陳強遠

中國人民大學國家發展與戰略研究院副教授

殷 賞

中國人民大學應用經濟學院博士研究生

在向第二個百年奮斗目標邁進的新征程中，全面推進鄉村振興加快農業農村現代化是關系大局的重大問題。黨的十八大以來，鄉村數字基建的快速發展與數字平臺的接入，催生了一批“懂數字、愛農業、會技術、善經營”的數字農人，推動了鄉村產業新業態的出現，破解了數字時代鄉村產業振興的密碼。

“產村人”困境：

鄉村產業振興的負向累積循環鏈

中國當下的“三農”問題，突出表現為“產村人”的空心化問題：首先是農村太遠。盡管近年來鄉村公路、自來水、電話線路等傳統基礎設施建設進步迅速，但中國鄉村仍面臨著物理和信息雙重壁壘。在愈發強調信息傳遞速度和交流的現代社會，中國大部分鄉村與城市或中心地區存在著空間和時間的阻隔。其次是農人難留。受限于社交網絡、農業收入等因素，鄉村勞動力的外流現象嚴重，留守的主要為“38”“61”“99”群體，農業現代化所需的高技能、高學歷、高素質農人難以留在鄉村。再次是農產品難賣。這主要源自三個方面：其一，生產規模不經濟。中國絕大部分的鄉村農產品生產，普遍采取小規模、家庭作坊式組織模式，不符合以規模經濟為核心的工業社會分工邏輯；其二，供需信息不對稱。目前，大多數農產品交易屬于內圈交易，主要采取“田頭收購、一級批發、二級批發、零售終端”的多級分銷模式，“種/賣什么”“種/賣多少”等問題存在嚴重的供需信息不對稱。其三，農產品的質量不被信任。由于缺乏有效的質量監督管理和相對滯后的農產品品牌認證，農產品的質量和信任問題較為突出。總之，中國鄉村存在較為嚴重的農產品滯銷問題。“產村人”中農村、農人和農產品存在的上述問題，構成了一個負向累積循環因果鏈：農產品滯銷導致鄉村產業發展難，產業發展難意味著留不住人，留不住人則農產品更難銷售。最終，導致鄉村相較于城市或中心地區而言，在信息、人才、技術上的區位劣勢不斷強化，導致鄉村“產村人”的空心化更加嚴重。

數字鴻溝破局：

鄉村數字基建與數字平臺接入

鄉村產業振興的一個主要短板是“數字鴻溝”。因此，各級政府都致力于通過傳統基礎設施建設減少鄉村與外界間的地理和信息壁壘，解決鄉村的信息、技術等區位劣勢。黨的十八大以來，中國開始推進“信息高速路”等新基建以打破區域間信息壁壘，包括寬帶和光纖網絡、4G和5G基站等。作為數字場景的主要應用載體，4G基站與電視信號塔和寬帶等傳統網絡基礎設施，以及2G、3G基站等上一代移動網絡基礎設施，在信息傳遞、用戶門檻、時間配置、功能屬性等方面都存在著顯著的差異：在信息交互性方面，移動互聯網能通過短視頻、中視頻、直播等手段，以“聽、看、讀”結合的方式實時傳遞信息。在用戶門檻方面，4G下的移動互聯網在用戶使用成本、用戶門檻等方面大大降低，導致移動互聯網的用戶廣度不斷增加。在時間再配置方面，社會個體開始注意力重置和時間再配置，其工作、社交、交易、生活等場景從傳統互聯網轉向移動互聯網，4G下的移動互聯網用戶深度不斷提高。在功能社交化方面，隨著社會個體的時間配置從線下向線上轉移，消費者的需求場景也開始向線上轉移。

以4G基站為代表的新一代信息技術，引領鄉村全民進入互聯互通新時代：首先，移動互聯網和智能手機在鄉村的加速普及，導致城鄉數字鴻溝和信息差不斷彌合，觸網群體的年齡段、時間投入、用戶數不斷拓展。其次，“互聯網數據+連接體系”效能提速也催生了如抖音等以短視頻為主的數字平臺，這種“看”經濟對內容創造者和用戶的知識儲備和數字技能要求更低，提升了用戶識別精度和用戶信息獲取效率。最后，更高的內容主題匹配度有助于鎖定目標客戶和偏好受眾，涌現了“三農”、美食、旅行等諸多領域的直播、社交、電商、生活服務等多元應用場景，內容提供、興趣推薦、情緒價值等社交屬性變得越發重要。這些特性疊加既強化了移動互聯網的重要性，也推動鄉村融入和連接到外部世界，使得鄉村“興產、旺村、留人”變為可能。

數字新農人：

數字時代的鄉村產業新模式

在“三農”賽道，出現了大量以數字平臺為工具，通過短視頻、直播帶貨等興趣電商，從事農業生產、加工、銷售、服務等各環節的現代農業經營者，即數字新農人。這些數字新農人基于鄉村特色風物、資源和場景進行內容創作，借助直播帶貨、網絡櫥窗等新業態銷售自產或間接生產的農產品。基于數字平臺的興趣電商，農產品掛車短視頻、直播間、貨架場景等多元化線上渠道陸續上線。以抖音電商為例，興趣電商提供了講好鄉村故事的渠道：多元的創作者生態與壯大的內容社區，促成了農產品興趣電商的快速發展。根據抖音電商發布的《2024豐收節抖音電商助農數據報告》，2023年9月至2024年9月，平臺向全國各地銷售了71億單農特產品，農貨商家數量同比增長63%，“三農”創作者數量同比增長52%。全域興趣電商和鄉村創業者的出現，為鄉村產業與大市場對接開拓了線上渠道和交易空間，也為“藏在深山無人知”的農產品打通了銷路，也帶來鄉村產業的發展。

數字新農人是數字時代鄉村產業新模式、新業態的踐行者和代名詞，是鄉村振興戰略的重要力量，具有“懂數字、愛農業、會技術、善經營”等有別于傳統農人的嶄新特征：一是數字技術熟練。數字新農人通常是一個綜合團隊，除了傳統電商所需的美工、客服、倉儲等店鋪員工，還包括主播、副播、運營、場控等直播員工，以及策劃、舞美、拍攝、剪輯等視頻員工。二是學歷水平較高。數字新農人的店鋪、直播、視頻員工通常學歷較高，大多數為返鄉大學生或專業團隊。三是內容創作有支撐。和傳統電商經營者不同，數字新農人大多是從內容創作者演變而來，并且引流和獲客都極度依賴于內容創作。四是創建現代企業。數字新農人并不是個人，而是一個利用新技術從事農業生產、加工、銷售、服務等各環節的現代農業企業。總體而言，數字新農人有較高的市場敏感度和反應速度，能夠通過實時直播展示、專業視頻內容創作、個性化營銷等多元方式，有效傳遞農產品的品質、產地和工藝等信息，增強消費者黏性與信任度；另一方面，數字新農人更有激情、能力進行農業品牌化、技術化、規模化等現代化活動。

數字的力量：

興趣電商助力鄉村產業振興的學理邏輯

興趣電商自身具備的特征和優勢，是破解鄉村振興“產村人”難題的關鍵。這主要源于三大作用機制：首先，興趣電商將所有虛擬商店的地理位置拉到同一起點。短視頻掛車和直播帶貨幫助鄉村商戶緩解了地理位置偏遠的負擔，將所有虛擬商店的地理位置拉到了同一起點，決定商業流量的不再是傳統線下商業實體的地理位置以及與之對應的高昂的級差地租，也不再是硬件接入門檻或人力資本水平，而是產品質量、供應鏈運作能力和主播講解能力。與傳統商業流通企業相比，直播電商不僅大幅度減少了包括廣告、人員工資和店鋪租金等非生產性的純粹流通費用，而且削減了廠商鋪貨費用和庫存成本。

其次，興趣電商解決了農產品銷售中信息滯后和信息不對稱問題。第一，打破時空限制。數字新農人通過身體敘事，反復展現的是農產品原生態的“原真性”，使得用戶在觀看中打破實際時空限制，拉近消費者和農產品生產地的距離；第二，減少交易成本。通過海量前期數據和消費者精準畫像，可以充分實現對用戶興趣偏好的理解，從而很好地實現服務內容的供需匹配，進而對供給端進行需求牽引、消費拉動；第三，縮短產業鏈。“三農”創作者通過短視頻和直播形式直接連接消費者，為商品與消費者提供“界面化”對接，通過縮短產業鏈環節緩解了供需雙方的信息不對稱。

最后，興趣電商建立了數字新農人和消費者之間的信任。新農人展示和講解農產品的生產過程、展示自己的社會關系和鄉村生活，向消費者傳達農產品的品質真實、原產地正宗和品牌文化，其目的是消除消費者對于產品安全的潛在憂慮，深化農產品價值定位，從而與消費者建立信任并產生品質認同，同時，提供短視頻評論和直播互動功能，不僅降低了交易過程中的商品推廣成本和價格談判成本，還可以增強消費者的用戶黏性，以便充分挖掘潛在的消費群體。

文章來源：光明網

微信編輯：張菁菁

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