文 | 游戲價值論

既能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，又擁有與中度游戲類似的玩家留存率，魔性買量、混合變現的小游戲們成為這兩年游戲企業新一輪業績增長的主力。

小游戲+APP雙版本并行也已經發力了三年，時至今日，《向僵尸開炮》（接近一年半）和《無盡冬日》（一年多）保持iOS暢銷榜TOP 10也還在刷新了小游戲+APP雙版本并行的記錄。

根據Sensor Tower的數據，過去一年，混合休閑手游的內購收入同比增長37%，部分頭部產品年入超過1億美元。然而，因為一旦混合休閑游戲的用戶基數達到某個量級，其生態就會發生轉變：內購超過廣告，開發者需要不斷增加內容、和更有粘性的多個副玩法，同時由于發行商互相抄襲營銷素材（魔性廣告），類似的套路用多了也導致廣告轉化效果下降，這些游戲不得不進入拼用戶留存的階段。

這也引出了新的趨勢，混變小游戲想要做大，不得不和手游的前輩們一樣，沖進長線的漩渦之中。市場趨勢統一呼應，用戶留存某種程度上成了最關鍵的KPI。

殺手锏的價值和逐步失效

混變小游戲能夠大行其道的關鍵在于正為行業創造用戶獲取（UA）與用戶留存（Retention）的雙重價值增量空間，通過大量輕量級玩法創新與商業化模型耦合，實現用戶終身價值（LTV）的最大化挖掘，進而在手游增長放緩的環境下帶來新一輪前進。

這套打法之前我們也聊過，把魔性買量作為誘餌，吸引玩家下載，之后再逐步向玩家呈現擁有真正的深度的玩法（比如策略以及更多副玩法）。海外也把類似的打法稱為“特洛伊木馬”模式或者更廣泛的“漏斗”模式

2022年的時候，冰川網絡依靠同比增長282.5%的業績增長轟動一時，媒體也集中報道了《圣魂紛爭》海外版《X-HERO》依靠超休閑魔性買量讓老產品起死回生成為爆款的故事。

其核心邏輯在于，利用超休閑魔性玩法的吸睛，為套路成熟的中重度玩法導量，廣撒網來篩選優質用戶，以此緩解中重度游戲買量愈發困難的核心問題。

值得注意的是，與傳統休閑游戲相比，這些掛皮的產品內購系統成熟，營收能力更強，也造就了上述產品能夠躋身暢銷榜前列。

這套打法雖然有一定欺騙性質，但確實逐步發展成為現在大行其道的殺手锏，這些吸睛的素材甚至發展成獨立的副玩法。

之后《彈殼特工隊》、《咸魚之王》、《超能世界》、《蟻族崛起：神樹之戰》、《叫我大掌柜》等均投身其中，游戲類型涵蓋卡牌、SLG、模擬經營等不斷擴大，合成爬塔、射擊打怪、停車場等小游戲元素大行其道。

今年年初《Last War》海外月流水超15億吸引了大眾目光，其最搶眼的廣告素材，正是數字魔性射擊，游戲4-5分鐘副玩法體驗過后，引導到SLG的正式玩法中。根據Sensor Tower的數據，使用此概念的廣告占該游戲在多個渠道獲得用戶支持的展示量的 50% 以上。

過去一年這套打法下的混變游戲內購收入同比增長37%，部分頭部產品年入超過1億美元。

在這個過程中，市場本身呈現出雙重的二八效應。

Sensor Tower的數據圖，在部分細分品類市場，甚至出現TOP 3營收占市場總收入的比例達到93.5%。隨著時間推移，這個比例還在上升。

而根據Moloco《2025年移動游戲發展報告：頭部App的應用內購買趨勢》報告，0.02%的用戶貢獻20%收入。高價值用戶在安裝后 7日內的LTV超過100美元，并貢獻了近50%的內購收入。

隨著爭奪高價值用戶的競爭加劇，競價價格持續攀升，尤其是在美國的iOS平臺，廣告主都在支付溢價爭取關鍵用戶。在過去的一年里，美國iOS平臺上所有廣告平臺第95到99百分位數的中標價格躍升了80%～140%。全球市場的頂端競標價格也呈現出類似的上升趨勢。

一方面是，隨著內購收入比重的攀升；另一方面，競品間的效仿，魔性買量的轉化效果下降，核心玩法運營的重要性攀升，都迫使頭部產品從獲客打法（用戶圈層拓展）向玩家粘性維系（長線運營）轉變。

社交、直播是方法，留存是目的

相信過去的一年留意游戲行業的朋友們都被騰訊游戲的“長青”打法刷過屏，網易、完美等企業也都提出了各自的長線運營概念。

這也涉及到目前市場的第三重二八效應，用戶時間（用戶留存）。

h之前我們多次引用過newzoo3月給出的2024 年消費者在游戲消費和游玩習慣報告，大多數玩家的游玩時間仍然集中在老游戲上。在 PC 游戲方面，67% 的總游玩時長被用在了發行時間超過六年的游戲上。25% 的 PC 游玩時間被用在了 2 到 5 年前發行的游戲中，而僅有 8% 的時間用于 2024 年新發行的游戲。

手游的情況也是一致的。

根據Sensor Tower統計，2024年全球手游玩家投入游戲的總時長同比上升了8%。在移動端，策略游戲，尤其是《無盡冬日》、《Last War》等強調生存玩法的4X游戲正在蓬勃發展，射擊游戲、益智和模擬經營游戲也維持著良好的勢頭。

基于地理信息的游戲(如《寶可夢Go》)的熱度正在下滑，超休閑游戲因用戶隱私保護政策的變更而受到沖擊，就連體育游戲也似乎不再像以前那樣，能夠長期留住玩家。

玩家更偏愛能夠投入大量時間游玩，而不僅僅是體驗一下的游戲。這也變相促使混變小游戲做出改變，往長線運營上使勁。

因此去年我們其實也看到其一系列研發和運營策略上的變化，無論是組隊社交化玩法成為標配，還是與微信、抖音這些平臺站在一起積極擁抱小游戲直播推廣的形式。

對廠商而言，社交化能夠帶來延長產品壽命，減輕買量循環的依賴度，而在天平的另一端，流量平臺們也在鼓勵小游戲社交化發展，帶動自己旗下流量業務的發展，也就是各自的直播業務。

這些理念之前都是移動、PC產品的常規思路，現在也已經運用到混變小游戲的生態中，為了長線運營服務。躍進式發展之后，混變小游戲的形態和手游越來越融合，包括跨端是另一個例證。

用戶的時間是有限的，存量競爭中，原本主打碎片化時間的混變小游戲與長線長青的傳統游戲也要碰上一碰。

下個階段用戶獲取與用戶留存還能不能保持持續的增長價值亦或者走向新的平衡選擇？從獲客走量到長線留存，混變小游戲正在發生根本性的轉變，也會直接影響接下來的市場競爭格局。