自2024年實(shí)施的家電“國(guó)補(bǔ)”政策，曾為電視機(jī)市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針，有力地推動(dòng)了市場(chǎng)的復(fù)蘇與發(fā)展。但近期，多地出現(xiàn)國(guó)補(bǔ) “暫停潮”，這一變化讓本就充滿挑戰(zhàn)的電視機(jī)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)變得更加撲朔迷離。

洛圖科技發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度快報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2025年5月中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量為283.0萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.1%，自4月起便呈現(xiàn)出連續(xù)兩個(gè)月的同比下降趨勢(shì)。不過(guò)，受益于一季度市場(chǎng)表現(xiàn)，1至5月累計(jì)出貨量仍達(dá)1403.5萬(wàn)臺(tái)，同比小幅增長(zhǎng)1.7%。

出貨量數(shù)據(jù)的起伏，與國(guó)補(bǔ)政策的推行和調(diào)整有著緊密聯(lián)系。自2024年10月“國(guó)補(bǔ)”見(jiàn)效，電視市場(chǎng)連續(xù)六個(gè)月出貨量同比增長(zhǎng)。但當(dāng)下全國(guó)多地已開(kāi)啟國(guó)補(bǔ)“限量模式”，甚至出現(xiàn)暫停申領(lǐng)等情況，這無(wú)疑會(huì)給后續(xù)的電視機(jī)銷售帶來(lái)影響。

國(guó)補(bǔ)“暫停潮”出現(xiàn)的原因主要在于資金消耗速度過(guò)快。截至5月底，全國(guó)消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼已消耗超1500億元，占全年3000億資金池的一半以上。隨著“6·18”和端午促銷疊加，6月單月預(yù)計(jì)再消耗500億，總額度消耗率將達(dá)70%警戒線。

例如重慶，首輪12億補(bǔ)貼提前耗盡；江蘇剩余額度僅占全年計(jì)劃30%；廣東多市暫停智能家電補(bǔ)貼發(fā)放。此外，補(bǔ)貼政策在實(shí)施過(guò)程中也暴露出一些問(wèn)題，如部分商品售價(jià)擊穿成本價(jià)，二手平臺(tái)出現(xiàn)補(bǔ)貼后新機(jī)價(jià)格低于二手價(jià)等問(wèn)題。

國(guó)補(bǔ)按下“暫停鍵”本質(zhì)上是財(cái)政資金使用效率的優(yōu)化。摩根士丹利分析指出，6月政策調(diào)整旨在避免“6·18”大促期間補(bǔ)貼疊加導(dǎo)致價(jià)格體系紊亂，防止出現(xiàn)類似2024年“雙11”期間部分機(jī)型價(jià)格倒掛現(xiàn)象。從全年規(guī)劃看，第二批資金已陸續(xù)撥付至企業(yè)端，第三批資金正在規(guī)劃中，政策整體呈現(xiàn)“控量不控勢(shì)”特征。

對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)而言，這種調(diào)整也將倒逼產(chǎn)業(yè)回歸市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)邏輯。洛圖科技報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)電視市場(chǎng)出貨量將達(dá)980萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.3%，其中政策刺激貢獻(xiàn)度將從2024年的40%降至25%，技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)升級(jí)將成為核心動(dòng)能。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)也指出，國(guó)補(bǔ)政策成功激活存量市場(chǎng)，但要讓大屏化、高端化趨勢(shì)持續(xù)，還需解決4K/8K內(nèi)容短缺、安裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等深層問(wèn)題。這不僅是電視廠商，更是需要整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈共同解決的問(wèn)題。

國(guó)補(bǔ)暫停如同一場(chǎng)壓力測(cè)試，既暴露了行業(yè)對(duì)補(bǔ)貼的依賴，也迫使企業(yè)回歸技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。隨著面板產(chǎn)能優(yōu)化、消費(fèi)需求分層，電視機(jī)市場(chǎng)將從“政策驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”。行業(yè)陣痛過(guò)后，電視廠商能否把握大屏化、Mini LED普及與智能交互升級(jí)的趨勢(shì)，以靈活的策略調(diào)整把握短期機(jī)遇，同時(shí)立足長(zhǎng)期價(jià)值，將成為破局關(guān)鍵。