肺結(jié)節(jié)、皮膚病為何是健康科普的“流量密碼”？中醫(yī)科普有哪些紛亂術(shù)語需要厘清？AI介入科普后如何鑒別真?zhèn)危拷裉焐衔纾蓮?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院傳播、數(shù)據(jù)科學(xué)實驗室等機(jī)構(gòu)共同完成的《數(shù)智時代中國醫(yī)生健康科普評價報告》（第二期）正式發(fā)布。

《報告》顯示，數(shù)字智能時代多元訴求與流量的沖擊下，醫(yī)生健康科普呈現(xiàn)井噴增長，但內(nèi)涵提升、規(guī)范傳播、信息結(jié)構(gòu)平衡等仍亟需改善，以此讓健康科普真正達(dá)到供需匹配平衡。

為何醫(yī)生職稱越高、觀眾參與越低

我國健康科普正呈井噴式增加。根據(jù)《2024健康年度報告》顯示，2023年8月至2024年8月間，全國新增認(rèn)證醫(yī)療專業(yè)創(chuàng)作者達(dá)1.3萬人，累計發(fā)布健康科普視頻370萬條。短視頻賽道“正當(dāng)紅”，全國10.74億網(wǎng)絡(luò)視聽聽眾中，92.1%曾通過短視頻平臺接觸健康科普內(nèi)容，其中63%的觀眾養(yǎng)成定期關(guān)注健康科普賬號的習(xí)慣。

此次發(fā)布的《報告》是由復(fù)旦大學(xué)孫少晶教授團(tuán)隊、王帆教授團(tuán)隊，天津師范大學(xué)翟羽佳副教授團(tuán)隊歷時近半年合作完成。《報告》瞄準(zhǔn)醫(yī)生科普短視頻科普領(lǐng)域，使用自主研發(fā)的智能大數(shù)據(jù)分析平臺，通過對2023年至2024年期間社交媒體平臺1 5 萬多個科普短視頻進(jìn)行深入分析。

《報告》發(fā)現(xiàn)：在平臺獲取的14706個賬戶中，超過15萬多的視頻，22.4%的賬號粉絲數(shù)量超過10萬，3.9%的賬號粉絲數(shù)量超過100萬。從科室分布來看，外科數(shù)量最多（達(dá)31.4%），公共衛(wèi)生、護(hù)理等領(lǐng)域則分布較少。從人群分布來看，臨床職稱是主任醫(yī)師的占比41%，學(xué)術(shù)職稱是教授的占比66.2%，擔(dān)任科室主任的占比為78.9%。

團(tuán)隊負(fù)責(zé)人、中國新聞史學(xué)會健康傳播專委會理事長、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院傳播與數(shù)據(jù)科學(xué)實驗室主任孫少晶教授說，有意思的是，《報告》顯示醫(yī)生職稱越高，觀眾參與越低。專家對此分析，社交媒體興起后，健康科普傳播主體也正發(fā)生變化。醫(yī)生正從醫(yī)學(xué)專業(yè)者向傳播實踐者轉(zhuǎn)變，將醫(yī)療服務(wù)者、科普工作者、家庭角色等多重身份組合呈現(xiàn)，并在傳播形式上通過講解、對話、動作示范、卡通配合等多重形式傳播風(fēng)格展演更受歡迎。這樣的形式得以利用“可理解性+共鳴感”激發(fā)互動信任，不失為抓住流量密碼的“捷徑”。

“流量密碼”肺結(jié)節(jié)透露信息結(jié)構(gòu)失衡

健康科普里哪些關(guān)鍵詞流量最高？《報告》顯示：肺結(jié)節(jié)、肺癌等呼吸系統(tǒng)疾病成為算法時代里的“贏家”。相形之下，神經(jīng)系統(tǒng)疾病，除了肺部腫瘤以外其他結(jié)構(gòu)復(fù)雜的慢性病，則在話語空間中相對“失語”，或被“淺表化”處理。健康信息為何會呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)失衡？

《報告》醫(yī)學(xué)顧問、復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院兒科中心主任仇萬山教授解釋：肺癌在我國惡性腫瘤中發(fā)病率與死亡率均居首位，構(gòu)成了顯著的公共健康議題。而體檢焦慮、“普通人也可能中招”的心理預(yù)期中，肺部議題天然貼近觀眾生活經(jīng)驗，基于此，極易激發(fā)關(guān)注與傳播。相形之下，部分疾病科普傳播呈現(xiàn)“高專業(yè)-低反饋”，醫(yī)生在選擇時也有的放矢趨向回避，加劇了健康信息的結(jié)構(gòu)失衡。

在健康科普傳播中，科學(xué)細(xì)分顯示權(quán)威度與專業(yè)度，但運(yùn)用不當(dāng)也會導(dǎo)致術(shù)語紛亂。以中醫(yī)為例，作為傳統(tǒng)概念為基礎(chǔ)、已構(gòu)成一套獨特知識體系的專業(yè)領(lǐng)域，常會存在語境依賴性強(qiáng)，“一病多因”的解釋分歧。專家舉例：同樣是濕疹，不同中醫(yī)專家各抒己見、觀點“南轅北轍”：濕疹不用治；哪有什么濕疹，只是體內(nèi)濕毒太重；濕疹就是身體里出現(xiàn)大毛病……造成了觀眾認(rèn)知混淆。

團(tuán)隊聯(lián)合負(fù)責(zé)人，復(fù)旦大學(xué)發(fā)展研究院教授、復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所副所長王帆說，《報告》發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化、模版式的健康科普并不少見，這帶來問題：科普在輔助個性化決策方面有所不足。例如，反復(fù)聚焦肺癌肺結(jié)節(jié)等相同病種或知識點，缺乏對不同疾病人群、不同健康背景的差異化解讀；中醫(yī)科普術(shù)語紛亂，觀眾難以辨別。建議平臺對同義反復(fù)的疾病科普設(shè)置“流量天花板”；基于中醫(yī)話語規(guī)律，可開發(fā)更具適配性的語義識別模塊，構(gòu)建“術(shù)語-癥狀-調(diào)理-建議”知識圖譜，統(tǒng)一科普“聲音”。

健康科普“井噴”后怎樣向善向優(yōu)

從“爹味十足”的大咖說教到講故事敘述模型，健康科普短視頻正在不斷自我調(diào)整改善。《報告》顯示：粉絲量大的醫(yī)生更傾向于認(rèn)知轉(zhuǎn)向型表達(dá)，同時輔以情緒驅(qū)動型表達(dá)，以此獲得高流量。《報告》還總結(jié)了一些有意思的細(xì)節(jié)，例如健康短視頻喜歡用“講三點”，大中醫(yī)科普愛用古風(fēng)音樂、疼痛科普愛用舒緩音樂，兒科、腫瘤科愛用冷峻色調(diào)音樂，皮膚科普則愛用弦樂……“所念皆星河”、“最牛步伐舞”等“神曲”成為短視頻里最受歡迎的背景音樂。

隨著人工智能的普及應(yīng)用，有的醫(yī)生賬號開始使用AI合成虛擬形象生成內(nèi)容，專家直言，部分生成形象出現(xiàn)眼神空洞、唇形錯位的“恐怖谷效應(yīng)”，破壞了科普信息所依賴的信任關(guān)系，還有的制造虛假醫(yī)生身份講述“血腥病例”來引流，突破了醫(yī)療內(nèi)容應(yīng)有的倫理和邊界。除此之外，以“擦邊、低俗、獵奇”為手段博取流量的內(nèi)容異化現(xiàn)象也值得高度警惕。

“健康科普近兩年迎來大發(fā)展時代，怎樣科學(xué)規(guī)范發(fā)展，避免過度泛濫，也避免一棍子打死‘寒蟬’效應(yīng)，需要破局構(gòu)建協(xié)同治理體系。”王帆說。團(tuán)隊專家建議：從“流量導(dǎo)向”到“需求-醫(yī)學(xué)雙導(dǎo)向”，亟待建立跨部門管理機(jī)制，通過平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測與公眾需求調(diào)研，動態(tài)制定《重點疾病科普資源配置清單》，優(yōu)化專家醫(yī)生的專業(yè)化供給，避免同類內(nèi)容重復(fù)霸屏，為罕見病、慢性病等科普開辟“專屬通道”，同時引導(dǎo)AI健康科普向善向優(yōu)，真正讓科普“直達(dá)”有需要的人群。

據(jù)悉，研究團(tuán)隊于兩年前發(fā)布國內(nèi)首個《數(shù)字時代中國醫(yī)生健康科普評價報告》。下一步，團(tuán)隊將在此次《報告》基礎(chǔ)上，繼續(xù)追蹤我國醫(yī)生健康科普的發(fā)展動態(tài)，為數(shù)智時代中國醫(yī)生健康科普工作提供高質(zhì)量學(xué)術(shù)支持。

原標(biāo)題：《肺結(jié)節(jié)為啥是科普流量密碼？哪類醫(yī)生短視頻受歡迎？上海專家團(tuán)隊發(fā)布報告揭秘》

來源：作者：解放日報 顧泳