走在大街上，包上掛著毛絨玩具的人明顯變多。

不知什么時候開始，大家包上的掛飾從小象、小飛馬和工卡，統一變成露著九顆尖牙的 Labubu。

它的出現，不僅統一了普通人對“包搭子”的審美。

也在被各路明星的 OOTD 中被演繹得明明白白。

偶像女團成員 Lisa 多次在自己的社交曬出 Labubu。

NBA 季后賽上，球星狄龍隨身佩戴 Labubu。

最近，貝克漢姆也在自己的社交平臺曬出 Labubu。

香港設計師筆下的北歐小精靈，正在成為全球最受歡迎的毛絨玩具。

01 丑萌玩具 Labubu 憑什么能火?

Labubu 的火熱，很容易讓人聯想起幾年前鞋迷們排隊買球鞋的盛況。

在泡泡瑪特門店前，隊伍蜿蜒曲折。

同事小陶輾轉了 4 家門店，只為搶購當天限量發售的 Labubu 毛絨掛件。

在泡泡瑪特小程序搜索該系列產品，購買方式選擇“送到家”，頁面顯示已售罄，預計 2025 年 6 月 15 日發貨。

在得物平臺，一周前發售原價 99 元的毛絨玩具，市場售價已經達近 300 元，隱藏款的價格更是超過 1000 元，溢價超 10 倍。

網友們調侃：現在想買一個新款 Labubu，難度堪比春運搶票和北京車牌搖號。

Labubu 的火熱不只發生在國內。

今年 4 月 ，Labubu 搪膠系列玩具的推出同樣席卷海外市場，在 TikTok 平臺，泡泡瑪特官方的 APP ，直接登頂了美區蘋果商店的購物榜首。一場 APP 直播，甚至吸引到超過十萬人在線搶貨。

在泰國曼谷，Labubu 馬卡龍系列盲盒官方售價 550 泰銖（約 110 元人民幣），流通市場價格卻普遍超過千元。

尤其是各個國家的限定款 Labubu，已經成為一種全新的“旅游土特產”。

印象中的毛絨玩具似乎都和童年生活相關，隨著年齡增長就逐漸失去興趣。

然而事實卻是，生活中越來越多成年人喜歡上了毛絨玩具。

據第三方數據統計，2024 年毛絨/玩偶類市場規模達 42.4 億元，預計 2025 年將突破 77.23 億元。

其中成年消費者占比超七成，00后 和 90后 已經成為毛絨玩具的主要消費力量。

有人看中 Labubu 的情緒安撫屬性：

“各種可愛掛件買了一堆，我發現買大一點的玩具只能在床頭吃灰，但掛件可以隨身攜帶，每次瞥到一眼都會感覺很治愈，心情也會很愉悅，可以當生活搭子。”

有的人則偏愛 Labubu 的個性化：

各種娃娃衣服和外觀個性化改造，帶火了二創風潮。

在社交媒體，出現很多對于 Labubu 外觀的自制改造。

電商平臺上，各種關于 Labubu 娃衣的商品銷售火熱。

Labubu 走紅的另一個原因在于，它正在悄悄和高端品牌消費場景進行綁定。

美國歌手 Rihanna，在一次出街時，被拍到自己的 LV 包上掛了一只粉色的 Labubu 。

接著眼尖的網友陸續發現， Dua Lipa 、卡戴珊、貝克漢姆都在包包上掛了這只玩具。

于是 Labubu 配奢侈品包包逐漸演變成一種新的潮流。

原價 99 元的 Labubu 掛件也算一只腳混進了奢侈品圈，成了社交媒體匯總愛馬仕和 LV 的天選掛件。

有人為了給 Labubu 搭配配色不惜花費重金買個包。

更多人則開始研究用不同的 Labubu 掛件裝飾同一個包。

“這種邏輯相當于不換手機但可以換換手機殼，舊包換不同的 Labubu 又有不同的感覺，宛如新包。”

02 毛絨玩具崛起，成年人的情緒生意

很多購買者表示自己購買 Labubu 的核心訴求是“緩解孤獨”。

“在快節奏的生活中，現實生活太過嚴肅，而手里的柔軟絨毛卻能提供溫度與慰藉。”

觀察近些年火熱的潮玩 IP，也有一些共同點。

泡泡瑪特走紅的 IP 自帶一些中性或負面情緒，繼而成為大家一種負面情緒出口：

Moly 沒有表情，嘟嘴有點不開心。

Labubu 是外表邪惡的精靈，透著一種蠢萌調皮。

小野始終保持一種孤獨感很強的執拗形象。

另一個明星 IPSkull Panda 則主打暗黑系，冷艷形象。

呲著九顆牙的 labubu 背后其實也有一整個家族支撐。

如一些消費者所說：“感覺 Labubu 像極了外冷內熱的自己，希望在生活壓力與社交壓力的雙重擠壓下用玩具提供一點情緒陪伴價值”。

某種程度，Labubu 成了大家“童年遺憾補完”的象征或是一種緩解壓力的“精神奶嘴”。

互聯網有一個名為“Kidult”的熱詞，指這屆喜歡購買兒童玩具，童心未泯的成年人。

而 Labubu 的火熱，就在反映當代年輕人富有童心和童趣的追求。

有網友表示：“在別人看來很幼稚，對我卻剛剛好，工作里的日常瑣事常讓我喘不過氣，Labubu 給了我自洽的方式”

此外，Labubu 的設計打破了傳統玩具主打可愛精致套路。

滿嘴尖牙略帶“邪魅笑容”既像對好東西的“覬覦”，又像對陌生人的一種分寸感。

表情背后本身也可以看做當下年輕人渴求的生活狀態。

03 Labubu 統一“包搭子”

反觀 Labubu 的全球走紅路徑，像一場堪稱教科書級的營銷案例。

2023 年，泡泡瑪特在泰國開設首家門店后，韓國女團 BLACKPINK 成員 Lisa 開始頻繁展示 Labubu 掛飾。

隨后，泰國官方授予 Labubu“神奇泰國體驗官”稱號，泰國公主將它帶入“皇室同款”行列。

明星與皇室雙重背書下，Labubu 在東南亞迅速流行，從玩具變身潮流符號。

在越南、泰國等地，Labubu 已成為年輕人展示時尚品味的配飾。

社交媒體的傳播也助推這一進程。

隨著 Labubu 熱度持續飆升，二手市場價格開始失控。

國內原價 99 元的盲盒，在二手平臺普遍賣到 200-500 元，聯名款、限定款價格輕松突破千元。

暴利很快催生出灰色產業，順勢帶火了仿制玩偶生意。

很快，市面上開始出現仿制品“國版”（仿制品）Labubu。

這些做工粗糙，瑕疵明顯的仿冒品被稱作“Lafufu”。

潮玩圈一直追求獨一無二的稀缺性，然而仿冒的 Lafufu 因為丑得千奇百怪而意外走紅。

因為市場上真貨溢價難買、假貨太多，臉歪嘴斜的 Lafufu 也在成為一種另類收藏。

心理學中有一種名為“錯失恐懼癥”的現象。

即當某個商品開始走紅，大家就會因擔心錯過前去購買。

但當商品被炒得越來越火，進入大眾視野從而稀缺性變差時，這批早期的追隨者反而會被勸退。

潮玩本身更像是一種大眾藝術品，并沒有實用價值，當保有量足夠多后，很多最先喜愛的玩家可能會選擇撤離。

盡管大家的情緒消費不需要太多理由。

但如果一娃難求、假貨泛濫的現象繼續無法控制，可能會稀釋大家對 IP 本身的喜愛。

無論怎樣 Labubu 的尖牙已經咬開全球市場，被全球年輕人拴在自己包上。

但目前的 Labubu 依舊是一個沒有動畫內容或游戲出現的 IP。

當各種各樣的 Labubu 在大家衣柜里泛濫成動物園后，人們對它的愛還能持續多久？

來源 | 硬殼INK（ID：xjblvyou）

作者 | 楊一凡 ; 編輯 | 呼呼大睡

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