01

在沙灘上找璞玉

作為2025華釜青年獎(jiǎng)的創(chuàng)意導(dǎo)師，在輔導(dǎo)參賽選手的過程中，我發(fā)現(xiàn)不少學(xué)生其實(shí)對(duì)洞察和概念的理解尚處于初級(jí)階段，他們距離能夠獨(dú)立構(gòu)建一個(gè)完整的概念還有相當(dāng)?shù)木嚯x。而由于24小時(shí)極限挑戰(zhàn)的比賽性質(zhì)，只有最初的創(chuàng)意點(diǎn)足夠清晰，他們才有機(jī)會(huì)去打磨、完善作品。因此，我更多的是從他們零散且多樣的想法中，發(fā)現(xiàn)那些有可能成為玉石或金子的好創(chuàng)意——我更像是在沙灘上找璞玉——這正是我所扮演的關(guān)鍵角色。

同時(shí)，我也教授了他們一個(gè)方法論——從三個(gè)維度尋找真相。（一）市場(chǎng)邏輯，首先你必須了解產(chǎn)品最核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所在；（二）消費(fèi)者洞察分析，本屆華釜青年獎(jiǎng)的命題就是關(guān)于Z世代年輕人的，所以必須了解該人群的痛點(diǎn)洞察；（三）品牌，一定要找到最顯著的優(yōu)點(diǎn)特質(zhì)去放大。例如靚湯粽的核心亮點(diǎn)就是每一款粽子都是用靚湯熬制而成的，所以我會(huì)建議組員們用這個(gè)亮點(diǎn)作為出發(fā)點(diǎn)。

02

洞察社會(huì)情緒，拿捏產(chǎn)品“靚”點(diǎn)

由于我個(gè)人比較喜歡粽子這一子命題，因此在觀賞其他團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的作品時(shí)，我感到異常激動(dòng)。本屆華釜青年獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)作品“泡湯了，太好了！”就是一個(gè)很巧妙的創(chuàng)意，它精準(zhǔn)地捕捉了社會(huì)情緒，并巧妙地把握了年輕人面對(duì)“泡湯”“搞砸”的心態(tài)。同時(shí)，它將粽子與靚湯的口味巧妙結(jié)合，制作出了一則具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的商業(yè)廣告。

銅獎(jiǎng)作品“救命！這個(gè)粽子在喂我喝湯！”突破了傳統(tǒng)廣告的界限，更像是一次成功的“熱搜”營銷。其接地氣的演繹方式，以及“所見即所得”的直觀體驗(yàn)，宛如一張平面的蜘蛛網(wǎng)，極具趣味性。鑒于現(xiàn)代年輕人傾向于直接明了的表達(dá)，不喜歡迂回曲折或謎語式的溝通，這種直截了當(dāng)?shù)膬?nèi)容更能抓住他們的注意力。

03

24小時(shí)的背后是0到1、到100的突破

我記憶猶新的故事是銅獎(jiǎng)作品“不要吃早餐”的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。最初他們找我輔導(dǎo)時(shí)，我覺得他們的洞察力和出發(fā)點(diǎn)并不明確，并非充滿了信心，因此我個(gè)人的期待值沒有很高。但我還是基于他們自身的潛力，追問了他們的洞察。

然而，第二天早上我到達(dá)教室時(shí)，他們已經(jīng)準(zhǔn)備好并帶著成品向我展示。那一刻，我看到他們剪輯的影片，不禁感到震驚。他們的文案將我所強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，生動(dòng)而透徹。我意識(shí)到，這些年輕人并非缺乏創(chuàng)意，而是可能不知道如何實(shí)現(xiàn)0到1。但他們所呈現(xiàn)的成品讓我完全放心，創(chuàng)意和專業(yè)水平幾乎達(dá)到了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我很欽佩他們將事情做到極致的決心，這種精神值得所有廣告人學(xué)習(xí)。

在我們的工作中，常常會(huì)聽到創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)因?yàn)闀r(shí)間緊迫而無法實(shí)現(xiàn)某些想法。但華釜青年獎(jiǎng)的參賽選手哪怕只有24小時(shí)，依然讓我看到了他們的決心和成果，以及愿意在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步投入的熱情。這一點(diǎn)給我留下了深刻的印象。

04

多實(shí)習(xí)，你就會(huì)了解這個(gè)行業(yè)

最后，也給學(xué)生們一個(gè)建議，那就是多實(shí)習(xí)吧。如果你希望在廣告公司工作，最直接的方法便是親身體驗(yàn)在廣告公司的工作。畢竟，這個(gè)行業(yè)最重視的便是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。無論擔(dān)任何種職位，只需一兩次的實(shí)踐，你對(duì)許多事物的理解就會(huì)變得更加生動(dòng)。廣告行業(yè)并不涉及深?yuàn)W的理論知識(shí)，也不需要撰寫十篇論文才能掌握其精髓。更重要的是，當(dāng)你參與一次活動(dòng)的策劃，或是一次電視廣告腳本的討論與撰寫，你便會(huì)了解廣告是如何運(yùn)作的。

我曾有一位非常喜歡的老板對(duì)我說過：“聰明的人只需在廣告公司工作一天，就能知道廣告公司是怎么工作的了。”因此，只要你愿意投入時(shí)間參與其中，我相信你將比他人領(lǐng)先一大步。也確信，你不會(huì)在大型比賽中提出“什么是洞察？”這樣的問題，或者連“洞察”這個(gè)詞都不會(huì)拼寫。所以，與其在外部徘徊觀望，不如嘗試投遞簡歷，積極參與公司的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，這便是我最直接的建議。

采編｜丁佳雯 整編｜李瑾

排版 | XG 審核 | 林瑩

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