你最近有沒有見到過一種這樣的門店？

乍一看很「優(yōu)衣庫」、一逛發(fā)現(xiàn)很「迪卡儂」，仔細(xì)一看，是「超級(jí)安踏」。

這是安踏 CEO 徐陽口中足以“顛覆行業(yè)”的深海炸彈[1]，也是安踏用以戰(zhàn)勝自己的“武器”[2]。此刻，超級(jí)安踏正在逼近 100 家門店[3]，不僅開在北京上海，也在陜西商洛和湖北隨州等城市落地。上至一線，下達(dá)五線，悄然攻占全國。

安踏無疑是一個(gè)龐然大物，集團(tuán)營收突破了千億大關(guān)，但徐陽卻在接手主品牌后，提出要“把安踏越做越小”[4] ，讓不同的人在不同渠道，以不同價(jià)格，買不同的產(chǎn)品。而不是在 6000 個(gè)不同的地方，開同一家店，賣同一票商品。

從龐大，走向小巧靈活，這并不容易。我們很好奇安踏打算如何做到，這個(gè)中國運(yùn)動(dòng)集團(tuán)中的領(lǐng)頭羊，究竟找到了一條什么樣的新道路？

超級(jí)安踏，是安踏最新的嘗試中，非常有趣的一個(gè)，它的身上有重重迷霧：

• 比常規(guī)安踏門店更便宜，是在“自降身價(jià)”嗎？

• 徐陽說這是介于迪卡儂、優(yōu)衣庫和安踏之間的模式，該如何理解？

• 這會(huì)是安踏的一次“自我攻擊”，還是自我迭代？

結(jié)合門店探訪、行業(yè)訪談和資料調(diào)研，今天刀法就來聊聊對(duì)超級(jí)安踏的觀察。

什么是“運(yùn)動(dòng)版優(yōu)衣庫”、“貴替版迪卡儂”

第一個(gè)問題，什么是超級(jí)安踏？

簡而言之，這是安踏近兩年打磨的一種全新門店形態(tài)，可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來總結(jié)它：大、全、質(zhì)價(jià)比。

“大”指的是面積，超級(jí)安踏平均在 1000 平米左右。有了更大的面積，“全”就有了可能，較之常規(guī)的安踏門店，這里品類更全、季節(jié)更全、年齡段也更全。

此外，超級(jí)安踏產(chǎn)品零售價(jià)比常規(guī)門店降低 30%[5]，但強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比，比如今年推出的“超紅款”系列，口號(hào)就是物超所值、質(zhì)超所享，要做更能解決運(yùn)動(dòng)難題的“有用款”。

從三個(gè)關(guān)鍵詞中，想必你已經(jīng)可以瞥見優(yōu)衣庫和迪卡儂的影子了。確切來說，超級(jí)安踏，看起來像是“運(yùn)動(dòng)版優(yōu)衣庫”、“貴替版迪卡儂”。為什么這么說呢？

運(yùn)動(dòng)版優(yōu)衣庫，聚焦的是超級(jí)安踏做品的思路——有質(zhì)價(jià)比的基礎(chǔ)款爆品。

比如我們來看看安踏推出的超性能跑鞋安踏 PG7 系列。

這是安踏 2024 年基于自研科技安踏膜、PG7 中底緩震技術(shù)推出的，專門針對(duì)慢跑場(chǎng)景的跑鞋。去年銷售出 200 萬件以上，預(yù)計(jì) 2025 年單款能突破 500 萬件[6] 。

而在上圖的“PG7 家族” 中，超級(jí)安踏天貓旗艦店上架的，就是價(jià)格更低的旅步系列，通過“技術(shù)下放”，來做到好穿又不貴。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在財(cái)報(bào)會(huì)上說，超性能跑鞋 PG7 讓消費(fèi)者用 299 元、399 元的價(jià)格，就能買到其他品牌價(jià)格更高的產(chǎn)品。

這與優(yōu)衣庫的 HEATTECH 系列思路很相似——在平價(jià)的日常服飾中融入領(lǐng)先的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和質(zhì)價(jià)比最大化，孵化爆款商品 IP。只不過，優(yōu)衣庫解決的是生活難題，超級(jí)安踏解決的是運(yùn)動(dòng)難題。

另一個(gè)與優(yōu)衣庫相似的產(chǎn)品思路是大力聯(lián)名。優(yōu)衣庫的 UT 不用多說，而刀法在今年探訪超級(jí)安踏上海一家門店時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了非常多的 IP 聯(lián)動(dòng)，如史努比、火影忍者、大力水手、中國國家地理。

從某種角度來說，IP 聯(lián)名也是質(zhì)價(jià)比的一種體現(xiàn)。優(yōu)衣庫一件幾十塊的 T 恤，可以承載全球最受歡迎的 IP ，消費(fèi)者能輕松將熱愛和個(gè)性穿在身上。

再來看貴替版迪卡儂。貴替是字面含義，從下圖可以看出，超級(jí)安踏的價(jià)格普遍比迪卡儂要高，而與迪卡儂的相似，則更多體現(xiàn)在做門店的思路上：品類全，包羅萬象，滿足多種人群的運(yùn)動(dòng)需求。

東西全，做大店，打造一站式運(yùn)動(dòng)購物目的地有什么意義？自帶流量、連帶效應(yīng)。

先說自帶流量。安踏團(tuán)隊(duì)曾表示，常規(guī)安踏門店與超級(jí)安踏最大的區(qū)別，是安踏在人流最高的地點(diǎn)開店，在最旺的時(shí)候搞活動(dòng)，而超級(jí)安踏能自己帶人流進(jìn)來。

也就說，不依附人流，而是創(chuàng)造人流，這也為超級(jí)安踏帶來了新客流，比如兒童客流與家庭型客流占到了很多店的 30%-40%，女性客流超過 20%，也高于普通大貨門店[2] 。

再說連帶效應(yīng)。如前所述，家庭型是超級(jí)安踏的重要客群。在超級(jí)安踏嘉定門店的現(xiàn)場(chǎng)走訪中，我們觀測(cè)到了 3 波消費(fèi)者，其中 2 波均為帶孩子一起購買，核心是給孩子買，還有 1 波為男士單人前來選購。

2024 年，安踏兒童流水突破了 100 億元，是運(yùn)動(dòng)行業(yè)內(nèi)首個(gè)達(dá)到百億元流水的兒童品牌[7] 。孩子買體測(cè)鞋，家長順手買一件速干 T ，如能打造這樣的購物場(chǎng)景，可以發(fā)揮安踏在兒童領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)，不同板塊之間互相導(dǎo)流。

至此，超級(jí)安踏看起來似乎是集優(yōu)衣庫、迪卡儂之所長，給品牌未來版圖集齊了很多要素，但它其實(shí)也有許多要邁過的坎。

卡住那個(gè)可能殺死自己的位置

在具體解讀“什么坎”之前，這里先插入一個(gè)問題：為什么安踏要做超級(jí)安踏？我們認(rèn)為，這是一個(gè)進(jìn)可攻退可守的卡位。

先說守。

徐陽曾在賽格國際超級(jí)安踏開業(yè)前，在朋友圈寫道：如果“超級(jí)安踏”可以戰(zhàn)勝安踏，那還有什么不能戰(zhàn)勝？如果不是“超級(jí)安踏”而是超級(jí)某某，安踏該如何面對(duì)？在最好的時(shí)候戰(zhàn)勝自己，才能讓我們更自信的面對(duì)未來。[2]

安踏面臨的大環(huán)境，是一方面國際品牌紛紛下沉，另一方面，平替的折扣化時(shí)代到來，白牌橫行。在這種上下擠壓中，安踏確實(shí)需要重新定義和開拓自己的生存空間。

再說攻。想做鋪天蓋地的大生意，逃不開以高性價(jià)比做大眾市場(chǎng)，這恰恰是超級(jí)安踏的定位。

目前，超級(jí)安踏門店超過 60 家[3] ，經(jīng)典的開店位置是萬達(dá)廣場(chǎng)、吾悅廣場(chǎng)，覆蓋一至五線的城市，以湖北為例，在武漢（新一線）、孝感和十堰（四線）、隨州（五線）均有布局。

而論大刀闊斧做大生意，安踏也已經(jīng)有了一些積累和底氣，包括但不限于供應(yīng)鏈、 DTC 、技術(shù)上。

比如在過去 30 年，中國的服裝行業(yè)一直延續(xù)老傳統(tǒng)：做樣品，開訂貨會(huì)，接待一大幫人，6 個(gè)月后新品上市，之后打折、進(jìn)奧萊，周而復(fù)始。

但徐陽想，為什么不能終端賣出一件衣服，工廠就收到一件訂單？為什么一定要做四季，不做兩季？落到超級(jí)安踏上，就是沒有訂貨會(huì)，全直營，全配貨[1]。

這種對(duì)鏈條的改造，沒有過去這些年在供應(yīng)鏈和 DTC 上的摸索和建設(shè)，難以做到。

接下來，就來聊聊想變身“超級(jí)”，安踏可能會(huì)面臨的坎。

優(yōu)衣庫和迪卡儂，一個(gè)在縱深上做到極致，抓住需求的最大公約數(shù)，運(yùn)營效率極高。一個(gè)在橫向做到極致，專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品海量供給，兩者都搭建了獨(dú)特的商業(yè)模型。而模型中的每個(gè)環(huán)節(jié)，都牽一發(fā)而動(dòng)全身。

比如從導(dǎo)購這一細(xì)節(jié)來看，優(yōu)衣庫不設(shè)貼身跟隨的導(dǎo)購，消費(fèi)者自由挑選。超級(jí)安踏也定位自助購物[2]，但在實(shí)地探訪中，我們發(fā)現(xiàn)依然會(huì)出現(xiàn)店員時(shí)不時(shí)跟隨的情況。

一方面，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品具備專業(yè)性，許多產(chǎn)品是需要講解的，速干衣和涼感衣有什么區(qū)別？同樣都是羽毛球鞋，兩款之間有什么區(qū)別？

另一方面，優(yōu)衣庫的許多系列，已經(jīng)是耳熟能詳，自帶流量的爆款產(chǎn)品 IP ，無需過多介紹和推薦，消費(fèi)者會(huì)自助購買，但超級(jí)安踏在這點(diǎn)上，還需積累。

而是否設(shè)置貼身導(dǎo)購，則會(huì)影響成本結(jié)構(gòu)和單店模型的搭建。

再來看一站式購物目的地這一定位，消費(fèi)者想來逛、值得逛的地方，需要供給足夠豐富，帶來逛的必要和樂趣。在這點(diǎn)上，超級(jí)安踏雖然比常規(guī)安踏門店更大，但與經(jīng)典的迪卡儂門店依然有一定差距。

其次，產(chǎn)品是一部分，體驗(yàn)和營銷也很關(guān)鍵。

我們?cè)?jīng)拆解過，迪卡儂的品牌 DNA 很明確，運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市、性價(jià)比非常高、有全線的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而它聰明地把這些賣點(diǎn)，翻譯成了“低成本入坑所有新運(yùn)動(dòng)”的買點(diǎn)，并找到了三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻：運(yùn)動(dòng)嘗鮮、運(yùn)動(dòng)穿搭、周末體驗(yàn)。

拿“運(yùn)動(dòng)嘗鮮”時(shí)刻舉例，迪卡儂抓住的點(diǎn)是，很多人今天想學(xué)個(gè)網(wǎng)球，明天又想騎行，主打一個(gè)什么都玩一下，就可以去迪卡儂一站式買齊所有東西，而且很平價(jià)。

圍繞“運(yùn)動(dòng)嘗鮮”時(shí)刻，迪卡儂會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳“三大王炸便宜但很頂”“千元公路車入門”，吸引想低成本入坑很多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人。

也就是說，“一站式購物目的地”更像是一種心智，除了要有產(chǎn)品和門店作為支撐，也需要在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，找到實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)時(shí)刻，積累品牌心智。

分析師點(diǎn)評(píng)

無論是運(yùn)動(dòng)版優(yōu)衣庫，還是貴替版迪卡儂，都只是理解超級(jí)安踏的一種途徑。到最后，超級(jí)安踏，只能成為自己。

這個(gè)起源于 2023 年一次關(guān)于奧特萊斯門店升級(jí)探討的新物種，經(jīng)歷過無數(shù)次微調(diào)、推倒、重來，開到第 30 家店之后，才稍微有想要樣子[2]，至今也還在不斷“變形”中。

目前還難以斷言，安踏在超級(jí)安踏上的押注最終會(huì)收獲怎樣的成果。

但可以肯定的是，無論是超級(jí)安踏，還是安踏關(guān)于如何“變得更小”的更多嘗試。本質(zhì)上，都是在重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，搭建更有效率的生意模式。牌還是那些牌，關(guān)鍵是怎么打，才能對(duì)上如今消費(fèi)者的胃口，讓貨、場(chǎng)匹配上人。

這是一個(gè)酒香很怕巷子深的時(shí)代。

你怎么看待超級(jí)安踏？

這是刀法團(tuán)隊(duì)關(guān)于安踏集團(tuán)系列的首篇內(nèi)容，之后還會(huì)有更多拆解。大家還有哪些想了解的問題？歡迎給刀法評(píng)論催更哦！

參考資料

[1] 中國企業(yè)家雜志：安踏CEO徐陽：我的角色就是來攪局的

[2] 華麗志：獨(dú)家專訪｜用“超級(jí)安踏”戰(zhàn)勝“安踏”

[3] 安踏官方微信小程序所列出的超級(jí)安踏門店，數(shù)據(jù)截至2025年6月11日

[4] 晚點(diǎn)LatePost：對(duì)話安踏新 CEO 徐陽：把安踏越做越小

[5] 湃動(dòng)商業(yè)評(píng)論：超級(jí)安踏：安踏與前30年的自我抗衡

[6] 年?duì)I收破千億，但安踏還不能「躺平」丨氪金·大消費(fèi)

[7] 壹度Pro：五千億童裝市場(chǎng)，安踏能占幾何？

注：文章來源于刀法研究所，作者刀法行研

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