小紅書與紅果，走到了“短兵相接”的階段。

自5月20日正式上線以來，小紅書獨(dú)家首發(fā)的短劇《癡人說愛》已超過7516萬次播放，兩周討論曝光破2億，打破了站內(nèi)短劇記錄。盡管與紅果短劇4天播放量破10億的記錄相比仍有差距，但已展現(xiàn)出不小的潛力。

在小紅書加碼短劇想要分紅果“蛋糕”的同時(shí)，紅果悄然測(cè)試的社區(qū)功能，則昭示著兩者之間的戰(zhàn)線正在雙向延伸。

近日，紅果APP開始小范圍內(nèi)測(cè)社區(qū)功能并發(fā)布圖文的激勵(lì)計(jì)劃，只要成功發(fā)布1條優(yōu)質(zhì)圖文即可獲得1萬金幣（按紅果金幣兌換規(guī)則，1萬金幣約為1元錢）激勵(lì)，超10條優(yōu)質(zhì)圖文可獲得20萬金幣獎(jiǎng)勵(lì)，金幣數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額就可直接進(jìn)行提現(xiàn)。

紅果對(duì)于社區(qū)板塊的重視從展示位的排布上就可以窺知一二。對(duì)比紅果短劇APP的新舊版本，“社區(qū)”功能入口位于紅果短劇App“劇場(chǎng)”頁(yè)上方的導(dǎo)航欄，在排序上僅次于“找劇”之后，排在第二位。

這場(chǎng)“以己之短攻彼之長(zhǎng)”的較量，盡管勝負(fù)尚未可知，但雙方對(duì)于尋求新用戶的流量焦慮都已經(jīng)藏不住了。而在雙方的互相滲透之中，市場(chǎng)格局也正在悄然發(fā)生改變。

紅果版“小紅書”想要什么？

憑借“免費(fèi)短劇+看劇賺錢”組合拳打開市場(chǎng)的紅果短劇，盡管早已是短劇市場(chǎng)當(dāng)之無愧的“一哥”，仍希望通過打造“站內(nèi)小紅書”將“流量”轉(zhuǎn)化為更多“留量”。

與小紅書界面相似，紅果社區(qū)板塊采取雙信息流排列模式，一屏大致可呈現(xiàn)四格內(nèi)容。在內(nèi)容形式上，紅果社區(qū)可支持用戶發(fā)布視頻和圖文，目前更強(qiáng)調(diào)社區(qū)圖文對(duì)于站內(nèi)短劇的導(dǎo)流作用。

據(jù)目前測(cè)試階段已發(fā)布的社區(qū)內(nèi)容來看，圖文類內(nèi)容主要聚焦于討論短劇劇情、短劇演員。在圖文內(nèi)容展開頁(yè)的左下角還設(shè)置有“一鍵看劇”按鈕，支持用戶一鍵跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)短劇的觀看頁(yè)面。視頻類內(nèi)容則主要以短劇高光片段為主，目前的發(fā)布者多為短劇版權(quán)方和演員。

事實(shí)上，盡管短劇可以通過發(fā)布評(píng)論或者彈幕來表達(dá)觀點(diǎn)，但用戶仍需要更多表達(dá)空間來討論劇情，而社區(qū)功能正好就是一個(gè)載體，且短劇演員與劇方的入駐同樣能夠提高互動(dòng)率，進(jìn)而有望提升用戶的留存和活躍度。

這一路徑在小紅書獨(dú)家首發(fā)的女頻短劇《癡人之愛》上也已經(jīng)被驗(yàn)證。該劇7000多萬的播放量已經(jīng)撬動(dòng)起2億多的討論，其中，“癡人之愛女主同款發(fā)圈”、“癡人之愛女主同款高跟鞋”等話題均有上兩千條討論。

另一方面，種草內(nèi)容對(duì)購(gòu)買行為的影響力已被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。小紅書依托原生社區(qū)氛圍，實(shí)現(xiàn)的“種草—轉(zhuǎn)化”的鏈路，同樣為紅果在商業(yè)化變現(xiàn)上，提供了范本。

目前，紅果主要通過廣告收益來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，即在短劇單個(gè)內(nèi)容間引導(dǎo)觀眾觀看廣告來免費(fèi)解鎖下一集內(nèi)容。但紅果顯然不僅僅只想從信息流廣告上賺錢，盡管紅果短劇內(nèi)還沒有電商的一級(jí)入口，但電商體系已和抖音打通，使用抖音賬號(hào)登錄后，可直接在紅果短劇內(nèi)查看購(gòu)物車或下單購(gòu)物。

社區(qū)生態(tài)，正是能鏈接短劇內(nèi)容和電商購(gòu)物的關(guān)鍵一環(huán)。平臺(tái)不僅能通過社區(qū)討論驅(qū)動(dòng)短劇同款好物周邊消費(fèi)，還可以吸引品牌定向投放廣告（如劇中同款商品）進(jìn)一步提高變現(xiàn)效率。

不過，想要打造一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)容社區(qū)和氛圍，并不容易。

在紅果之前，抖音系已經(jīng)推出過多款種草社區(qū)App如新草、可頌、Lemon8等，但效果大多平平，紅果能否憑借短劇自帶的劇情話題打造出抖音系首個(gè)能趕超小紅書的社區(qū)生態(tài)，對(duì)其運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)可謂不小。

“狙擊”紅果，小紅書上“細(xì)糠”

小紅書對(duì)紅果的突圍，早在爆款《癡人之愛》之前。

今年1月22日，小紅書正式入局短劇賽道，并將“短劇”頻道自動(dòng)置入至“發(fā)現(xiàn)”欄目中前三的位置，與“推薦”“直播”并列，都無法自行編輯刪除，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入該頻道觀看短劇。

如今打開小紅書的短劇頁(yè)面，優(yōu)先展示的是四部小紅書獨(dú)播短劇，《癡人之愛》、《夏娃之女》、《她早就知道》、《007通關(guān)怪談》，且這四部短劇均為固定展示位，不會(huì)由于頁(yè)面刷新而變動(dòng)位置，意味著小紅書主推的仍是站內(nèi)獨(dú)播劇集。

（左圖：小紅書將“短劇”入口嵌入發(fā)現(xiàn)頁(yè)；右圖：四部小紅書獨(dú)播短劇在固定展示位）

在推廣短劇內(nèi)容上，小紅書用“真金白銀”來吸引觀眾。在今年春節(jié)檔，小紅書一口氣發(fā)布了100部短劇，其中包括10部平臺(tái)獨(dú)家出品的新劇，全部采用免費(fèi)觀看模式，還采用了抽獎(jiǎng)送禮等多種運(yùn)營(yíng)方式來吸引更多用戶參與觀看。

近日，小紅書還聯(lián)合FIRST推出了“紅鏡短劇創(chuàng)投計(jì)劃”，該計(jì)劃將從短劇和劇本兩個(gè)賽道進(jìn)行招募，提供百萬獎(jiǎng)池金、小紅書千萬級(jí)流量扶持以及FIRST影展官方資源和名導(dǎo)監(jiān)制，資金資源雙加碼，尋找短劇爆款。

可以看出，無論是在入口設(shè)置還是在戰(zhàn)略布局上，小紅書都已經(jīng)做好了高舉高打的架勢(shì)，想要打響“小紅書短劇”的名號(hào)。

在短劇內(nèi)容上，小紅書重點(diǎn)放在了“虐戀情深+女性力量”賽道，一方面符合小紅書站內(nèi)超7成女性用戶的調(diào)性，一方面女頻劇也是短劇爆款中最為突出的一類劇情，在紅果熱榜中也穩(wěn)坐頭把交椅。

（女頻短劇劇情在短劇題材中表現(xiàn)最為突出）

在劇情畫質(zhì)上，小紅書與紅果形成了差異化。比起“紅果都不嫌我窮，我為什么要嫌它low”的調(diào)侃，小紅書主打“細(xì)糠”的精致感，與站內(nèi)人群調(diào)性保持一致。短劇制作公司制片人晨陽曾在媒體采訪中表示：“小紅書的辨識(shí)度特質(zhì)來源之一是物料的質(zhì)感，作為依賴圖文營(yíng)造精致氛圍感的平臺(tái)，用戶也更青睞于此。”

不過，作為“短劇一哥”，紅果早已搶占了用戶“看短劇用紅果”的心智，小紅書想要培養(yǎng)用戶看短劇用小紅書的心智仍需要一段時(shí)間。另外，小紅書短劇主打的精品化路線，在成本和制作周期上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。小紅書仍需要更多高口碑的作品來為自己證明。

一場(chǎng)無法避免的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其實(shí)并不意外。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“爭(zhēng)奪用戶的注意力”已經(jīng)成為各大平臺(tái)之間難以避免的較量。而短劇，無疑是這兩年來最為熱鬧的風(fēng)口之一，短劇的流量和人氣，仍在飆升。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截至2024年12月，微短劇的用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，微短劇獨(dú)立應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從90分鐘漲到101分鐘，接近2小時(shí)，已經(jīng)追平即時(shí)通信。

紅果誕生于2023年5月，起初被嵌入在抖音生態(tài)中，三個(gè)月后，成為獨(dú)立APP正式上線，自此步入高速發(fā)展的軌道，2024年9月，月活躍用戶增至1.2億，同比增長(zhǎng)1045.9%，增速穩(wěn)居行業(yè)第一。QuestMobile最新《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，紅果短劇3月的月活用戶數(shù)達(dá)到1.73億，同比增長(zhǎng)220.28%，位列在線視頻行業(yè)第六，即將趕超優(yōu)酷。

除了用戶活躍度之外，紅果的賺錢能力也同樣讓人“眼紅”，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年3月和4月紅果短劇連續(xù)兩個(gè)月單月分賬（分賬，指平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者、制作方或版權(quán)方等主體，依據(jù)既定規(guī)則和比例，對(duì)短劇產(chǎn)生的收益進(jìn)行分配的合作模式）金額超5億。

除了要應(yīng)對(duì)小紅書的突圍外，紅果的處境早已是四面烽火。

年初時(shí)，百度推出 “百劇計(jì)劃” 和 “短劇星耀計(jì)劃”，宣布2025 年計(jì)劃出品超 300 部精品微短劇，投入上億預(yù)算和百億流量資源；拼多多升級(jí)“多多有好劇”計(jì)劃，補(bǔ)貼力度翻倍；京東、美團(tuán)也都加碼了對(duì)短劇的扶持力度。

比起互聯(lián)網(wǎng)巨頭們只是為了分一杯羹的心情，“愛優(yōu)騰”等視頻平臺(tái)則更為急迫地想要打一場(chǎng)反擊戰(zhàn)來贏回觀眾。

去年年底，騰訊視頻便宣布要將10%—20%的劇集預(yù)算投入橫屏短劇后，上線了主打免費(fèi)短劇模式的“火星短劇社”小程序，與站內(nèi)短劇板塊、閱文短劇三板塊并行。愛奇藝宣布“愛奇藝極速版”更名為“愛奇藝微短劇”，推出“千部微短劇計(jì)劃”，最新財(cái)報(bào)顯示，從2024年12月到2025年4月，愛奇藝微劇的重度用戶增長(zhǎng)3倍。

這也意味著，小紅書想要做好短劇，除了紅果之外，也有著不少對(duì)手。但不能忽視的是，小紅書擁有著天然的女性用戶優(yōu)勢(shì)，在一定程度上為平臺(tái)短劇提供了賴以生長(zhǎng)的土壤。而早已在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)的“種草—購(gòu)買”的消費(fèi)鏈路，或許有望率先在業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“觀看—種草—購(gòu)買”的商業(yè)閉環(huán)。

另一方面，紅果目前對(duì)于社區(qū)的規(guī)劃也主要圍繞在短劇垂類之中，還無法在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為像小紅書這樣全民種草氛圍的生活社區(qū)。總之，小紅書與紅果之間的爭(zhēng)奪不會(huì)出現(xiàn)速戰(zhàn)速?zèng)Q的結(jié)局，市場(chǎng)也足夠容納雙方繼續(xù)成長(zhǎng)。用戶的選擇將成為最終的裁判，未來的勝負(fù)或?qū)⑷Q于誰能更高效地整合內(nèi)容、社交與商業(yè)場(chǎng)景。