“所有客戶都平等地享有Open Intelligence營銷服務的權利。我們會加強對相關人員的培訓，使該平臺成為一個全公司層面的應用，透明而全面地助力品牌客戶。當然，一切都建立在數據技術解決方案與客戶自身的成熟度有效匹配的基礎上。”六月初的一次分享會上，WPP Media中國區首席執行官陸銘逸（Rupert McPetrie）如是對《中國廣告》表示。

陸銘逸（Rupert McPetrie）

WPP Media中國區首席執行官

半個月前， WPP 旗下由人工智能驅動的媒介公司 WPP Media 剛正式亮相。

煥新，再啟程：規模化、個性化兼具的營銷新章

5月28日，WPP宣布，鑒于品牌方對全域全鏈路整合服務的需求不斷升級，WPP全球媒介公司名稱相應由群邑（GroupM）煥新為WPP Media。而看似簡單的更名舉動的背后，卻有著極為重要的意義。

這是一次由內而外的煥新、再赴新程，AI是奔騰的強勁馬達：WPP Media的全域全鏈路整合服務，將助力客戶統一管理媒介、數據和創意內容制作，系統化統籌各類自有、贏得、社交和付費營銷活動，從而實現規模化的個性化營銷。該服務體系更通過頂尖的智能商業解決方案與尖端的測量分析技術實現效能躍升。

“非常幸運，這么多優秀的客戶信任并將媒體傳播業務交給我們。在中國，我始終覺得最令人興奮的事情之一是，我們擁有非常多元的客戶組合：既有希望在中國拓展業務的知名全球品牌，也有信任我們、需要進行海外品牌傳播、有遠大抱負的優秀中國企業。我們重新設定了一個五年愿景，它不僅捕捉了我們過去一年所觀察到的趨勢，還預見了未來的樣子。這個非常明確的Vision30愿景，是為了讓我們和客戶為未來的新世界做好準備。” 陸銘逸表示。

他介紹說，Vision30戰略包含整合與協作、融入中國生態體系的平臺化技術、人才升級進化和創新驅動業務成果四個維度，如果能夠齊頭并進，公司“將在市場上保持其強大、獨特的地位，使我們和客戶在未來五年能夠繼續蓬勃發展”。

而依托WPP人工智能驅動的營銷系統WPP Open，WPP Media將能夠無縫對接WPP的全球代理商網絡和各項能力，構建領先于行業的平臺，提供可規模化的、貫通創意、制作、數據、全域電商和個性化媒介投放的全鏈路整合服務。“該平臺的作用至關重要——它要求全員在日常工作中使用該平臺，不僅促進協作，更強制協作。通過平臺，我們能更聚焦端到端的業務應用，而‘協作’正是我們實現整合的‘超級力量’”。陸銘逸補充道。據悉，WPP Open每年的投入高達3億英鎊，已與眾多領先的人工智能公司建立合作伙伴關系。

可預見的是，消費者所期待的更具相關性、更具吸引力且無縫流暢的消費體驗，在人工智能時代將會持續加速，而WPP Media意在為一個媒介無界、萬物皆媒（Media is everywhere and in everything.）的世界而構建。通過投資于人工智能驅動的產品、將數據和技術整合到服務中、為員工配備前瞻性技能，幫助客戶把握快速變化的消費者行為，釋放人工智能帶來的無限增長潛力。

為營銷而生：一個改變游戲規則的產品

據悉，Open Intelligence將于今年分階段向客戶推出。

對此，陸銘逸的描述一 針見血：“這是一個改變游戲規則的產品。”依據是它能夠極為快速地理解和處理數據，使員工能夠將更多時間花在思考和戰略上，從而為客戶提供有價值的指導和建議。“當我們將 Open Intelligence 接入 WPP Open 整體平臺時，就可以從更全局的角度串聯不同的傳播環節。我們在中國的客戶們更加務實，客戶想知道具體在哪個平臺上如何投放、如何在每個平臺上通過銷售漏斗進行轉化，以及實際的銷售業績。”

除了變革性地顛覆傳統的媒介公司的協作模式，作為全新一代數據解決方案，Open Intelligence還將通過預測性智能建模提升營銷表現，驅動業務增長。這源于其本質上是一種以AI深度驅動業務增長的方式：它依托于WPP 開放協同的合作伙伴網絡，基于全球最大最多元的受眾、行為與事件數據集進行深度訓練。模型持續從全球超過75個市場、350多家合作伙伴的數萬億信號中學習，幫助品牌以更高的相關性、速度與精準度，觸達全球多達50億的成年人。簡言之，它代表了智能應用的新范式：專為營銷而生，并基于經營、地理位置、文化和行為數據進行訓練。

Open Intelligence運營邏輯

超越ID：賦能營銷人員重塑消費體驗

縱觀當下的數字廣告，所依賴的仍是一套過時的標準：僅以單一身份標識（ID）作為數據源。然而，隨著消費者行為不斷變化、監管趨嚴和隱私意識不斷增強，基于ID的解決方案其覆蓋范圍和可用性正在持續縮小。換言之，只依賴ID數據，就像是透過鑰匙孔去窺探這個每秒都在產生海量信息的世界，其價值正在隨著時間的推移而肉眼可見地下降。

相對于這種收益不斷遞減的營銷模式，大型營銷模型（LMM）則能夠基于用戶與內容、品牌、平臺和產品互動的實時數據與行為模式，深入理解并預測受眾行為及營銷效果。基于這些底層洞察，為不同的客戶定制專屬模型，并結合其第一方數據和戰略業務目標進行調整改進。客戶可借助這些模型，持續優化受眾細分、創意產出和媒體投放，最大化投資回報和商業成果。借助各平臺原生的投放模型，將受眾與效果信號轉化為平臺適配的數據模式和定向規則，全面覆蓋合作伙伴的全渠道觸點。Open Intelligence依托合作伙伴網絡，能夠在站內及跨渠道高效激活并優化這些模型，無需進行數據遷移，也不依賴單一身份標識（ID），確保數據完整性。

這種 “ 隱私優先 ” 的方法獨具特色，不僅能夠在直采和程序化資源中實現大規模激活，還能與所有主流廣告技術平臺互通互聯。對此，陸銘逸分享道：“展望未來五年，我們相信人工智能有能力為我們提供符合隱私和法規要求的數據集，使我們得以從數據噪音中釋放出來，挑選正確的信號，從而進行更智能的策略和應用更智能的策略。幾個月前，我們在全球范圍內收購了 InfoSum ，該企業目前在中國尚未運營，但其基于數據隱私、法規合規、使用技術構建數據集的原則，同樣適合中國。我們正在中國建立自己的生態系統。”

Open Intelligence首批集結的、愿景高度契合的

頭部數據/技術合作伙伴

得益于此，營銷人員將能獲取更大規模、更多類型的數據，重塑消費者的媒體體驗，最大化營銷效果，助力品牌在品牌文化傳承與技術創新間精準平衡，這也將是未來營銷技術升級的必由之路。該方法并非徹底拋棄ID數據，而是將其與大量非傳統ID標準的數據源融合，帶來更優表現。

通過AI模型在多維數據上訓練，營銷人員能夠觸及消費者“冰山之下的真實需求”，更精準地理解和預測受眾行為，同時保障用戶隱私和信息安全。這種方式不僅幫助他們深度挖掘現有用戶數據的價值，還能拓展新受眾群體，基于獨特的消費者行為洞察，構建差異化的競爭優勢。

“我們正努力在 AI 的快速部署與人類智能（ HI ）之間尋找平衡——客戶需要確保‘今天的品牌仍是昨天的品牌’。即便技術能為不同平臺瞬間生成數百種內容變體，但‘能做’不代表‘該做’。目前，不同客戶的平衡策略各異，但這是一個共同探索的過程，讓我們拭目以待！”訪談結束之際，陸銘逸笑著表示。

文｜ 林瑩

排版 | XG 審核 | 林瑩

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