《即時(shí)零售傳》第

136集，

零售業(yè)態(tài)的終局是即時(shí)零售，加老張個(gè)人微信zcyshow，拉入即時(shí)零售學(xué)習(xí)群，定期清理潛水者，共創(chuàng)活躍群。

“昨天還有500單，今天就剩幾十單了”即時(shí)零售學(xué)習(xí)群某群友感慨：“平臺(tái)停止補(bǔ)貼活動(dòng)，用戶立即離開，這真是補(bǔ)貼一停，感情歸零”。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)一般發(fā)生在新業(yè)務(wù)初期階段，這個(gè)階段有大量新增用戶，補(bǔ)貼可以催生和吸引大量新增用戶，能撬動(dòng)杠桿。

而這次補(bǔ)貼大戰(zhàn)，外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟，能轉(zhuǎn)化的用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)化，補(bǔ)貼大戰(zhàn)很難燒出大量新增用戶，既然如此，為什么會(huì)有這次外賣大戰(zhàn)了？最后會(huì)是一地雞毛嗎？

一、美團(tuán)從不怕到不惜代價(jià)，京東蓄謀已久，阿里順勢而為。

1、美團(tuán)從不怕到不惜代價(jià)

京東才開始掀起外賣大戰(zhàn)時(shí)，行業(yè)內(nèi)有個(gè)說法，說美團(tuán)對自己的外賣規(guī)模和組織效率有信心，最怕的是拼多多這樣的顛覆性選手，所以推出了“拼好飯”，自己革自己的命。

其次擔(dān)心的是字節(jié)這樣的流量性選手，所以美團(tuán)成立防御小組專門研究如何應(yīng)對抖音，最不怕的是京東這樣硬碰硬的效率型選手。

為什么不怕京東這樣的效率型選手，因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)規(guī)模越大，訂單密度就越高，騎手平均每單取餐和配送距離就越短，平均每單效率就越高，美團(tuán)外賣有規(guī)模優(yōu)勢，競爭對手很難追上自己。

想不到在大量燒錢的推動(dòng)下，京東外賣峰值很快到2500萬單，阿里也加入戰(zhàn)斗，峰值達(dá)到4000萬單，這給美團(tuán)不小壓力，王興終于重視，說出美團(tuán)要不惜代價(jià)贏得外賣大戰(zhàn)，新季度利潤會(huì)因此影響的話語。

2、京東是有備而來

據(jù)傳劉強(qiáng)東24年經(jīng)常問團(tuán)隊(duì)，京東的第二曲線是什么，為此做了很多調(diào)研，最終選了外賣業(yè)務(wù)，因?yàn)椋?/p>

規(guī)模大：外賣市場大，相關(guān)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)未來空間也大；

有基礎(chǔ)：京東有達(dá)達(dá)、京東秒送等基礎(chǔ)；

能協(xié)同：外賣業(yè)務(wù)能和京東電商業(yè)務(wù)協(xié)同。

為此，京東做足了準(zhǔn)備：

團(tuán)隊(duì)：在24年就挖來了美團(tuán)曾經(jīng)的核心高管老K，又挖來了美團(tuán)前外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕艿葓F(tuán)隊(duì)；

營銷：京東從品質(zhì)外賣入手，攻擊美團(tuán)社保等問題，發(fā)出小作文；

補(bǔ)貼：宣布0傭金招商，大力補(bǔ)貼用戶；

親自下場：劉強(qiáng)東親自下場與騎手聚餐和配送訂單。

京東打出了組合拳，從這些套路來看，京東早已經(jīng)準(zhǔn)備好劇本。

3、阿里順勢而為

最開始外賣大戰(zhàn)的主角是京東和美團(tuán)，突然阿里加入戰(zhàn)場，推出淘寶閃購頻道大力補(bǔ)貼。

據(jù)傳，阿里看到京東因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)，整整漲了2000萬日活，外賣單量增長到2000萬單，已經(jīng)接近餓了么了。

淘寶有4億日活，京東只有1.3億左右，外賣業(yè)務(wù)能幫助阿里激活用戶，淘寶閃購?fù)瞥龊螅⒗锵低赓u訂單很快達(dá)到4000萬單峰值。

淘寶外賣的打法比較單一，不像京東有創(chuàng)始人親自出手，攻擊競爭對手，占領(lǐng)輿論高地，這些也說明，淘寶閃購是順勢而為，不是蓄謀已久。

二、燒錢大戰(zhàn)結(jié)果會(huì)一地雞毛嗎？

可以肯定的是，燒錢大戰(zhàn)不會(huì)一直持續(xù)下去，如果京東維持每天2000萬單，假設(shè)每單補(bǔ)貼5元，那么每天就是1億元，京東24年每天利潤1.22億元，如果持續(xù)補(bǔ)貼，對京東利潤傷害太大，燒錢并不是目的。

一旦京東、美團(tuán)、阿里都停止了補(bǔ)貼，那么就是補(bǔ)貼一停，感情歸零，外賣訂單量會(huì)大幅減少。

外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟運(yùn)營多年，用戶規(guī)模已經(jīng)很大，能夠發(fā)展的用戶基本已經(jīng)發(fā)展，通過燒錢很難燒出大量新增用戶，一旦停止燒錢，結(jié)果有2個(gè)：

1、外賣市場總量增長不大，白白燒錢，一地雞毛，回歸以前的市場比例；

2、外賣市場總量增長不大，主要是存量轉(zhuǎn)移，美團(tuán)的市場比例減少，阿里或京東的市場比例提升；

老張聊聊這兩個(gè)結(jié)果：

劇本一：一地雞毛

為什么說停止燒錢后，市場份額會(huì)回歸原點(diǎn)，美團(tuán)有如下優(yōu)勢：

體系更成熟：有騎手反應(yīng)，京東和美團(tuán)相比，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)定位偏差，派單邏輯不合理等問題，這些問題的背后是外賣體系成熟度的差距，是規(guī)模化訂單錘煉出的。

效率差異：不僅體系更成熟，而且效率更高，因?yàn)橛唵蚊芏却螅∝浰拓浧骄嚯x更短，每單成本才更低。

拼好飯：最近“拼好飯”突破單日1000萬單，這是美團(tuán)獨(dú)有的優(yōu)勢。

集單配送：據(jù)傳美團(tuán)在嘗試小商圈集單配送，騎手固定送集中的少數(shù)商家的訂單，集單后統(tǒng)一送出。類似小象超市配送模式，小象超市配送員平均每天送70單，餐飲外賣配送員平均每天送40單，集單方式效率更高，配送成本更低，前提是訂單密度高，美團(tuán)才有這樣的優(yōu)勢。

綜合以上，都停止補(bǔ)貼后，美團(tuán)優(yōu)勢更明顯，用戶回歸，巨頭白白燒錢，結(jié)果就是一地雞毛。

不僅燒了百億級別的錢，京東之前的營銷輿論攻擊太猛，可能會(huì)反噬京東。

劇本二：市場重構(gòu)

上文提過，美團(tuán)的訂單規(guī)模大，所以效率高，但是訂單規(guī)模和效率的關(guān)系是拋物線，一旦單量達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，就像拋物線進(jìn)入平穩(wěn)區(qū)，效率提升不明顯了。

假設(shè)達(dá)到美團(tuán)60%的單量規(guī)模，就能幾乎追平每單效率，那么只要阿里或京東達(dá)到日均5000萬單左右，就比較安全了。

從這個(gè)角度看，阿里的希望更大，因?yàn)椋?/p>

基礎(chǔ)單量多：餓了么本來有2000-3000萬每日單量；

流量用戶多：淘寶有4億日活用戶，用戶池更大；

用戶體驗(yàn)更好：有餓了么體系托底，這次阿里達(dá)4000萬單同時(shí)，準(zhǔn)時(shí)履約率也有97%；

從這個(gè)角度看，這次京東挑起的外賣大戰(zhàn)，撿漏王阿里可能坐收漁翁之利。

總結(jié)

本文聊了外賣大戰(zhàn)，老張認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)的結(jié)果可能是一地雞毛。

本文是《即時(shí)零售傳》第136集，零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的方向是“多、快、好、省”，智能倉和無人配送能讓即時(shí)零售進(jìn)化成終極零售業(yè)態(tài)。

以終為始，老張專注即時(shí)零售方向，本賬號置頂文章有更多說明，關(guān)注本賬號，和老張一起推動(dòng)即時(shí)零售迭代進(jìn)化。