一｜引子：AI已從后臺走上舞臺中央

過去十年，618像一場年中剁手的消費儀式。促銷規則越來越復雜，直播間越來越喧嘩，滿減邏輯令人頭暈目眩，但人依舊如潮。可到了2024年，這場儀式悄然換了主角——不是哪個主播，不是哪個平臺，而是AI系統本身。

618這場中國電商生態下的年度壓強測試，第一次被毫不掩飾地交給人工智能調度。從客服響應到商品推薦，從主播畫面到內容生成，從商家備貨決策到物流分撥路徑，AI從過去的“效率工具”躍升為“運營中樞”。更重要的是，它不是在幕后優化，而是以肉眼可見的方式，滲透到了整個鏈條。

我們可以從一組數據開始：

• 天貓平臺通過圖生視頻技術自動生成了超過150萬條視頻素材，內容覆蓋了140萬家商戶；

• 京東的言犀數字人累計直播超過40萬小時，總觀看人次突破1億，成為成本最低、效率最高的“無聲主角”；

• 拼多多的AI選品系統實現在百億補貼首周，帶動商家數量增長90%，平臺結構被重新洗牌；

• 抖音電商推出30+套AI商家工具，100萬家商戶內容生產效率平均提升數十倍。

AI不再只是電商運營的一種“插件”，它已經是平臺內部組織邏輯的一部分。而2024年618的最大意義，也許并不是GMV有多大、補貼有多少，而是它正式宣告：一場以AI為執行核心的商業形態，已全面登場。

更值得注意的是：這場變革既不是爆炸式的，也不是革命式的，而是系統性“滲透”——就像水滲入巖石的裂縫，不引人注目，但終將改寫地貌。客服系統從人工轉為算法驅動，是降本；內容制作從人寫人拍到機器生圖，是效率；商品推薦從靜態圖文到實時對話，是互動；而直播從李佳琦到數字人，是組織邊界的收縮。

但這些變化背后，藏著更大的議題：

• 當AI承擔起絕大多數交易鏈條的“第一觸點”，企業還要不要塑造品牌人格？

• 當客服、主播、文案、選品都由AI代勞，平臺運營的“人”因素將如何重新定義？

• 當效率成為唯一指標，個性化體驗、情緒價值、用戶關系會否被算法碾壓？

618的AI滲透，不只是商業技術的升級，它實質上構成了對電商邏輯、平臺結構、企業角色的重構。而這場重構的深度、速度和廣度，都遠超想象。

可以說，2024年的618，是中國商業AI化走向實戰化的第一個全民樣本。

從這一刻開始，AI不再是我們請來的“助理”，它已經成了那個操盤的人。

二｜五大鏈路的AI滲透：從效率工具到運營骨架

如果你認真復盤去年的618，會發現一件隱秘又決定性的變化：你和平臺第一次真正“沒有對話”了。

你的問題沒進人工客服，你看到的商品不是你搜的，你點的直播間沒有真人在說話，你買的東西是AI預測你會買的，你收到的快遞，是系統依據歷史偏好預測你會下單、提前安排就近倉配的。

這不是夸張，是系統性替代正在發生。AI在618中不再是“人類勞動的優化器”，而是已經實質接管了5條最核心的電商作業鏈路。下面我們逐一拆解。

1. 客服：從解答工具變成信息入口

“您好，我是您的AI專屬助手，正在為您查詢訂單。”
這類話術，已經代替了98%的商家人工開場。

數據顯示，2024年618期間，AI客服覆蓋80%以上常見問題場景，天貓與京東平臺的AI客服響應時間被壓縮至3秒以內。不僅速度提升，系統還能自動識別用戶意圖，完成預分類、分流甚至初步解決方案，真正實現24小時全程服務。

但問題也隨之而來：用戶不再知道對話的那一端有沒有人。

這本質上改變了“客服”這一角色的定義——它不再是溝通者，而是算法前臺。你的情緒不會被安撫，你的問題不再被“理解”，而只是被匹配、分流、解決。在效率優先的618中，這不是缺陷，是戰略。

2. 內容：圖生視頻的全面取代

你以為的視頻短片、詳情頁素材、促銷海報是設計師做的？很可能只是圖像喂給模型，秒級生成的標準化內容產品。

天貓廣泛部署的“圖生視頻”系統已累計產出150萬條視頻素材，覆蓋商家數量超140萬家。過去一條完整視頻內容從腳本策劃、拍攝、剪輯到發布，至少需要7–15個工作日，如今只需1–2分鐘內出成品，且可按平臺格式自動適配。

這改變了什么？
不是美術風格的問題，而是“內容的本質被量化”——文案變成參數、視覺變成模版、營銷創意被拆解為可訓練的指令。

3. 銷售：數字人正在替代“直播信任”

京東AI主播“言犀”成為618最大亮點。數據顯示：

• 累計直播時長：超40萬小時

• 觀看人次：突破1億

• 成本：約為真人主播的10%

• 轉化率：在部分類目上已超過真人主播

這些數據不僅意味著效率，它還顛覆了一個核心邏輯：銷售關系的信任機制，開始不需要“人”來構建。

過去我們依賴主播的“性格”“真實”“情緒帶動”來建立購買欲，而今天，我們開始接受一個字正腔圓、語速恰當、能全天候講解產品而從不疲勞的“數字人”。人設，成了算法的訓練集。

直播的未來不是直播間，而是“算法化的信任場景”。這場景可以不累、不眠、不鬧情緒，也不翻車。

4. 推薦：不是你找貨，是貨找你

淘寶上線的“問問AI助手”，再加上主力推薦系統的持續迭代，標志著搜索邏輯的徹底倒轉——從“人找貨”，變為“貨主動貼臉”。

618期間，“AI講價助手”“個性化補貼推送”等系統大量上線，用戶在淘寶、拼多多等平臺的停留路徑被精準切分，推薦系統能依據歷史購買、瀏覽、停留時間、區域、性別等維度生成“定制補貼”，有的補貼甚至只對一個ID有效。

這不是智能，是鉗制。你不再“選擇”，你只是“接受推薦”，而這個推薦甚至不一定可見，是算法后端的結構來控制的。

你不是在做消費決策，你是被引導做一個“已被算好”的動作。

5. 供應鏈：AI決定你何時能收到貨

拼多多使用的AI選品算法，在百億補貼啟動首周就實現了商家數量增長90%。系統能通過歷史銷售+搜索熱度+區域消費結構，提前預判爆款品類，引導商家上架、促銷、備貨。

更深的是，平臺還能基于AI訂單聚類系統，自動調整倉儲調度路徑，讓你收到貨的速度遠遠超出你支付速度的感知。

也就是說：你甚至還沒付款，系統就知道你大概率會買它了。

這就是電商AI化最底層的邏輯轉變：從被動服務，到行為預言，再到供應控制，整個鏈路不再以“訂單”為起點，而是以“預測”替代了交易行為的真實動機。

這五條鏈路，構成了618真正的“技術主架”。而它們的共同特征是：

• 速度比你快

• 判斷比你準

• 行為先于你動

——你以為你是消費者，其實你是系統鏈條上最晚出現的變量。

三｜AI滲透的邊界：從提效工具到運營骨架的結構性躍遷

很多人以為，AI在618中的表現，只是一個“提效升級包”——客服快了、物流準了、內容多了、轉化高了。這種理解不算錯，但它只是局部表象。真正關鍵的變化，是AI完成了一次身份的躍遷：它從“工具”，變成了平臺與商家之間關系的新基礎設施，甚至已經開始左右品牌的組織結構與經營邏輯。

我們必須直面一個變化：AI已經在悄悄接管那些我們原以為只屬于“人”的商業判斷。

1、從“提升效率”到“定義運營邏輯”

最早，AI被視作一個生產力助推器。客服場景中，它節省人工；內容場景中，它壓縮周期；推薦系統中，它提升點擊率。這些作用確實可量化，可評估，可統計。

但我們正看到另一種趨勢：AI不再是圍繞人工流程提供服務，而是替代了人工流程本身。

舉個例子：

• 品牌方不再設置人工選品小組，而是使用AI對比往年618數據、同類商品評價分布、社交媒體熱詞趨勢，快速跑出爆品方向。

• 廣告團隊不再逐條撰寫文案，而是調用“文生圖+圖生視頻”聯動生成系統，在48小時內批量生成上百套素材組合，直接進行A/B測試投放。

• 客服部門開始由技術中臺調度，以意圖識別+歷史標簽系統匹配出標準回應，并在用戶離開頁面前快速推送最后一條“留人話術”。

這一切意味著：AI不僅是“提效的那個按鈕”，它正在成為“流程設計的核心輸入變量”。組織從“適應AI”進入“圍繞AI構建”的階段。

2、從“人機協作”到“機器主導+人類監督”

一個微妙的角色翻轉正在發生。

原本我們設想的AI電商邏輯是：AI做一些重復、機械的任務，人類負責創意、決策和最終審判。但現在，越來越多的環節正在倒過來：

• 商品定價由平臺算法與用戶出價行為實時調整，品牌只提供區間和策略意圖；

• 素材生成由AI自動產出十種版本，運營選一個就行；

• 客服話術由NLP引擎決定，人類只在投訴嚴重或流程外問題時介入；

• 直播節奏由數字人系統控制出鏡、換頁、展示、下單引導，運營只負責監控技術異常。

在這個過程中，“人”成了審核器、“人”成了兜底方案，“人”甚至變成了“最后的失敗保險”。

這不只是角色變化，更是運營控制權的重心遷移——AI已經不是站在品牌后面“推一把”，而是在品牌中臺“坐了下來”。

3、用戶體驗：速度提升，個性下降，認同感稀釋

AI滲透當然帶來了體驗層面的改善。舉例來說：

• 查詢訂單幾秒內響應；

• 直播內容不再中斷；

• 推薦商品更貼近習慣；

• 發貨更快，路徑更準。

但在高頻的618購物節中：

• 沒有真人客服帶來的情緒認同，只剩下標準化回答；

• 沒有主播情緒的帶動與人設吸引，只有平穩講解的數字面孔；

• 沒有在直播中“砍價”的爽感，只有AI自動算好的個性補貼；

• 沒有品牌視覺語言的差異化風格，只有算法推薦下高度趨同的圖文風格。

也就是說，效率越高，情感越弱；速度越快，個性越模糊。

平臺贏得了成本和時間，商家卻在丟失“品牌的臉”和“用戶的心”。

這就是AI運營的悖論：它是效率邏輯的最優解，卻可能是關系邏輯的最壞路徑。

4、AI中臺邏輯下，商家關系正被重新定義

AI中臺的建立，使得電商平臺對商家的控制方式發生了質的變化。

在傳統模式中，商家是平臺的“生態伙伴”——供給內容、承擔庫存、參與促銷。但在AI滲透邏輯下，平臺借由數據、推薦、客服、內容、發貨等鏈路的中樞化，正將商家變成“算法的執行單位”：

• 推薦權不在商家手中，決定流量的，是平臺AI系統的“評分”；

• 售后服務不由商家主導，客服標準話術已被平臺預設；

• 內容風格不再由品牌決定，圖文與視頻模版由平臺算法標準統一生成；

• 優惠節奏和價格策略，也要在平臺給出的補貼節奏里運行。

換句話說：平臺正在AI化，商家正在系統化。
這場“智能重構”，不只是效率革新，而是一種平臺權力結構的重組。

四｜代價、盲區與不可控：當AI滲透成為電商的命門

每一次技術躍遷，表面看是“效率革命”，實際都是一次對系統邊界的重新劃線。AI在2024年618中的全面滲透固然帶來了轉化率提升、ROI優化、服務提速這些令人振奮的指標，但在這些數字之下，也開始暴露出幾個盲區：體驗變差、認知幻覺與責任模糊。這些問題不再是“技術成熟之前的小波折”，而是真實存在且持續放大的結構性后果。

先說用戶體驗。AI客服確實能在3秒內響應，但你會發現，自己正在和“一個無感情的復讀機”說話；虛擬主播確實能全天不間斷直播，但你從頭到尾沒記住她叫什么名字；商品推薦確實越來越精準，但你無法說出自己“是怎么決定買下來的”。這是效率優化下的另一面：體驗標準被統一、情緒鏈路被割裂、品牌印象被稀釋，整個購物過程從一個“消費行為”退化為“被系統調度的一串行為反應”。電商平臺變成了一個算法工廠，而用戶不過是數據流動中的終點坐標。

再說認知幻覺。很多商家和消費者都陷入了一個AI時代的“誤會”——以為自己是在借助AI做決策。實際情況是，大量行為早已被系統預判并“提前收編”。平臺補貼策略是算法控制下的精密演算，用戶行為早在數據中訓練千遍，優惠券是“個性化”但不是你制定的，推薦商品也許符合你喜好，但并不意味著你有選擇。換句話說，AI不是在幫你選，而是在讓你以為你選了。這是新型數字幻覺的核心：我們對“自主”的感受，越來越來自于一個預設劇本里的角色演繹。

更深的挑戰，是責任的全面模糊。在AI中臺主導下的618戰場，一旦出現差評、投訴、誤導或情緒異化，究竟應該由誰負責？是商家？平臺？模型設計者？還是那個點擊“確定下單”的你？當前大量數字交易糾紛中，都已開始出現“系統決定”“自動推薦”“AI生成內容”這樣的免責話術。AI成了最完美的甩鍋結構：沒有情緒，不會擔責，永遠只“按設定執行”。而真正應該承擔組織責任的人，被一層層外包與技術中臺藏在了看不見的幕后。

這就形成了一種危險情況：平臺贏得了成本的控制與算法的控制，商家淪為流程服從者，用戶成了被調度的反饋器，但整個系統的權責清晰度卻在退化。如果我們再不去討論AI滲透下的權力轉移與失控風險，那么“智能電商”可能真的只剩下“智能”，而不再是“商業”。

所以問題從來不是“AI是否值得應用”，而是“誰在決定它怎么被使用”，以及“誰對它的結果負責”。2024年618的確是AI技術應用的一個里程碑，但也可能是組織責任、品牌情緒、用戶主權坍塌的一個起點。

平臺在提速，商家在適應，用戶在服從，而這個系統，正在迅速超出任何一方的控制力。

五｜趨勢預測與2025前瞻：AI電商的演化路徑與制度挑戰

電商從不缺風口，但AI這一次，可能會成為重構商業邏輯本身的深水變數。如果說2024年的618是AI大規模實戰的元年，那么2025將是全面競速的臨界點——不是比技術，而是比誰先讓“人機共創”落地為組織結構與商業制度的真實設計。誰敢讓AI上桌參與決策，誰就擁有增長主動權。

首先是平臺層面。2025年，將是“AI電商基礎設施平臺化”加速的一年。京東、阿里、抖音等主力平臺的AI能力，正在從“技術堆疊”走向“能力外部化”——不再只是平臺內部用AI跑流程，而是要把AI組件作為產品賣給商家。這意味著，“平臺=AI能力的服務商”，這種新型關系會逼迫商家重新定位自己：你不再是電商運營者，而是平臺算法的客戶，你的成功將越來越依賴你對這些AI模塊的調用深度與掌控力。

接著是品牌與商家端的變化。2025年將見證兩個極端的分化：一端是系統化程度極高的“輕品牌團隊”，通過AI內容生成、客服自動響應、算法導購，幾乎無需大規模人力即可跑贏一場大促；另一端是高情緒值、高社交力的“品牌人格型組織”，試圖在數字人和算法流中找回人與人的連接。這兩種模式都會活，但中間狀態的組織將最危險——既沒算法能力，也缺少人格感，陷入“自動化的平庸”。

此外，2025還可能會出現一種全新崗位——AI運營官（AIO）。他不是IT崗，也不是傳統運營崗，而是理解模型、會調度AI工具、能預測AI反饋的人。品牌內部將出現“內容prompt師”“AI客服劇本調優師”“智能數據交互建模崗”等角色，企業的用人邏輯將不再是“崗位-職能”，而是“接口-能力”。誰能先招到、先訓練這些“機器協作者”，誰在下一輪成本控制和決策效率中就具備壓倒性優勢。

而在用戶端，2025年將是“消費主權感”出現大范圍重估的一年。一方面，AI推薦系統將更深層掌控用戶節奏，交易路徑變短、決策更快、反饋機制更敏感；另一方面，“推薦疲勞”“人格錯位”“算法歧視”“體驗標準化”等反噬現象也將集體爆發。消費者將逐步意識到：“不是我在選擇，而是系統在訓練我選擇。”平臺要想守住用戶黏性，就必須用“人格化AI”“情緒化設計”“擬人交互”等方式重構信任——AI不僅要好用，還得“好像有人”。

更不能忽視的是監管層面。2024年的AI滲透是技術先行、市場自演，但2025年的關鍵詞，必定是“制度回場”。數據的權屬、算法推薦的透明度、內容生成的標注、AI客服的誤導責任、虛擬主播的商業合規、平臺調度權的邊界……這些問題將陸續浮出水面。AI不是無辜的，只是它還沒有被納入治理系統。未來的電商平臺如果不能回答“AI出錯了誰擔責”“用戶權益如何保障”這些問題，就很難獲得監管與公眾的長期信任。

參考資料與數據來源：

[1] 天貓官方發布，《2024年618 AI技術應用報告》，2024年6月

[2] 京東集團，《言犀數字人直播數據統計》，京東官網，2024年6月

[3] 拼多多，《2024年618百億補貼AI選品效果分析》，官方新聞稿，2024年6月

[4] 抖音電商，《AI商家工具使用情況白皮書》，2024年6月

[5] 艾瑞咨詢，《中國電商AI應用發展報告2024》，2024年7月

[6] CBNData，《2024年電商數字化轉型趨勢報告》，2024年6月

[7] 36氪研究院，《AI電商應用案例分析》，2024年7月

[8] 麥肯錫咨詢，《人工智能在零售業的應用前景》，2024年

[9] 波士頓咨詢公司，《數字化轉型與AI應用效果評估》，2024年

[10] 中國電子商務研究中心，《2024年618電商大數據報告》，2024年7月

數據統計說明：

? 部分數據來源于各平臺官方公布的618活動總結報告

? 技術應用效果數據基于第三方研究機構的調研分析

? 行業趨勢預測參考多家咨詢公司的專業報告

? 企業案例信息來源于公開的新聞報道和官方發布

注：本文數據截至2024年7月，部分2025年數據為基于當前趨勢的預測分析。