文源 | 源Sight

作者 | 王言

在收回漢堡王在中國的特許經營權后，漢堡王母公司又披露了該品牌在中國最新的調整策略。

6月12日，漢堡王母RBI集團宣布，自今年2月完成對漢堡王中國的近100%控股以來，集團已完成超過1億美元的戰略注資，重點投入于運營體系升級、本土領導團隊建設及營銷效能強化。

同時，漢堡王中國將對其餐廳門店布局進行全面評估，并關閉部分選址及運營不佳的門店。RBI集團表示，這一調整預計會讓2025年漢堡王中國的門店總數出現下滑，同時，今年漢堡王在中國將同步增開40至60家新餐廳。新門店將戰略布局于品牌基礎穩固、增長動能明確的一、二線城市的核心商圈。

自2005年進入中國以來，漢堡王在門店規模上早已被肯德基和麥當勞甩在身后，在從此前的合作伙伴TFI集團拿回經營權后，其希望能在新的戰略之下，重回增長軌道。

01

清退未盈利門店

其實在一個月之前，漢堡王其實就透露了調整門店策略的事宜。

今年5月8日，在發布一季度財報后，RBI集團CEO Josh Kobza稱，預計在未來12個月內，漢堡王中國會關閉?些尚未盈利的餐廳。其表示，但這些餐廳每年的平均銷售額相對較低，不足30萬美元（約合218萬元），而低于這一收入的門店難以實現盈利，對全系統銷售額的影響有限。

以此標準計算，日銷售額低于6000元的門店，可能都將被漢堡王淘汰。

自2005年進入中國市場至今，漢堡王門店規模一直未有突破性增長。2023年，漢堡王新開出約400家門店，但此后，其門店總數還從超過1700家一路下滑至1500家左右。

窄門餐眼數據顯示，截至6月11日，漢堡王中國的在營門店數僅為1501家。相比之下，肯德基和麥當勞分別有11938家和7784家。而根據2024年財報，RBI在中國共擁有2308家門店，其中漢堡王1474家，Tims咖啡815家，炸雞品牌Popeyes有19家。

漢堡王近5年開店數量 | 來源：窄門餐眼

漢堡王在中國市場開倒車，自然拖累了RBI的業績。2025年第一季度，RBI整體系統銷售額同比增長2.8%，去年同期為8.1%，全球同店銷售額增長0.1%，去年同期為4.6%。

截圖來源于企業財報

同時，RBI在一季度出現增收不增利的情況，實現收入21.09億美元，去年同期為17.39億美元，同比增長21.28%；凈利潤2.21億美元，去年同期為3.28億美元，同比減少32.62%。

截圖來源于企業財報

而此前在2023年第四季度及全年財報分析會上， Josh Kobza表示，漢堡王在中國的門店數量有接近1600家，這的確是賺錢的業務，但增速不足。

另外，在2024年三季度財報發布后，RBI表示，2024年漢堡王的長期門店凈增長目標本是5%，但截至當時的凈新增門店缺口為100個基點，因為漢堡王在中國的凈新增門店下降。

在門店擴張不力的情況下還要清理一部分門店，這顯然會讓漢堡王在中國經歷一段陣痛期。

02

為合作伙伴“鋪路”？

“門店清理計劃”看似簡單，但需要漢堡王解決的問題其實還有很多。

漢堡王線下門店

從去年末至今，漢堡王在中國就不斷被曝出經營承壓、欠薪以及與經銷商發生糾紛等事宜。

據媒體報道，2024年11月，漢堡王在福州關閉7家門店。對此，漢堡王回應稱是與當地一家加盟商結束合作導致了門店調整。不過，該加盟商福建君成方面卻表示，除了合同到期這一原因之外，雙方合作結束，還與近幾年銷售額下滑有關。

今年年初，部分漢堡王華東門店出現延遲發放工資的情況，而此前從未有過此類現象。

今年5月，有媒體報道稱，因遭遇強制關店、管理糾紛等問題，多位中國漢堡王加盟商正準備通過法律途徑向品牌方維權。

其中一位山東加盟商表示，漢堡王在全國推廣“國王卡”會員卡時，因為漢堡王系統的問題，所得收入進入漢堡王賬戶，至今錢都沒有返還給自己，而漢堡王市場部也承認其他加盟商也遇到了類似情況。

此外，該加盟商稱，自己耗資300多萬元開店后，選擇通過T4價格體系（漢堡王依據加盟店所在城市所給出的定價體系）進行經營。但在開業后，在漢堡王單方面制定的促銷活動下，門店的實際的成交價只是T4價格的3折左右，甚至還導致門店出現了一元券、一分券以及1.5元一包的薯條，1元可樂和1元冰淇淋的非常規售價。

與此同時，也有加盟商投訴漢堡王在原材料供應過程中存在管理疏漏，出現蔬菜生蟲、爛掉等情況，且相關工作人員未能合理解決等問題。

據了解，部分漢堡王加盟商已經聯合組成訴訟團，正在共同搜證取證，計劃通過法律渠道向漢堡王討要說法。

在今年一季度財報發布后，RBI管理層在業績會上披露了中國漢堡王業務的出售進展，其已經與多家潛在合作伙伴洽談，交易計劃在完成控股后的12個月內達成。

可以看出，在這期間清理“未盈利”或是“不合規”的漢堡王門店和加盟商，除了提升整體經營水平之外，RBI似乎是想剔除“障礙”，以便未來的合作伙伴順利接手漢堡王中國業務。

03

價格戰和本土化

除了找到新幫手之外，如何在價格戰之下理順價格體系，也是漢堡王面臨的一大挑戰。

過去很多年來，肯德基、麥當勞和漢堡王這樣的“洋快餐”，價格明顯要高出同級別的中餐一頭。比如在2019年一季度，肯德基的客單價已經達到39元，其兄弟品牌必勝客則達到119元。

但如今，這些品牌都走上以價換量的道路。今年一季度，肯德基的客單價下至40元，已經接近2019年同期的水平；必勝客客單價下降至78元。在財報中，這兩個品牌的母公司百勝中國表示，這主要由于其通過拓寬價格區間來擴大目標市場。

當餐飲行業紛紛打出“性價比”這副牌時，漢堡王也被卷入其中。從去年至今，漢堡王也相應推出“天天9.9元”“6元起早餐”等優惠活動 。

不過，加入價格戰對在門店規模較小，攤薄成本能力更弱的漢堡王來說，如何獲得穩定的利潤，將是一大考驗。

去年8月推出9.9元漢堡產品后，談到行業的降價趨勢時，漢堡王首席營銷官湯俊章表示，9.9元是一個近乎“瘋狂”的價格，“漢堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’。”

截圖來源于漢堡王中國公眾號

窄門餐眼顯示，在“洋快餐三巨頭”當中，漢堡王目前的人均消費為28.31元，排在第二位；肯德基客單價最高，為30.83元；麥當勞排在第三位，為27.66元，略低于漢堡王。

而為了讓漢堡王在中國更具競爭力，RBI也正在推行前者管理層的本土化。6月12日，RBI宣布，任命陳玟瑞被任命為首席執行官副手，并兼任首席供應鏈官，同時，薛冰擔任漢堡王中國新設立的首席變革官一職。

RBI表示，其戰略舉措在于任命“履歷卓越、本土經驗深厚”的管理團隊，來主導漢堡王中國的戰略轉型。

根據公開資料，陳玟瑞在中國餐飲行業從業數十年。自百勝中國從Yum!Brands被拆分獨立上市后，陳玟瑞開始擔任百勝中國首席供應鏈官，任職時間超過五年。

而薛冰在加入漢堡王中國之前，也曾擔任麥當勞中國市場部副總裁、新增長營銷副總裁。在加入麥當勞之前，薛冰曾經在京東就職5年，最后的職務是京東增長及項目管理辦公室負責人。

漢堡王在2005年進入中國市場時，肯德基和麥當勞其實已經這里耕耘了18年和15年。這也意味著，這兩個競爭對手在供應鏈、渠道、產品和管理等方面的本土化方面，已經早早走在漢堡王的前面。

兩位新任高管都有著在中國餐飲市場的深厚從業經歷，可以看出漢堡王在推動本土化上所下的決心，但如何有效推動變革落地，與未來的合作伙伴默契協作，同時保證加盟商的利益，也是它們需要思考的問題。

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