5月29日，2025“國際山地旅游日”主題活動在西班牙大加那利島啟幕。本屆活動以“山海相擁·人文共生——山地旅游與面向未來的文化包容性”為主題，匯聚了來自世界各地的國際組織代表、政府官員、業(yè)界領(lǐng)袖、專家學(xué)者及媒體人士，共同探索全球山地旅游包容互鑒與共享共建發(fā)展之路。本次主題活動舉辦開幕式、主題論壇、山地文旅交流分享會、中國西班牙文化旅游交流展、“大加那利之夜”歡迎晚宴系列活動，嘉賓們以不同形式參與其中，交流先進(jìn)理念，探討前沿問題，深化務(wù)實合作。“山地旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新與社區(qū)共建”主題論壇上，聯(lián)合國旅游組織（UN Tourism）前執(zhí)行主任卡洛斯·沃格勒（Carlos Vogeler）發(fā)表主題演講。

以下為演講全文：

旅游業(yè)已成功渡過多次危機(jī)，回溯近代旅游業(yè)歷經(jīng)的多次危機(jī)，通過國際游客量和旅游收入兩大關(guān)鍵指標(biāo)可見：90年代初海灣戰(zhàn)爭和南斯拉夫解體后、90年代末亞洲金融危機(jī)后、2001年“9·11”事件后、伊拉克戰(zhàn)爭以及21世紀(jì)首例跨洲際傳播的全球疫情——嚴(yán)重急性呼吸綜合征（SARS）爆發(fā)后，旅游業(yè)均實現(xiàn)全面復(fù)蘇。

新冠疫情重創(chuàng)全球旅游及酒店業(yè)，造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)損失，對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。隨著各國為遏制病毒傳播封鎖邊境，旅游業(yè)遭遇斷崖式下跌，同時催生消費者行為和旅行模式的深刻變革，其中部分變化或?qū)㈤L期存續(xù)。

2024年（即疫情暴發(fā)四年后），旅游業(yè)強(qiáng)勢反彈，多數(shù)目的地客流已超2019年水平，標(biāo)志著國際旅游業(yè)從史上最嚴(yán)峻危機(jī)中實現(xiàn)全面鞏固的復(fù)蘇態(tài)勢。2024年全球國際游客人數(shù)預(yù)計達(dá)14億，為目的地創(chuàng)收1.6萬億美元，宣告行業(yè)全面復(fù)蘇。聯(lián)合國旅游組織預(yù)測，2025年國際旅游人數(shù)同比增長3%至5%。谷歌和德勤共同發(fā)布的《新一代旅行者與目的地：旅游業(yè)轉(zhuǎn)型展望》研究表明，基于1990年以來的行業(yè)演進(jìn)趨勢，到2040年全球旅行人次將從當(dāng)前的16億增至24億。

事實證明，旅游業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和適應(yīng)能力——既能應(yīng)對最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，又能從中汲取經(jīng)驗，通過調(diào)整運營模式，靈活應(yīng)對內(nèi)外部需求變化。

此次危機(jī)給我們帶來諸多啟示，最重要的一點是：必須完善風(fēng)險管理體系，提升旅游目的地應(yīng)對能力，以抵御未來必將出現(xiàn)的各類沖擊——無論是自然災(zāi)害、疫情、經(jīng)濟(jì)危機(jī)還是安全問題。

需要采取以下行動

?推行健康衛(wèi)生卓越標(biāo)準(zhǔn)：落實科學(xué)防控措施，強(qiáng)化公眾宣導(dǎo)

? 構(gòu)建旅游政策多方參與機(jī)制：確保旅游業(yè)利益相關(guān)方及受影響群體共享更公平、包容的發(fā)展紅利

? 強(qiáng)化目的地協(xié)調(diào)與執(zhí)行機(jī)制：通過產(chǎn)品多元化與基建升級等手段優(yōu)化旅客流量管理，規(guī)避過度旅游的負(fù)面影響

? 從追求游客數(shù)量轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量提升：以文化本真性、深度體驗和個人成長為核心，推動旅游需求向更有意義、更具吸引力的體驗轉(zhuǎn)型

后疫情時代，消費者對戶外活動、小眾目的地、淡季旅行及冷門旅游線路的需求與日俱增，這為山地旅游目的地提供了重構(gòu)綠色可持續(xù)發(fā)展模式的契機(jī)——需通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，建立游客與本地社區(qū)的情感聯(lián)結(jié)。

山地旅游的成功之道，在于提供能引發(fā)游客情感共鳴且惠及社區(qū)的獨特在地化體驗。在這一過程中，山地旅游必須實現(xiàn)從理念到實踐的全面革新，積極應(yīng)對以下根本性挑戰(zhàn)：

季節(jié)性挑戰(zhàn)：

開發(fā)全季節(jié)旅游產(chǎn)品體系，加強(qiáng)淡季市場培育，有效平抑客流波動。

基礎(chǔ)設(shè)施短板：

構(gòu)建多元化投融資機(jī)制，拓展合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，夯實發(fā)展基礎(chǔ)。

發(fā)展與保護(hù)的協(xié)同：

制定科學(xué)準(zhǔn)則，推動社區(qū)參與決策，確保社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

瑞士·阿爾卑斯山滑雪

旅游業(yè)發(fā)展的核心動能，歸根結(jié)底在于行業(yè)的創(chuàng)新能力和變革韌性。

眾所周知，成熟旅游目的地的創(chuàng)新難度更大，這為新興目的地通過變革性創(chuàng)新帶來了發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）《2024年旅游業(yè)趨勢與政策》報告警示我們，行業(yè)復(fù)蘇呈現(xiàn)不均衡態(tài)勢，并指出三大新挑戰(zhàn)：地緣政治緊張局勢升級、生活成本壓力持續(xù)加劇、氣候相關(guān)事件頻繁發(fā)生。應(yīng)對這些挑戰(zhàn)需要制定前瞻性政策，著力構(gòu)建更具韌性、更可持續(xù)且包容普惠的行業(yè)未來發(fā)展格局。

知名咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2024年旅游業(yè)和酒店業(yè)現(xiàn)狀》報告強(qiáng)調(diào)，旅游業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，其中三大要素正在全面重塑行業(yè)生態(tài)格局：

1. 客源市場和目的地的雙重轉(zhuǎn)變：

近程旅行已成市場主導(dǎo)形態(tài)。雖然國際旅游備受矚目，但業(yè)界更應(yīng)把握近在咫尺的本土機(jī)遇。國內(nèi)旅游仍占據(jù)消費主體，區(qū)域旅游市場持續(xù)升溫。

2. 體驗式旅游需求激增：

游客已不再滿足標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。雖難以實現(xiàn)完全個性化，但從業(yè)者應(yīng)通過精準(zhǔn)市場細(xì)分提升價值主張。無法明確目標(biāo)客群并相應(yīng)調(diào)整服務(wù)者恐遭市場淘汰。

3. 創(chuàng)新商業(yè)戰(zhàn)略勢在必行：

旅游目的地需未雨綢繆應(yīng)對過度旅游。業(yè)界應(yīng)立即著手規(guī)劃緩解策略，通過數(shù)據(jù)分析科學(xué)評估環(huán)境承載力，完善交通基礎(chǔ)設(shè)施體系，加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，守護(hù)自然文化遺產(chǎn)永續(xù)發(fā)展。

綜合以上各項研究成果，旅游業(yè)各相關(guān)方需以創(chuàng)新思維前瞻布局，主動把握趨勢脈搏，而非固守既往經(jīng)驗。

山地旅游目的地需通過系統(tǒng)分析市場動態(tài)、消費行為、技術(shù)演進(jìn)與社會變遷，方能建立競爭優(yōu)勢，精準(zhǔn)識別新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，服務(wù)新一代旅行者。

市場主導(dǎo)權(quán)已完成從供給端（賣方）到需求端（買方）的根本性轉(zhuǎn)移。當(dāng)代游客不僅掌握消費主權(quán)，更具備清晰的產(chǎn)品認(rèn)知與獲取能力。新生代旅行者知識儲備更豐富，信息獲取渠道更多元。

他們不再滿足于充當(dāng)被動旁觀者，而是追求社區(qū)深度互動，踐行意義導(dǎo)向型旅行。我們應(yīng)當(dāng)提供超越常規(guī)活動的沉浸式體驗，針對追求精神價值的“夢想社會”型客群，實施精準(zhǔn)市場細(xì)分與個性化產(chǎn)品設(shè)計。

回溯社會形態(tài)演進(jìn)歷程：

十萬年前：

農(nóng)業(yè)文明時期，追求實體商品。

二百年前：

工業(yè)革命時代，崇尚標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

三十年前：

信息社會階段，重視服務(wù)價值；當(dāng)今時代：“夢想社會”形態(tài)，渴求情感體驗。

那么，“旅游活動”與“旅游體驗”

存在怎樣的本質(zhì)差異？

當(dāng)旅游活動被賦予情感吸引力與感染力時，便能升華成為令人難忘的體驗——這就是體驗的本質(zhì)。山地旅游涵蓋廣泛的活動和體驗，包括農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、運動探險旅游等。

登山者

其競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在以下關(guān)鍵特征：

社區(qū)參與：

構(gòu)建多層級治理機(jī)制，強(qiáng)化伙伴關(guān)系，推動社區(qū)深度參與；通過制定、實施及監(jiān)測試點計劃，應(yīng)對山區(qū)人口衰減挑戰(zhàn)；保障當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜握咧贫ê湍康牡匾?guī)劃中的實質(zhì)性參與權(quán)，最終實現(xiàn)游客利益與居民福祉的和諧統(tǒng)一。

文化保護(hù)：

與當(dāng)?shù)鼐用窆餐l(fā)掘鮮活的傳統(tǒng)手工藝和民間故事，讓每一次展示都成為文化的接力。

產(chǎn)品真實性：

提供反映當(dāng)?shù)厣罘绞胶蛡鹘y(tǒng)的真實體驗，創(chuàng)新開發(fā)全年性旅游產(chǎn)品。

定制化：

個性化、獨特的游客體驗?zāi)芪嘤慰筒⑻岣咧赜温省ｉ_發(fā)針對特定興趣的專業(yè)旅游產(chǎn)品，利用當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動吸引文化愛好者。

技術(shù)賦能：

數(shù)字時代孕育數(shù)字游客。應(yīng)基于大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行決策，運用人工智能等數(shù)字化手段實現(xiàn)市場洞察、產(chǎn)品研發(fā)和客群觸達(dá)。具體包括：開發(fā)自助導(dǎo)覽APP及步道安全預(yù)警系統(tǒng)；運用地理信息系統(tǒng)（GIS）制圖優(yōu)化線路管理與防災(zāi)；融合增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）/虛擬現(xiàn)實（VR）體驗技術(shù)增強(qiáng)歷史自然景觀解說體驗。

經(jīng)濟(jì)效益：

針對細(xì)分市場的旅游產(chǎn)品可通過吸引特定客群創(chuàng)造更高收益。

基礎(chǔ)設(shè)施與能力建設(shè)：

投資支持定制化旅游體驗的基礎(chǔ)設(shè)施，如生態(tài)旅館、使用當(dāng)?shù)夭牧系木G色建筑、清潔能源驅(qū)動的電動接駁車或纜車、文化中心和探險步道。為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┡嘤?xùn)與能力建設(shè)項目，保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給。

可持續(xù)性發(fā)展：

鑒于山區(qū)生態(tài)脆弱性、文化獨特性與經(jīng)濟(jì)局限性，必須建立資源保護(hù)優(yōu)先的發(fā)展范式。

中國四川四姑娘山 圖源：包圖網(wǎng)

當(dāng)旅游開發(fā)深度契合當(dāng)?shù)丨h(huán)境時，可持續(xù)措施的實施效能將顯著提升。推行環(huán)保措施，倡導(dǎo)負(fù)責(zé)任旅游行為。可持續(xù)發(fā)展已從可選項轉(zhuǎn)變?yōu)楸剡x項，絕不能再將旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展視為可替代方案。

我們必須重構(gòu)旅游生態(tài)系統(tǒng)，方能構(gòu)建更具可持續(xù)性與韌性的發(fā)展范式，同時通過多方協(xié)同機(jī)制落實前瞻性的可持續(xù)旅游路線圖。當(dāng)代游客不僅高度青睞踐行可持續(xù)發(fā)展的旅游目的地，對其環(huán)境足跡的認(rèn)知也日趨成熟。

可持續(xù)旅游目的地需要整合所有利益相關(guān)方的努力：

? 游客群體：追求體驗真實性與價值獲得感，向往高品質(zhì)的體驗場景

? 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)：創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，增強(qiáng)民族自豪感，建設(shè)更宜居的家園

? 旅游企業(yè)：在追求利潤和長期發(fā)展的同時，需要關(guān)注員工積極性和滿意度

? 自然和文化環(huán)境：需要建立科學(xué)完整的保護(hù)-傳承-闡釋體系

對此，我們還應(yīng)將地方、區(qū)域和國家各級政府納入考量，確保定期評估旅游對山區(qū)的影響、有效管理廢棄物和資源、制定更清晰的旅游目的地環(huán)境承載力界定與管理規(guī)范，同時增強(qiáng)山地游客的環(huán)保意識，從而促進(jìn)山地旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展山區(qū)可持續(xù)旅游需減少其對環(huán)境和社會的負(fù)面影響，并應(yīng)對氣候變化帶來的挑戰(zhàn)。

中國吉林長白山天池 圖源：包圖網(wǎng)

眾所周知，旅游業(yè)整體對氣候高度敏感，而山地旅游目的地受氣候變化影響尤為顯著。但旅游業(yè)在溫室氣體排放總量中的占比達(dá)到約8%，其中航空運輸占40%，汽車運輸32%，住宿業(yè)21%。在航空運輸方面，國際航空運輸協(xié)會（IATA）制定了通過可持續(xù)航空燃料（SAF）在2050年前實現(xiàn)凈零碳排放的目標(biāo)。氣候變化對特定目的地的影響必將改變旅游客流分布，進(jìn)而左右游客的出行選擇。就氣候變化而言，事后經(jīng)驗總結(jié)式的學(xué)習(xí)為時已晚——彼時損害已然造成。

我們必須推動前瞻性旅游政策的制定與實施，以強(qiáng)化山地旅游在氣候行動中的作用，并確保該行業(yè)跟上技術(shù)快速發(fā)展的步伐。當(dāng)前，全面且跨學(xué)科的氣候變化教育需求比以往任何時候都更為迫切。

最后，我想以一段親身經(jīng)歷的經(jīng)典案例作結(jié)——智利與阿根廷之間的安第斯山脈穿越之旅。這條線路堪稱山地旅游的典范，它精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)代旅行者對獨特體驗的深度訴求。

圖文來源：國際山地旅游聯(lián)盟

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