2025年5月底，美妝行業(yè)迎來年度最具標(biāo)志性的并購之一——Elf Beauty宣布將以高達(dá)10億美元的總價收購由海莉·比伯創(chuàng)立的護(hù)膚品牌Rhode。這筆交易不僅是Elf Beauty自成立以來最大規(guī)模的資本運(yùn)作，也成為當(dāng)前明星美妝品牌中估值最高的案例之一。

根據(jù)協(xié)議，Elf Beauty將以8億美元初始對價完成收購，其中6億美元為現(xiàn)金支付，其余2億美元以Elf股票形式支付。此外，若Rhode在接下來的三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)既定增長目標(biāo)，公司還可獲得最多2億美元的或有對價。交易預(yù)計(jì)將在2025年第三財(cái)季（7月至9月）完成。

收購消息一經(jīng)公布，Elf Beauty股價應(yīng)聲上漲24%，收于111.84美元，顯示出資本市場對這筆交易的高度認(rèn)可。在美妝行業(yè)整體增長放緩、并購熱情減退的背景下，Rhode的出色表現(xiàn)與前景顯然為Elf注入了新的增長動力。

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從化妝包靈感到DTC爆紅

Rhode的誕生并非一場靠明星光環(huán)堆砌的營銷實(shí)驗(yàn)，而是源自海莉長年積累的審美經(jīng)驗(yàn)與生活洞察。早在成為品牌創(chuàng)始人之前，海莉就以模特身份頻繁出入于全球各大時尚拍攝現(xiàn)場。她曾在采訪中提到，年僅17歲時便開始獨(dú)自旅行、工作，常年奔波讓她對日常護(hù)膚、化妝的便捷性和實(shí)用性有了更深的體會。

“我開始認(rèn)真思考：如果只能帶一只化妝包上飛機(jī)，里面該放什么？”海莉在2022年接受采訪時回憶道。這種“旅行者視角”最終孕育出Rhode：一個專注于日常實(shí)用性與極簡護(hù)膚哲學(xué)的品牌。

2022年，Rhode正式上線，僅以三款核心護(hù)膚產(chǎn)品切入市場。在明星品牌層出不窮、消費(fèi)者興趣日益分散的背景下，Rhode反其道而行，以“小而精”的策略贏得了初期用戶的高度認(rèn)可。三年內(nèi)，產(chǎn)品擴(kuò)展至10款，涵蓋潤唇膏、腮紅、精華液等細(xì)分品類。到2025財(cái)年，Rhode實(shí)現(xiàn)2.12億美元凈銷售額，全部來自直營渠道（DTC），尚未全面進(jìn)入線下零售。

海莉并非明星轉(zhuǎn)型企業(yè)家的偶然產(chǎn)物。在創(chuàng)立Rhode前，她已參與Bareminerals等美妝品牌的代言與合作，積累了寶貴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。她也早早展現(xiàn)出過人的趨勢創(chuàng)造力——“甜甜圈釉面肌膚”（Glazed Donut Skin）與“拿鐵妝容”（Latte Makeup）等美妝風(fēng)格的流行，幾乎都能追溯到她的社交媒體引領(lǐng)。

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極簡不等于簡單

Rhode的成功，并不僅僅是一次明星創(chuàng)業(yè)的成功，更是一場關(guān)于美學(xué)、文化與消費(fèi)者共鳴的實(shí)驗(yàn)。品牌在視覺、產(chǎn)品與營銷上的統(tǒng)一性極為突出，構(gòu)建了一種近乎“可感知”的極簡風(fēng)格。

Rhode的視覺語言高度克制，主色調(diào)常以柔和的灰白、奶油色為主，產(chǎn)品包裝簡潔而富有質(zhì)感，幾乎沒有冗余的裝飾。這種“低調(diào)的高級感”正好契合Z世代消費(fèi)者對“真實(shí)”和“冷靜奢華”的審美傾向。在內(nèi)容傳播上，Rhode大量使用自然光拍攝的素顏照片、紋理特寫與生活化場景，強(qiáng)調(diào)“肌膚本身的狀態(tài)”而非濃妝艷抹的修飾。

在產(chǎn)品策略上，Rhode堅(jiān)持“少即是多”的原則。不同于傳統(tǒng)品牌一次性推出多個護(hù)膚系列，Rhode更傾向于圍繞一個核心理念進(jìn)行深化。例如，圍繞“甜甜圈肌膚”的理念，品牌開發(fā)了一套四步式護(hù)膚方案，引導(dǎo)消費(fèi)者完成從清潔到鎖水的全過程，并借此構(gòu)建出完整的產(chǎn)品生態(tài)。

其中，Peptide Lip Treatment肽潤唇膏成為爆款，銷量超過Summer Fridays等市場競品，甚至催生出與手機(jī)殼綁定的便攜版本，成為社交媒體熱議的“美妝+科技”跨界單品。Rhode還與Krispy Kreme合作推出限量版“草莓甜甜圈”潤唇膏，進(jìn)一步加深品牌與流行文化的綁定。

海莉在品牌營銷方面也展現(xiàn)出極強(qiáng)的控制力與戰(zhàn)略意識。盡管擁有龐大的個人影響力，她卻刻意保持Rhode的品牌獨(dú)立性。數(shù)據(jù)顯示，所有與Rhode相關(guān)的媒體內(nèi)容中，僅有15%提及海莉本人，她自己發(fā)出的內(nèi)容中，只有30%涉及品牌。這種“去中心化”的品牌構(gòu)建方式，不僅規(guī)避了明星品牌的生命周期風(fēng)險，也增強(qiáng)了Rhode的獨(dú)立性與可延展性。

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10億美元之后

對于Elf Beauty而言，Rhode的收購不僅是一次產(chǎn)品線的豐富，更是品牌層次與市場定位的戰(zhàn)略升級。

長期以來，Elf以“高性價比+快速上市”為核心競爭優(yōu)勢，2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)13億美元銷售額，同比增長28%。但相比前一年的77%增長率，增速已有放緩趨勢。Rhode的加入，恰好填補(bǔ)了Elf在中高端護(hù)膚領(lǐng)域的空白，并提升其在絲芙蘭等高端零售渠道的覆蓋能力。

Rhode的產(chǎn)品定價區(qū)間在18至38美元，遠(yuǎn)高于Elf平均6.50美元的產(chǎn)品單價，將有助于整體毛利率提升。此外，Rhode將成為Elf旗下首個在美國、加拿大、英國絲芙蘭門店銷售的品牌，進(jìn)一步拓展其國際零售版圖。

海莉?qū)⒗^續(xù)擔(dān)任Rhode的首席創(chuàng)意官和創(chuàng)新主管，并加入Elf擔(dān)任戰(zhàn)略顧問。Rhode聯(lián)合創(chuàng)始人Lauren Ratner、Michael D. Ratner及前The Honest Company CEO Nick Vlahos也將一并加入。這為Rhode在Elf體系內(nèi)的獨(dú)立發(fā)展保駕護(hù)航。

資本市場普遍看好此次收購對Elf未來幾年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。根據(jù)分析師預(yù)測，若Rhode保持70%毛利率、50%運(yùn)營費(fèi)用率，則該交易將在2026和2027財(cái)年分別為Elf帶來每股收益增長15%和29%。

盡管美妝行業(yè)整體面對消費(fèi)趨緩、關(guān)稅波動等挑戰(zhàn)，Elf依舊展現(xiàn)出強(qiáng)大的戰(zhàn)略彈性。公司通過價格調(diào)整、供應(yīng)鏈多元化、強(qiáng)化國際電商與零售網(wǎng)絡(luò)等手段積極應(yīng)對外部不確定性。而Rhode的加入，不僅為Elf注入了新的盈利來源，也為品牌帶來了與Z世代消費(fèi)者更深層次的連接方式。

正如Elf CEO Tarang Amin所言：“我們不只是看中了Rhode的銷量，而是看中了它所代表的文化活力、創(chuàng)意精神與長期潛力。”

Rhode將是Elf在美國、加拿大及英國絲芙蘭銷售的首個品牌，進(jìn)一步拓展了Elf在墨西哥絲芙蘭的市場版圖。鑒于該品牌的10款產(chǎn)品定價介于18至38美元之間，而Elf的核心彩妝和護(hù)膚系列平均售價僅為6.50美元，低于市場上大多數(shù)競爭對手的產(chǎn)品價格，引入Rhode品牌還將有助于提升Elf集團(tuán)的毛利率。更為重要的是，此次合作將幫助Elf鞏固其在年輕Z世代消費(fèi)者中的地位。

在明星美妝品牌紅利逐漸消退的當(dāng)下，Rhode以其真實(shí)感、極簡美學(xué)和產(chǎn)品力，成為少數(shù)真正穿越周期的新興品牌。而Elf的數(shù)字化驅(qū)動與全球化布局，則為Rhode的下一階段發(fā)展提供了理想的平臺。