近日，北美人氣美妝品牌Glossier宣布正式進軍身體護理市場，推出全新身體噴霧、身體乳及沐浴露三款新品，香型覆蓋品牌經典人氣香調“Sandstone”以及全新調制的“Orange Blossom Neroli”。產品定價介于28至35美元（約合201-251元人民幣）之間，將于本月陸續登陸品牌官網、自營門店及絲芙蘭門店。據悉，這一系列也是對此前同香型止汗膏成功試水的延續——上線48小時內便吸引了18000人加購。

看似一次常規新品擴展，背后卻折射出Glossier品牌戰略的升級意圖，也揭示了當下身體護理市場的一條新路徑：從功能護理邁向情緒聯結，從邊緣品類走向品牌第二增長曲線。

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從“極簡美妝”到“生活方式擴展”

自2014年成立以來，Glossier始終圍繞“你本來的樣子就很好看”（Skin First，Makeup Second）這一理念進行產品布局。從最早的王牌單品Boy Brow，到后來的乳霜、香水、底妝，Glossier在面部護理和彩妝之間搭建出一套極具辨識度的產品體系，成為北美千禧一代與Z世代的“入門級美妝品牌”。

2019年，Glossier在紅杉資本領投的D輪融資中額外籌集了7.23億元，估值一度超過72億元。同年，品牌估值達到12億美元（約合人民幣86億元），正式成為美妝獨角獸的一員。

但這幾年，Glossier正經歷一次“從美妝走向生活方式品牌”的深度轉型。

2023年，Glossier與絲芙蘭正式達成合作，將其從一個“DTC電商品牌”推向線下零售網絡，品類上持續拓展，推出香水、止汗膏、潔面工具等生活化產品。而市場策略更傾向“輕養護+感官愉悅”的組合方向，減少濃重功效概念，強化產品的“每日陪伴屬性”。

此次身體護理系列上線，正是Glossier品牌轉型過程中的關鍵一步。它意味著Glossier不再僅僅聚焦“面部之美”，而是希望通過“身體”這個更寬廣的日常接觸點，擴展品牌的氣味語言、生活場景與產品復購邏輯。

尤其值得注意的是，“Sandstone”香型的多次復用——先是止汗膏，再到噴霧和乳液，展示了Glossier正在構建“氣味資產”，形成類似香氛品牌的調香識別度。這種跨品類、跨場景的香氣復用，是當下情緒護理與感官體驗趨勢下，美妝品牌向身體護理市場滲透的重要信號。

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身體護理迎來“成分+香氣+情緒”三重進化

在過往美妝市場中，身體護理常被視為“功能型低參與品類”，消費者關注點多集中在基礎功效（如保濕、清潔、祛角質），且產品更新周期較慢、品牌辨識度不高。

但在2022年后，這一格局正在被徹底改寫。身體乳不只是潤膚霜，沐浴露也不再只是潔凈工具。當代年輕消費者，尤其是Z世代用戶，更加看重使用過程中的感受是否“有儀式感”“有氛圍”。身體護理正迅速從功能產品過渡為“情緒安慰劑”與“生活美學器具”。

這也正是Glossier此次產品設計的重點。無論是Neroli的清爽橙花氣味，還是Sandstone的溫暖木質香調，背后都是品牌試圖傳達一種“自我照料、自我安放”的情緒場景。

香氛品牌Byredo、Jo Malone、Le Labo等早已率先將調香策略復制至身體乳、身體油、香皂等品類中，形成“全身統一香氣體驗”的品牌資產。而這一做法，正在被更多美妝品牌所借鑒。

此次Glossier將止汗膏的熱門香型遷移至身體護理三件套，背后是對用戶香味偏好的響應、對品牌香調記憶的延續，也是一種更低門檻的香氛切入口策略。從Glossier的28-35美元（約合人民幣201-251元）定價也可看出，它正試圖將身體護理產品置于“日常奢侈”的價值錨點，而非“消耗型日用”的低價定位。

當身體護理不再只是“洗干凈+涂點潤膚乳”，而是一個個香氣包裹下的情緒容器、私人空間與生活主張承載體，美妝品牌們的“身體戰場”也注定愈發熱鬧、分化與多元。