高端品牌為何前所未有地強(qiáng)調(diào)“匠心制造”？

如今，高端品牌比以往任何時(shí)候都更希望消費(fèi)者確切了解其產(chǎn)品是如何、在何處制造的。它們正在制作大量精美的咖啡桌書籍，展示身著白大褂的工人在光鮮亮麗的工作室里手工縫制產(chǎn)品的場(chǎng)景，并推出營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)其極其昂貴的產(chǎn)品所采用的精美材料和專注的手工技藝。

這些公司試圖向消費(fèi)者解釋其產(chǎn)品的價(jià)值，因?yàn)榧词箖r(jià)格在上漲，它們的利潤(rùn)增長(zhǎng)卻在放緩。根據(jù)全球管理咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)，2024年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)價(jià)值3630億歐元（約合4150億美元），高于十年前的2230億歐元（2420億美元），但該行業(yè)近年來(lái)一直在經(jīng)歷最緩慢的增長(zhǎng)。

疫情期間，由于個(gè)人儲(chǔ)蓄增加和政府經(jīng)濟(jì)刺激導(dǎo)致消費(fèi)者大量購(gòu)買高端產(chǎn)品，奢侈品公司開始提價(jià)。根據(jù)匯豐銀行的數(shù)據(jù)，如今歐洲的奢侈品價(jià)格至少比2019年高出52%。

“我的意思是，這太離譜了。在很大程度上，并不是它們的品質(zhì)提升了52%。價(jià)格大幅上漲，但品質(zhì)卻沒(méi)有。”

“有些價(jià)格標(biāo)簽簡(jiǎn)直太瘋狂了。我知道你是在為品牌買單，但說(shuō)到實(shí)際品質(zhì)，有時(shí)感覺我們被宰了?！?/p>

大幅漲價(jià)似乎隨后影響了銷售，多家公司報(bào)告了令人失望的數(shù)據(jù)。例如，香奈兒2024年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了30%，至44.8億美元——盡管該品牌通常每年提價(jià)兩次，但今年不會(huì)這樣做。

菲舍爾說(shuō)：“我認(rèn)為人們現(xiàn)在開始醒悟了，會(huì)說(shuō)，‘嗯，我真的不愿意花那么多錢買一個(gè)不保值的東西。’”

什么讓產(chǎn)品成為奢侈品？

奢侈品產(chǎn)品的定義也比以往任何時(shí)候都更廣泛。這個(gè)術(shù)語(yǔ)不再局限于服裝、葡萄酒和汽車等傳統(tǒng)類別。過(guò)去幾年，任何標(biāo)價(jià)高昂并承諾品質(zhì)的產(chǎn)品——比如一個(gè)759美元的鑄鐵橢圓形砂鍋，或一個(gè)1270美元的超大號(hào)蠟燭——也可以被營(yíng)銷為高端產(chǎn)品。如今，2025年第一季度所有這些領(lǐng)域?qū)σ恍┥莩奁放频男枨笃＼洠急砻魅藗兊南M(fèi)意愿是有限度的。

這就是為什么品牌越來(lái)越多地深入講述關(guān)于工藝——以及傳承和起源——的故事，以重建信任并重新與消費(fèi)者建立情感連接。就在本周，意大利品牌菲拉格慕委托了網(wǎng)絡(luò)紅人“唐納”背后的內(nèi)容創(chuàng)作者沃爾坎·耶爾馬茲，他專門拆解并審視奢侈品牌的皮革產(chǎn)品并評(píng)估其價(jià)值。在一則贊助廣告中，可以看到耶爾馬茲拆解了菲拉格慕的一款暢銷包——售價(jià)2400歐元（約合2783美元）的Hug包，并分享了他的產(chǎn)品評(píng)測(cè)。（耶爾馬茲給這款手袋的工藝打了最高分，并補(bǔ)充道：“意大利政府應(yīng)該把這款包設(shè)為‘意大利制造’標(biāo)簽要求的基準(zhǔn)。”）

其吸引力顯而易見。為海莉·比伯和索菲亞·里奇·格蘭奇等知名客戶服務(wù)的私人采購(gòu)師加布·沃勒表示，“成為品牌一部分的情感因素”不容忽視。沃勒在電話中指出，普拉達(dá)的姐妹品牌Miu Miu的受歡迎程度就是一個(gè)例子——該品牌在本財(cái)年第一季度的零售額增長(zhǎng)了60%——其成功不僅源于與顧客產(chǎn)生共鳴的“卓越營(yíng)銷方式”，還因?yàn)樗c“經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的單品”相關(guān)聯(lián)——這是她目前許多客戶的要求。

品牌形象受損

去年7月，當(dāng)包括喬治·阿瑪尼和全球最大奢侈品公司LVMH旗下的迪奧在內(nèi)的多個(gè)高端品牌因涉嫌剝削工人而受到意大利當(dāng)局調(diào)查時(shí)，“工藝”這個(gè)概念本身也受到了質(zhì)疑。華倫天奴今年也卷入風(fēng)波，因其供應(yīng)鏈內(nèi)部被曝出工人虐待問(wèn)題，其一家子公司被置于司法接管之下一年。

當(dāng)時(shí)，阿瑪尼和迪奧均表示將配合當(dāng)局調(diào)查，并否認(rèn)有不當(dāng)行為。華倫天奴也表示將配合當(dāng)局，以更好地了解調(diào)查原因。許多奢侈品牌通常在世界各地雇傭獨(dú)立工廠生產(chǎn)服裝，不過(guò)包括香奈兒、布魯內(nèi)洛·庫(kù)奇內(nèi)利和博柏利在內(nèi)的越來(lái)越多的品牌一直在收購(gòu)供應(yīng)商，以確保獲得高質(zhì)量的材料和更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)控制權(quán)。

但僅這些問(wèn)題還不足以促使品牌以這種方式強(qiáng)調(diào)其價(jià)值。貝恩公司高級(jí)合伙人兼全球時(shí)尚與奢侈品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人克勞迪婭·達(dá)皮齊奧指出：“盡管近期的爭(zhēng)議，如勞工丑聞或價(jià)格暴漲，可能加速了審視，但這種轉(zhuǎn)變與其說(shuō)是對(duì)個(gè)別事件的反應(yīng)，不如說(shuō)是對(duì)信任和感知價(jià)值更廣泛侵蝕的回應(yīng)。”

她說(shuō)：“在消費(fèi)者質(zhì)疑高價(jià)合理性的背景下，品牌正在回歸其最初的價(jià)值所在：它們的精湛工藝、品牌敘事以及文化相關(guān)性?！?/p>

全球品牌咨詢公司的品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷負(fù)責(zé)人奧黛麗·達(dá)門認(rèn)為，這一事件表明了左右公眾輿論是多么容易。她在采訪中補(bǔ)充道：“這種事情發(fā)生在奢侈品牌身上尤其具有破壞性，因?yàn)椋悖┲Ц兜膬r(jià)格比其他品牌高得多。這關(guān)乎品牌形象，對(duì)吧？你渴望擁有的形象是價(jià)格合理性的部分依據(jù)?！?/p>

達(dá)門將公眾的反應(yīng)歸因于一種新的“意識(shí)覺醒”，這種意識(shí)“是由抖音TK等平臺(tái)的興起所推動(dòng)的”。她解釋道：“如果顧客注意到什么，他們就會(huì)談?wù)?。去年，有人注意到‘嘿，你的包成本大?5歐元，那我為什么要付2000美元？’作為專家，我們一直都知道這一點(diǎn)，但真正的消費(fèi)者正越來(lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，尤其是當(dāng)他們手頭拮據(jù)并開始做出更明智的決定時(shí)。”

對(duì)于菲舍爾來(lái)說(shuō)，奢侈品創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)層近期的大變動(dòng)也增加了不確定性：香奈兒、迪奧、巴黎世家、古馳、思琳、葆蝶家和羅意威等品牌的新任創(chuàng)意總監(jiān)都將在秋季推出他們的首秀系列。同時(shí)，紀(jì)梵希、湯姆·福特、浪凡和卡爾文·克萊恩也由相對(duì)較新的設(shè)計(jì)師掌舵。菲舍爾說(shuō)：“一些品牌更換了多位創(chuàng)意總監(jiān)，而（購(gòu)物者）可能甚至不喜歡（設(shè)計(jì)）出來(lái)的東西。所有這些事情的發(fā)生最終導(dǎo)致了不信任。‘奢侈品’這個(gè)詞現(xiàn)在聽起來(lái)有點(diǎn)噱頭的感覺?！?/p>