尤佳佳生活在北京，某天路過頤堤港的新秀麗門店時，一眼瞥見海報寫著“開學出游”的字樣，順手拍了張照片發給上大學的外甥女，想給她買個新箱子。

“新秀麗？沒聽說過。”看到她的回復，尤佳佳不禁失笑，原來新秀麗也成了“時代的眼淚”。回想當年，自己收到新秀麗行李箱時的心情簡直跟現在大學生收到蘋果全家桶一樣激動。

圖/新秀麗官方小程序

巧的是，新秀麗集團的業績也與她的感受“同頻”了。

繼去年的不振之后，公司今年第一季度銷售凈額、利潤再度迎來雙降，銷售凈額同比下滑7.3%，凈利潤同比下降更是超過四成之多。

當年“空中飛人”們最愛的“出差單品”，怎么就“沒落”了？

新秀麗，愛過

新秀麗還高級的時候，那是機場貴賓廳里才能常見到的東西。

十幾年前已經是一個成功的投資人并初創小米的雷軍就曾提及，他擁有五六個新秀麗行李箱。雷軍與金山高管們去美國開會，震驚于北京賣九千多塊的新秀麗大號和超大號行李箱，在開市客（Costco）的價格可以低至一折。

雷軍赴美出差的時間是2012年，那時候新秀麗在中國可謂是如日中天，依靠新秀麗單一品牌也撐起了整個公司的業務。

繼上一年在港交所上市后，新秀麗集團2012年中國市場的銷售額高達1.78億元，僅次于最大市場美國，之后的總營收和利潤也連年攀升。

時至今日，新秀麗的“貝殼箱”依然有一定的辨識度。外觀像貝殼，材質也頗有質感，關鍵是超輕，20英寸的箱子只有2.1千克，比有些高性能游戲本還要輕。

圖/新秀麗官方小程序

小紅書上，有網友說這是“最好用的行李箱沒有之一”。

特別是因著輕便耐用，雖然價格要四千塊起步，但不管是頻繁出差的商務人士，還是把箱子塞成“百寶箱”再漂洋過海的“留子”，新秀麗貝殼箱仍然是熱門選擇。

輕便是受益于一種專利塑料，也就是新秀麗獨家使用的柯孚（CURV，一種新式聚丙烯材料）材質，這才讓行李箱同時擁有了輕便和耐用的特性。

而對于誕生超過百年的新秀麗來說，材質一直在更新換代，但“耐用”這一條卻是多年來始終刻在箱體上的標簽。

2002年，剛上大學的尤佳佳擁有了20英寸和28英寸兩個軟殼布面的新秀麗行李箱，八百多塊錢的價格抵得上當時一般大學生兩三個月的生活費。

這兩個箱子在之后十幾年里陪伴她和媽媽每年多次的出差或探親，直到2017年這兩只不防水又易臟的箱子才被她以120元的價格在二手平臺出手。

圖/受訪者提供

“每次都被塞到快爆炸，最后轉手時連拉鏈都還好好的。”尤佳佳感慨道。

這么算起來，價格雖不便宜的新秀麗性價比還是超高的，一個耐用到十幾年后都不缺買家的行李箱品牌，怎么就被拋棄了？

為什么不愛了？

現在的機場貴賓廳里，很難再見商務精英們人手一個新秀麗的場景了，新秀麗集團的業績也有點繃不住了。

圖/受訪者提供

對一家上市公司來說，穩定的業績事關重大。此前，隨著出行日漸恢復，全球旅游業日漸復蘇，新秀麗集團也走出低谷，2023年扣非凈利潤達到歷史新高，業績實現了強勁恢復。如今旅游業依然火爆，新秀麗集團卻從2024年起再沒交出好看的成績單。

在去年的年報中，公司多次提及全球消費者“情緒疲弱”，特別是中國銷售凈額下滑2%與這一原因有撇不開的關系。

最新的一季度財報中，公司銷售額、利潤率都低于預期，被指是受亞洲銷售凈額下降、北美消費信心不足等原因影響，其中占公司銷售凈額比例半數的新秀麗品牌更是在全球所有地區都有所下降，亞洲地區的下降比例更是高達11.4%。

可要說消費者不想為行李箱花錢了，路威酩軒集團（LVMH）旗下更貴的日默瓦（RIMOWA）倒是“保持良好的發展勢頭”。特別是在中國，或許還有一種可能是，消費者的購物勁頭不愿意再放在新秀麗身上罷了。

要知道，在這個箱包品牌林立的時代，一個耐用的行李箱壓根兒不是稀缺品。

從事多年箱包出口業務的龐大白（化名）表示，中國是全球箱包第一制造大國，拉桿箱的成本非常透明，同等品質下的價格競爭非常激烈。

據中國皮革協會數據，2024年我國箱類出口產品單個均價只有12.1美元，同比下降10.2%。以她的出口經驗看，大中小三個尺寸一套的行李箱，總成本超過350元基本就可以算是質量相當不錯的產品了。至于內銷產品，雖然渠道、營銷等費用較多，但成本結構并沒有太大不同。

“行業制造很成熟，哪怕隨便買一個不太差的白牌行李箱，用幾年也肯定沒問題。在我眼里，新秀麗不過就是一個知名度高、歷史悠久，當然也更容易被同行‘借鑒’的品牌而已，沒太大特殊性。”龐大白說。

如果只有耐用拿得出手，新秀麗就真的不再特別。一條求推薦用了三年以上的平價行李箱的小紅書筆記里，有近六百條評論，比起新秀麗普遍四位數的價格，網友們給出了大把的數百元耐用“平替”。

其次，百年新秀麗固然品牌力深厚，但沒能逃過“衰老”這一關。

典型如最容易吸引眼球的外形。新潮的年輕人已經開始“駕駛”智能行李箱出入機場、車站時，新秀麗除了十幾年前就有的貝殼箱，似乎再也沒能拿出令人眼前一亮的產品。

雖然也找過如楊洋、虞書欣、娜扎等年輕偶像合作，搞過一些品牌聯名，甚至還推出過“故宮文化系列”試圖搞點本土化，但這些動作都顯出一副“雷聲大雨點小”的樣子，在信息爆炸的網絡上沒能留下太多的痕跡。

抖音官方直播間倒是播得還算勤，但即使是6·18期間觀看者也寥寥，明星以外的內容作品轉評贊數字更是多在個位數。而在“種草圣地”小紅書，新秀麗甚至連一個官方賬號都沒有。

吸引不了新人便罷了，哪怕是曾經新秀麗最核心的商旅客群，很多人也有了“新歡”。

十幾年前，剛步入職場不久的北京白領阿May就因為一支強調其結實耐用的廣告對新秀麗印象極佳。前兩年夫妻倆要去西藏旅行，她毫不猶豫地去燕莎友誼商城的新秀麗門店，提了一個28英寸大行李箱回家。

但這也是阿May擁有的唯一一個新秀麗，她現在短途出差、出游最常用的是一個蔚來登機箱，使用感并不遜于新秀麗，同時也算是一個蔚來車主的“身份標識”。

而新秀麗，似乎再沒有為她提供過購買的新理由。

林倩是90后，剛工作時頻繁出差用的就是爸爸送的新秀麗行李箱。

前兩年，她在升任業務總監后給自己買了一只日默瓦，“日默瓦在顏值和調性上勝過太多了”。

林倩現在的出差“搭子”。圖/受訪者提供

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅總結道，新秀麗確實存在一定的品牌老化問題，既無法滿足人們在時尚、創新、個性化方面的消費需求，又無法提供接近奢侈品的附加價值，百年品牌在中國市場略顯“失寵”就不太令人意外。

也不至于太慌張

不過，新秀麗在中國的日子沒以前好過，但新秀麗集團卻不至于太慌張。

雖然中國目前仍是新秀麗集團在美國以外最大的市場，但就2024年年報數據來看，中國所占的營收占比僅為8.1%，集團也在嘗試著降低對中國制造的依賴，減少從中國采購的產品比例。

作為一個歷史悠久的箱包品牌，新秀麗擁有巨大的全球優勢。

上市之后的新秀麗開啟“買買買”進程，把TUMI、Gregory、Lipault等品牌收入囊中，自家的中低端品牌美旅（American Tourister）也在印度等新興市場發展良好，成為一家多品牌企業。

2025年1月，公司將名稱從“新秀麗國際有限公司”更名為“新秀麗集團有限公司”，原因正是在此。

特別是2016年花大價錢買下的高端品牌TUMI（途明），如今在中國簡直成了新秀麗“全村的希望”。

TUMI去年9月在北京SKP、上海靜安嘉里中心以及深圳平安金融中心商場連開三家新店，兩個月前在成都IFS開出全國第一家旗艦店。據國泰海通證券消息，TUMI由于新開門店在今年第一季度實現了中國市場收入的逆勢增長，比例高達10.9%，年內還將在北上深開設旗艦店。

承擔著集團高端形象的TUMI，鋁合金登機箱價格在萬元左右，塑料材質則多在六七千元，經典背包的價格在4000—7000元。

TUMI因面料耐磨、容量大隔層多等特點受到不少上班族的喜愛，至于如何能讓TUMI從價格頗高卻與男性、“打工人”等形象密切關聯的刻板品牌印象中解脫出來，暫時還不算是太緊要的問題。

行業專家張培英表示，新秀麗集團通過不同價位段品牌的產品來覆蓋不同的消費市場，有利于充分發揮品牌之間的協同效應，穩定自己的市場份額。

而他強調，在中國市場，新秀麗雖然在時尚創新、社交媒體互動等方面有一定滯后，但品牌本身的形象一如既往，最本質的問題其實是當更多中國消費者在生活方式上有了更多的自我主張，年輕人旅行外出也更簡單隨意的時候，商務實用范兒的新秀麗沒能適應他們的全新使用場景，以至被設計更時尚、個性化的“平替”奪走了公眾的眼球。

那么，曾經也算是“中產標配”之一的新秀麗在中國市場還有機會嗎？

其實謎底就在謎面上。

正如新秀麗的失寵，除了外在消費環境與消費者心理的變化外，更多是自身在創新、特色、時尚感等方面的缺失，那么如何能在耐用的基礎上，將“新”“秀”“麗”找回來，重新走進消費者的視野中，而非做一些隨波逐流、淺嘗輒止的表層營銷，就成了最重要的事情。

正如張毅所說：“新秀麗根基深厚，產品過硬，只要找到與這個市場更好地溝通與交流的方法，重塑品牌形象的機會依然很大。”

作者：梁婷婷

編輯：田納西