出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 嬛嬛

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

時(shí)代的變遷，往往在悄無(wú)聲息中留下一行腳印，向有心人指引方向。

在過(guò)去的二三十年里，年輕人想出去闖闖，是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)資源高度集中在城市。而隨著時(shí)代發(fā)展，鄉(xiāng)村基建的逐漸完善、物流深入田間地頭、數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，都在重塑鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)格局。越來(lái)越多的年輕人選擇回到家鄉(xiāng),成為“數(shù)字新農(nóng)人”來(lái)尋覓事業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇：用自己的知識(shí)和所學(xué)，創(chuàng)造出不一樣的“農(nóng)村夢(mèng)”。

原本零散的農(nóng)產(chǎn)品，在新農(nóng)人手中變成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)業(yè)；直播電商等新渠道，把地方特產(chǎn)升級(jí)為品牌；從田間地頭到消費(fèi)市場(chǎng)，土特產(chǎn)正在變成帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的地區(qū)名片。

很多人很好奇，到底是什么力量，讓新農(nóng)人們?cè)敢夥艞壸觥鞍最I(lǐng)”乃至“金領(lǐng)”，回到鄉(xiāng)村做農(nóng)業(yè)？

這個(gè)答案，或許已經(jīng)找到了。

1、數(shù)字新農(nóng)人，是主播是鄉(xiāng)親更是企業(yè)家

過(guò)去一年時(shí)間，中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院副教授陳強(qiáng)遠(yuǎn)帶隊(duì)近距離調(diào)研了一批在抖音電商等興趣電商平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)的中青年返鄉(xiāng)者。這些新農(nóng)人曾經(jīng)從鄉(xiāng)村出發(fā)，又帶著知識(shí)、技能返鄉(xiāng)，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行再造，并將觀察思考集結(jié)成《興趣電商助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，與過(guò)去小農(nóng)經(jīng)濟(jì)下單打獨(dú)斗的種植者相比，“數(shù)字新農(nóng)人”是一個(gè)兼具“內(nèi)容創(chuàng)作者+農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者”雙重身份的“鄉(xiāng)村企業(yè)家”。這其中有超50%的數(shù)字新農(nóng)人為返鄉(xiāng)大學(xué)生或?qū)I(yè)人才，他們組建包含主播、運(yùn)營(yíng)、剪輯、供應(yīng)鏈管理等角色的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，用現(xiàn)代化手段提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

陳強(qiáng)遠(yuǎn)表示，近年來(lái)，以工補(bǔ)農(nóng)、以城補(bǔ)鄉(xiāng)等系列舉措相繼落地，但鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題仍然突出：多數(shù)鄉(xiāng)村陷入“產(chǎn)村人”的發(fā)展瓶頸，即鄉(xiāng)村振興缺乏產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)留不住人，人留不下則吸引不了產(chǎn)業(yè)。而數(shù)字新農(nóng)人通過(guò)做抖音直播等方式，將鄉(xiāng)村的農(nóng)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、基建設(shè)施積累以及風(fēng)土民情等生產(chǎn)要素重新用做產(chǎn)業(yè)的方式組織了起來(lái)，給鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展找到了一條通路。

比如，抖音電商的三農(nóng)達(dá)人@馬斯諾 曾經(jīng)的職業(yè)規(guī)劃是成為外交官，而他的搭檔曾是紀(jì)錄片導(dǎo)演，兩個(gè)深深懷念鄉(xiāng)村生活的青年一拍即合，回鄉(xiāng)用拍攝“倫敦音+鄉(xiāng)土情”短視頻的模式向世界展示西海固，半年就賣出37萬(wàn)斤農(nóng)產(chǎn)品；還有鄉(xiāng)村詩(shī)人@沂蒙二姐，大家對(duì)她的第一印象是親切的嬸嬸。她一手寫(xiě)詩(shī)、一手帶貨，用詩(shī)句配合短視頻重新詮釋鄉(xiāng)土風(fēng)物和特產(chǎn)，給粉絲帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。

與傳統(tǒng)電商相比，興趣電商更加注重內(nèi)容的豐富性，通過(guò)展示良好的生態(tài)環(huán)境、多樣化的民俗風(fēng)情、悠久的歷史文化傳承，成為發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收的重要渠道和途徑。內(nèi)容的人情味造就了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的生意場(chǎng)，在興趣電商的推動(dòng)下，數(shù)字新農(nóng)人成為吸收了各行各業(yè)人才的新創(chuàng)業(yè)、就業(yè)群體。

四川樂(lè)山高新區(qū)安谷鎮(zhèn)官帽村的黨支部書(shū)記、村委會(huì)主任@官帽呂支書(shū) 大學(xué)學(xué)的是工程造價(jià)專業(yè)，之前她一直在樂(lè)山的一家建筑公司工作，收入還不錯(cuò)。她想起回村往事時(shí)說(shuō)：“村里老一輩干部們看到電商等新趨勢(shì)的發(fā)展，希望能找一些年輕的、想干事、能干事的人回村里來(lái)。我不是他們找的第一個(gè)人，只不過(guò)我是唯一被他們說(shuō)動(dòng)的人。”2020年底，她放棄了在樂(lè)山市區(qū)的高薪工作，回鄉(xiāng)扛起“領(lǐng)頭雁”重?fù)?dān)。

返鄉(xiāng)后的@官帽呂支書(shū)，對(duì)助農(nóng)工作有不同理解和安排。“幫老鄉(xiāng)賣貨，一定要有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不是隨便找一點(diǎn)人湊數(shù)。”于是，她組建起一支十幾人的帶貨團(tuán)隊(duì)且分工明確，還有專門(mén)的攝像、剪輯、運(yùn)營(yíng)、助播等崗位。幾年時(shí)間，她的抖音賬號(hào)已吸引55.7萬(wàn)粉絲。

除了幫助展示、銷售，興趣電商還為解決傳統(tǒng)電商農(nóng)產(chǎn)品銷售最困難的問(wèn)題提供了路徑，即新農(nóng)人們?cè)诙兑綦娚痰扰d趣電商平臺(tái)上，依托內(nèi)容建立起了用戶信任與溝通的渠道。

@冉可七、@青山村長(zhǎng) 的視頻，經(jīng)常被用戶評(píng)價(jià)為離不開(kāi)的“電子榨菜”。提及此，麻陽(yáng)苗族自治縣郭公坪鎮(zhèn)官東村的黨支部書(shū)記兼三農(nóng)創(chuàng)作者@青山村長(zhǎng) 對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示：“不管是什么產(chǎn)品，我的推廣核心點(diǎn)都離不開(kāi)‘長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)’的風(fēng)土人情，我們最初的目的是讓更多人了解這片土地，更好地傳遞農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)地和工藝，無(wú)形中消費(fèi)者就更加信任我們?！?/p>

@冉可七 則選擇在內(nèi)容中還原農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境與生長(zhǎng)過(guò)程，將更多的鏡頭放在了果林、湖泊和農(nóng)村環(huán)境的展示中。她展現(xiàn)出來(lái)的家鄉(xiāng)水果的培育、灌溉、種植場(chǎng)景，讓遠(yuǎn)在天南海北的網(wǎng)友共同見(jiàn)證了優(yōu)質(zhì)水果生長(zhǎng)的全過(guò)程。

《報(bào)告》總結(jié)指出，如今數(shù)字新農(nóng)人們已經(jīng)并非“個(gè)人”，而是一個(gè)利用新技術(shù)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，新農(nóng)人的團(tuán)隊(duì)也越來(lái)越多元化，除了傳統(tǒng)電商所需的美工、客服、倉(cāng)儲(chǔ)等店鋪員工，還包括主播、副播、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控等直播員工，以及策劃、舞美、拍攝、剪輯等視頻員工。

2、從“帶貨”到做長(zhǎng)久產(chǎn)業(yè)

能進(jìn)行直播帶貨的平臺(tái)有很多，為什么新農(nóng)人們?cè)敢庠诙兑羯祥_(kāi)辟自己的“新事業(yè)”？陳強(qiáng)遠(yuǎn)指出，抖音電商等興趣電商平臺(tái)極大地推動(dòng)了數(shù)字新農(nóng)人們改造當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的效率，具體體現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；⒓夹g(shù)化和品牌化。

從機(jī)制上來(lái)看，這種生產(chǎn)力改造背后隱含的是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的重塑：數(shù)字新農(nóng)人將當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力、土地、資金等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素進(jìn)行改造，重組為一個(gè)圍繞興趣電商產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行生活分工的新型生產(chǎn)關(guān)系。

在采訪中，@冉可七 提到，她把抖音賬號(hào)做起來(lái)以后，敏銳地意識(shí)到要把農(nóng)產(chǎn)品帶貨長(zhǎng)久、持續(xù)地做下去，就要保證“冉可七”這個(gè)形象所銷售產(chǎn)品的穩(wěn)定性，提起“冉可七”大家對(duì)水果的品質(zhì)就要有預(yù)期和標(biāo)準(zhǔn)，于是自己組建了供應(yīng)鏈系統(tǒng)，搭建了倉(cāng)儲(chǔ)、物流環(huán)節(jié)，保證了農(nóng)產(chǎn)品的篩選標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、打包發(fā)貨迅速、售后反饋及時(shí)。

《報(bào)告》分析認(rèn)為，興趣電商平臺(tái)上龐大的內(nèi)容體驗(yàn)者或粉絲群體轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的產(chǎn)品消費(fèi)訂單，使得數(shù)字新農(nóng)人有激勵(lì)去擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，這種品牌效應(yīng)還會(huì)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生外溢效應(yīng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卣w農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化水平。

《報(bào)告》以曾經(jīng)憑花式吃竹鼠走紅的的@華農(nóng)兄弟 為例，在竹鼠被禁養(yǎng)后，@華農(nóng)兄弟 利用品牌和銷售鏈條優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者利用短視頻和直播展示了家鄉(xiāng)的贛南臍橙、月亮巴、酸棗糕、香菇和蜂蜜等特色農(nóng)產(chǎn)品，銷售規(guī)模達(dá)到400多萬(wàn)斤。在@華農(nóng)兄弟 的推動(dòng)下，他所在的全南縣的電商生態(tài)得到完善，培育了一批本土電商達(dá)人，累計(jì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額超8500萬(wàn)元。

無(wú)獨(dú)有偶，抖音三農(nóng)創(chuàng)作者@農(nóng)大丁同學(xué) 的走紅始于2022年一則幽默的招生視頻，他頂著烈日為母校云南農(nóng)業(yè)大學(xué)代言：“我們這里真的不用天天挖地！”這段“招生減章”收獲了百萬(wàn)點(diǎn)贊。

走紅后的@農(nóng)大丁同學(xué)，迅速將流量轉(zhuǎn)化為助農(nóng)行動(dòng)：為農(nóng)戶提供技術(shù)指導(dǎo)、開(kāi)展直播帶貨。他在云南農(nóng)業(yè)大學(xué)幫助下，和團(tuán)隊(duì)一起搭建了一個(gè)“云農(nóng)好物”品牌，整合學(xué)校資源，開(kāi)發(fā)、包裝和銷售農(nóng)產(chǎn)品，讓農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力雙雙提升。

《報(bào)告》最后指出，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在直播中實(shí)時(shí)的互動(dòng)反饋和評(píng)價(jià)，也在推動(dòng)數(shù)字新農(nóng)人采用現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理理念提升產(chǎn)品質(zhì)量，并建立品牌形象和標(biāo)簽。

@青山村長(zhǎng) 回到家鄉(xiāng)時(shí)，面對(duì)著湘黔邊界麻陽(yáng)官東村交通不便的困境，敏銳地發(fā)掘了麻陽(yáng)苗鄉(xiāng)“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)興趣電商，他將長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)生動(dòng)地展現(xiàn)在粉絲面前，還根據(jù)粉絲實(shí)時(shí)反饋和互動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)品。

農(nóng)閑時(shí)間，@青山村長(zhǎng) 還組織村民培訓(xùn)，建立起從品控到品牌的完整鏈條，“長(zhǎng)壽鄉(xiāng)”特產(chǎn)走出大山，再也不用花費(fèi)之前高昂的人力和精力了。

在興趣電商這幾個(gè)獨(dú)特機(jī)制的幫助下，依托抖音等興趣電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人們，開(kāi)始進(jìn)入“收獲期”。根據(jù)《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2023年9月至2024年9月，平臺(tái)向全國(guó)各地銷售了71億單農(nóng)特產(chǎn)品，平臺(tái)全年農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)63%，“三農(nóng)”創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)52%。

3、大家好才能更好

“數(shù)字新農(nóng)人”已經(jīng)成為當(dāng)下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要組成部分。他們借助興趣電商平臺(tái)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游把供應(yīng)鏈端越做越標(biāo)準(zhǔn)、高效，向下游帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)更新鮮的產(chǎn)品供應(yīng)，進(jìn)一步調(diào)整緩解了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的卡點(diǎn)、堵點(diǎn)。

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售是層層分銷的模式，由于銷售鏈路和時(shí)間長(zhǎng)，生鮮水果往往等不到最佳品嘗時(shí)間，要在六七分熟的時(shí)候就采摘進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)。

而@冉可七 在采訪中提到，因?yàn)橛辛撕拖M(fèi)者直連的優(yōu)勢(shì)，她通過(guò)供應(yīng)鏈流程創(chuàng)新，用機(jī)器檢測(cè)替代人工篩選，建立尺寸、糖度、顏色的標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系，可以堅(jiān)持8-9分熟采收標(biāo)準(zhǔn)，在水果口味最好的時(shí)候裝進(jìn)快遞箱。通過(guò)縮短供應(yīng)鏈提升品質(zhì)，她成功帶動(dòng)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售，曾經(jīng)地里幾毛錢的冰糖李，在抖音電商火出圈后，給農(nóng)民的收購(gòu)價(jià)格就沒(méi)有低于3.5元。

另一端，@冉可七 還堅(jiān)持長(zhǎng)時(shí)間跟蹤、收集消費(fèi)者們的各種改進(jìn)意見(jiàn)。她提到，一位粉絲懷孕時(shí)就買她的水果吃，現(xiàn)在孩子已經(jīng)上小學(xué)了，仍然在買她的水果。@冉可七 堅(jiān)信，她與粉絲的“雙向奔赴”還會(huì)延續(xù)下去。

作為受數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響最為直接的群體之一，興趣電商數(shù)字新農(nóng)人榜樣的力量，還改變著許多新農(nóng)人的人生選擇與就業(yè)計(jì)劃。

時(shí)至今日，@官帽呂支書(shū) 回憶起當(dāng)年的回鄉(xiāng)場(chǎng)景時(shí)仍然有些哽咽：當(dāng)年兩位婆婆步履蹣跚地走過(guò)來(lái)，眼中滿是焦急，她們看到我就說(shuō)：“書(shū)記啊，能不能幫我們想想辦法，粑粑柑賣不出去喲……”

最初嘗試內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，不少村民認(rèn)為她不務(wù)正業(yè)，但當(dāng)抖音電商讓柑橘的銷路從滯銷變成暢銷，當(dāng)鄉(xiāng)親們從四處奔波尋找果商到如今客商主動(dòng)上門(mén)收購(gòu)后，鄉(xiāng)親們發(fā)現(xiàn)，呂支書(shū)為大家干了一件了不起的大事。

如今，呂支書(shū)的榜樣效應(yīng)已超越本村，越來(lái)越多的年輕人受她啟發(fā)選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)：“看到呂支書(shū)的成績(jī)，我們也想回來(lái)試試?！?/p>

在新農(nóng)人們的帶領(lǐng)下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的利益分配變得更加合理，老鄉(xiāng)們的錢包實(shí)實(shí)在在地鼓起來(lái)了，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分配更加合理。

@青山村長(zhǎng) 所在的官東村，農(nóng)戶們每年的增收從幾百元到數(shù)萬(wàn)元不等；村里的特色產(chǎn)業(yè)黃桃園、獼猴桃園、藤茶種植園，去年在興趣電商平臺(tái)共實(shí)現(xiàn)了50余萬(wàn)元的銷售額。

@呂支書(shū) 開(kāi)創(chuàng)了“家門(mén)口就業(yè)”的新模式。村民在村里打包水果，一個(gè)月能掙五六千，再加上自家種的柑橘收入，日子越過(guò)越好?，F(xiàn)在村里還在建電商中心，以后柑橘賣錢就更方便了。

@冉可七 提到，她團(tuán)隊(duì)里有幾個(gè)應(yīng)屆生，從實(shí)習(xí)一直到現(xiàn)在，已經(jīng)堅(jiān)持五六年?！艾F(xiàn)在大家干勁十足，對(duì)三農(nóng)創(chuàng)業(yè)也越來(lái)越有信心?！?/p>

正如報(bào)告中所言，“數(shù)字新農(nóng)人”不僅承載著年輕人建設(shè)家鄉(xiāng)的歸屬感和榮譽(yù)感，更破解了鄉(xiāng)村“留人難題”。

*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。