星星之火，可以燎原。

文 | 華商韜略 東木褚

2022年，比亞迪成為全球首家停產燃油車的車企，并正式進軍日本乘用車市場。

燃油車時代，美國車和歐洲車都沒能完全打開日本市場，率先邁入新能源時代的比亞迪，能做到嗎？

【比亞迪在日本】

6月5日，日本汽車進口商協會公布數據，5月進口純電動汽車銷量為2406輛，中國純電品牌比亞迪創下單月銷量的新高，達到424輛，逼近了特斯拉的月銷量。

進入日本市場兩年多，比亞迪終于撕開了一道口子。

2022年7月，比亞迪在東京召開發布會，正式宣布進軍日本乘用車市場，其亞太區銷售事業部總經理劉學亮，用一口略帶關西腔的流利日語介紹了元PLUS、海豚和海豹三款車型。

在發布會的視頻致辭中，比亞迪董事長王傳福說，作為全球最早研發新能源汽車的企業，比亞迪帶著對電池、電機、電控和車規級芯片等全產業鏈核心技術的全面掌握，來到了日本，我們與日本的消費者沒有距離。

為了這一天，比亞迪準備已久。

日本是塊難啃的骨頭，90%的市場份額都是本土品牌，留給外國車的空間只有10%，外國車要想在一般消費者心里建立品牌形象，又是難上加難。

比亞迪也不是一上來就挑戰乘用車，而是更早以前，就以電動巴士開路布局。

2015年2月，比亞迪向京都交付了5輛電動巴士K9，每輛車的出口價近400萬元，這是中國汽車第一次出現在日本街頭。

對于這款中國制造的純電巴士，有日本網友表示，“估計跑著跑著就散架了，不知道一年后是什么樣，我堅決不坐。”

實際運行一年后，比亞迪K9得到了乘客和運營商的肯定，“車里很安靜，上坡的動力也夠足，乘坐的感覺很舒適。”

以電動巴士為先鋒，再跟進新能源乘用車，也是比亞迪進入德國、英國、新加坡等發達國家的慣用策略，但對有豐田鎮守的汽車王國日本，比亞迪仍是慎之又慎。

劉學亮回憶，K9進入京都前，日方把豐田、日產等幾大巨頭找來開聽證會，因為情況不明，害怕犯錯，他借故沒去。

后來聽說會議的氣氛很友好，沒人提出反對意見。“人家沒把你當回事，等這個賽道養肥了，成規模了，再收拾你。”

時隔七年，比亞迪已經成長為巨頭們不可忽視的對手，雖然只累計出口了200輛純電巴士，但已占到當地70%的市場份額，2030年日本預計引進1萬輛純電巴士，比亞迪的目標是銷售4000輛。

從電池時代就深耕日本的劉學亮認為，當地用戶購買燃油車的習慣根深蒂固，改變日本市場對電動車的接受程度，是比亞迪最大的考驗。

【也許還不錯】

2023年2月，比亞迪ATTO 3（元PLUS）正式在日本市場推出，售價440萬日元（約合22萬元），9月“海豚”登場，售價363萬日元（約合18萬元），遠低于豐田、日產500-800萬日元的對標車型。

按理說，日本市場缺少面向普通民眾的純電動乘用車，應該遍地都是機會，但性價比超高的比亞迪卻遲遲打不開局面，此前攻城略地的劇本沒有上演，月銷量在100輛左右徘徊。

2023年10月，趁著東京車展的機會，比亞迪對來自日本各地的汽車愛好者展開調研，六成受訪者表示，“沒聽說過比亞迪這個品牌”。

如此低的品牌認知度，讓比亞迪日本分公司的市場部負責人遠藤驚訝不已，他向總部提議，“在日本，著名演員出演的電視廣告，對提升品牌認知度特別管用。”

獲得總部的支持后，遠藤立即遴選代言人，入選條件是民眾熟悉的女藝人、性格開朗、親和力強，最后選定了長澤雅美，這位日本國民級女星在中國也擁有較高的人氣，而且近幾年沒有接過汽車的廣告，具備話題性。

人選定了，拍攝方案又讓遠藤上了火，常見的汽車廣告場景是，一家人開著車，在心曠神怡的美景中兜風，然后再展示幾個亮眼功能。

遠藤認為，這么拍絕對不行，因為大多數人連比亞迪是什么都不知道，沿著這個思路，他大膽提出，干脆就以“新人”的定位出鏡，雖然比亞迪在其它市場有銷量超過特斯拉的表現，但在日本，就是新人。

經過討論，市場部確定了廣告的方向，不以巨頭自居，也不讓明星重復品牌的名字，在日本用戶對電車持懷疑態度的現狀下，先讓大家了解純電車的功能與安全已經與油車沒有差別，進而才是“比亞迪與日本國內品牌一樣值得考慮”。

在比亞迪日本線下店，經常有帶著顧慮來看車的客人，理由有“買純電車太早了”、“中國的EV廠商靠譜嗎？”等，當店員為其詳細解釋性能后，客人的態度會有180度的改變，“如果是這樣，也許選它也不錯。”

這句來自一線銷售的真實反饋被選為廣告詞，拍攝當日，比亞迪日本總裁東福寺陪同長澤雅美試駕了比亞迪 ATTO 3，后者問了很多關于電車的問題。

拍攝開始，長澤雅美來到一輛純電汽車前，滿臉笑容地對著屏幕說，“也許還不錯，比亞迪！”

▲比亞迪日本廣告，來源：比亞迪日本官網

2024年4月-6月，長澤雅美主演的比亞迪廣告在日本全國播放，日本一家大型廣告公司的員工表示，“比亞迪沒有把海外廣告直接引入日本，而是制作了原創廣告，還起用了超大牌的長澤雅美，引發了很大的話題”。

廣告播出后觀眾對廣告進行網絡搜索的行為，被量化為“指名搜索指數”，2024年上半年，比亞迪的廣告奪得了電視廣告類“指名搜索指數”的第三位，而且女性消費者的數量增長明顯。

比亞迪日本分社市場部負責人遠藤表示，“根據我們的調研，電視廣告播放后，比亞迪的品牌認知度從20％提高到了40％。”

在廣告播放期間，線下店的進店人數同比增加了86%，同期上市的“海豹”收獲了400輛訂單，9月廣告重播時，3款車的總訂單也創下新高。

乘著這波品牌認知度的增長，比亞迪2024年在日本市場的純電銷量達到2223輛，首次超過了豐田，前面的對手還有日產（3萬輛）、特斯拉（5600輛）和三菱（2500輛）。

【真正的挑戰】

日本汽車市場被稱為“世界上最封閉的市場”，復雜的法規和認證體系、排他性的分銷網絡和消費者偏好是外國車難以逾越的屏障。

2024年，日本國內汽車銷量442萬輛，外國車銷量只有22萬輛，在排行榜上被歸類為其他。

在這22萬輛里，有近16萬輛都是德國車，奔馳賣出了5.3萬輛，連續十年位列外國品牌銷量第一，后面是寶馬（3.5萬輛）、大眾（2.2萬輛）、奧迪（2.1萬輛）。

而從1980年代就揮舞關稅大棒的美國車，只賣了1萬多輛，其中九千多輛都是吉普。

對于比亞迪來說，兩千多輛的年銷量只代表在日本市場開始“破冰”，接下來要繼續發展，得先搞明白的問題是，美國車為什么賣不出去，以及德國車憑什么有一席之地？

1990年代，美國車曾在日本掀起一輪風潮，福特、通用、克萊斯勒都針對日本市場推出了定制車型，雪佛蘭的小型貨車Astro受到消費者的歡迎。

1996年，美國車在日本賣出了7萬2千輛，但后來再也沒能達到這一數字。

日本的道路和停車場適合緊湊型汽車，消費者更在意燃油效率，而美國車一直沒能解決車身尺寸大、燃油效率差和混動車型少的問題，再加上售價高、售后網點少，市場份額連年下降，福特在2016年宣布退出日本市場。

反觀德國車，故障率低于美國車，在設計階段就深入研究日本消費者的喜好，車型緊湊、配色保守、內飾簡單，日本車評人稱其為“保留美感又兼具新鮮感”的德國設計。

而且，德國車在日本建立了規模可觀的經銷商網絡，售后質量明顯高于其他國外品牌。在廣告營銷上，德國車也更舍得砸錢，積累了極高的品牌忠誠度。

結合美國車和德國車的經驗教訓，比亞迪進入日本兩年來，在全日本36個都道府縣陸續開設了60家門店（預計年底達100家），在銷售和售后上采用日本模式，簽約國民偶像建立品牌形象。

比所有進口車更進一步的是，比亞迪決定在其現有車型的基礎上，推出專為日本市場打造的“K-Car”，也就是輕型車。

據比亞迪日本總裁東福寺透露，公司計劃2026下半年推出一款純電輕型車，搶占規模達180億美元的日本輕型車市場。

“K-Car”被美國和歐洲稱為日本的“非關稅壁壘”，是日本獨有的規格，目前的標準是長度不超過3.4米，寬度不超過1.48米，高度在2米以下，排氣量為660cc，比亞迪對標的，就是去年的日本純電銷冠，賣了2.2萬輛的日產純電輕型車“櫻花”。

對此，鈴木汽車社長鈴木俊宏的回應是，非常歡迎。

此前，無論美國車還是德國車，從未有國外品牌涉足“K-Car”，比亞迪可能成為首個真正攻進日本輕型車大本營的外國車企。

比亞迪日本總裁東福寺很有信心，“當消費者發現純電K-Car既能省油又不用犧牲實用性，市場格局將被重新定義。”

當中國制造的純電“K-Car”登上舞臺的那一天，被改變的或許不只是日本市場，全球新能源汽車的版圖也將再次改寫。

【參考資料】

[1]《2024年比亞迪在日本賣出2221輛車，增長10%》日本經濟新聞

[2]《「アメ車」は日本で一人負け、シェア0.4%　非関稅障壁より消費者の壁》日本經濟新聞

[3]《“擦亮”中國制造名片 比亞迪第四次在日本交付純電動巴士》財經

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