨者
• 薩姆·奧爾特曼（OpenAI）：以“通往AGI”愿景聚攏資本、人才與監管對話權
• 黃仁勛（NVIDIA）：描繪“加速計算改變一切”藍圖，黑皮衣發布會強化半導體朝圣氛圍
• 任正非（華為）：危機敘事＋“為全球客戶創造價值”使命感，凝聚二十萬員工長期奮斗
• 董明珠（格力電器）：以“讓世界愛上中國造”口號與強硬作風，樹立企業家領袖形象

#思想家派：認知即護城河

特征：以認知體系、思維方法和話語權建立長期影響力

優勢：認知護城河深，對高端人才與合作伙伴磁吸作用強，品牌抗周期

風險：傳播節奏慢，難以制造短期爆點，受眾圈子相對狹窄，不易下沉

• 薩提亞·納德拉（微軟）：出版著作、公開信與博客系統闡釋“云＋AI”轉型方法論
• 稻盛和夫（京瓷／KDDI）：以“阿米巴經營”哲學影響東亞企業管理數十年
• 張朝陽（搜狐）：開設物理直播課與長文解析，重建學者式個人品牌
• 納瓦爾·拉威康特（AngelList）：天使投資人，通過推文、播客、出書傳播“打造財富與幸福的框架”，被視為硅谷思想導師

#工匠派：靠產品說話

特征：低調隱身、幾乎不做個人秀，以極致產品為主導敘事

優勢：品質信仰，口碑復利，抗流量波動，組織聚焦度高

風險：缺乏話題性、品牌認知擴散慢、危機公關能力弱

• 宮本茂（任天堂）：鮮少公開露面，堅持“玩法先于技術”，讓作品本身成為口碑
• 黃崢（拼多多／Temu）：隱身聚焦供應鏈極致性價比，把“用戶價值”而非個人曝光置于首位

#造風者派：資源即影響力

特征：以資源配置、賽道投資與資本勢能主導影響力

優勢：跨周期背書增強市場信任；可調動資源為自家或被投企業賦能；話語權延伸至多個賽道，提升戰略靈活度

風險：輿論質疑（逐利標簽），監管博弈頻繁

• 沃倫·巴菲特（伯克希爾·哈撒韋）：以跨周期復利戰績和年度股東大會構筑投資者信仰
• 彼得·蒂爾（PayPal/Palantir/Founders Fund）：借“從0到1”理論與逆向投資，塑造造風者形象。
• 段永平（OPPO／VIVO等步步高系）：以卓越的價值投資回報和精準的產業布局聞名，通過資本運作賦能多家頭部企業
• 沈南鵬（紅杉中國）：用“超級LP＋產業教練”模式串聯資本、創業者與政策資源

#社會活動家派：商業即公益

特征：將個人品牌深度綁定公益議題、可持續敘事

優勢：占據道義高地，ESG資金與政策紅利加持，提升使命共識

風險：易被質疑“作秀”；道德捆綁導致經營決策彈性下降；若商業表現不佳，公眾審視更苛刻

• 伊馮·喬伊納德（Patagonia）：將公司股權捐贈地球信托，示范“企業即公益”長期主義
• 梁建章（攜程）：長期發表人口與教育政策研究，把企業家聲音嵌入公共議題
• 陳東升（泰康保險）：以藝術基金會、文化遺產保護和長壽社區將商業與公益深度耦合

每一個流派都有其適用的商業場景和個人特質。

有意思的是，海爾的周云杰選擇了一條特殊的路徑，面對網紅化的浪潮，他明確表態“不想做網紅”，堅持讓產品和團隊成員成為品牌的代言人。這種“反網紅化”的姿態，在某種程度上也成為了一種獨特的個人標簽。

真正成功的企業家IP往往不是固守單一流派，而是能夠在不同階段靈活切換、與業務深度融合。

04

退潮后見真章

在這個人人都可能成為網紅的時代，企業家們面臨的不是要不要做IP的問題，而是如何做好IP的挑戰。真正可持續的企業家IP化需要三個支柱：

• 真實人格：不裝不端，保持本色
• 產品敬畏：始終以產品和服務為核心
• 系統風控：建立完善的風險管控機制

正如格力電器市場總監朱磊所言：“IP，I'm a person，我是一個人——要像一個人一樣去做事情，像一個人一樣去照顧好你的消費者，像一個人一樣去堅定地履行你的承諾。”

那些能夠在流量狂歡中保持理性、在個人品牌與企業價值間找到平衡的創始人，才能在流量退潮后依然屹立不倒。

作者｜非常敘事（ID：narrativelab，全網同號，歡迎關注）