成立一年多，銷售額突破5億。一個叫“喜純”的品牌在抖音迅速走紅。

背后的操盤手并非出身中醫或保健品行業，而是一位電商老兵。

他在服務過多個運動營養品牌、熟悉內容分發和流量轉化規則之后，用“白牌打法”切入中式滋補賽道。

喜純的增長路徑，并非基于產品端的差異化創新，而是一次典型的流量打法復用。

短期來看，這種打法確實有效，幫助品牌在短期內快速起量。然而，當“內容先行、場景先于產品”成為默認操作后，問題也隨之顯現：用戶信任如何持續？產品價值如何沉淀？品牌又將如何構建護城河？

喜純能走多遠，還要看流量退潮之后，它留下了什么。

電商“老兵”，殺入中式滋補賽道

2024年2月，喜純才正式入駐抖音，之后便開始狂奔。

數據顯示，同年3月，喜純首推玉靈膏，隨即實現300萬元銷售額。此后，其在抖音平臺上的銷售節節攀升：2024年7月單月銷售額突破千萬，達到1352萬元；11月“雙11”期間更是沖上滋補保健寶藏店鋪榜單第三，單月銷售額超3000萬元。

2025年2月，喜純單月銷售額攀升至8226萬元；到2025年3月，累計銷售額突破億元大關，在抖音電商醫藥保健賽道中躍居第6位，較去年同期增長超過300倍。

成立一年多，銷售額累計已達5億，喜純到底是什么來路

公開資料顯示，喜純的產品主要包括古方膏方、食養谷粉、功效茶飲和營養代餐四類，其中古方膏方為重心，以玉靈膏為招牌產品。該品牌的主要客群是年輕女性，瞄準她們因熬夜帶來的容貌和健康雙重焦慮。

根據“考古加”數據，喜純官方賬號在抖音的粉絲群體中，女性占比顯著高于男性，在74%到84%之間，年齡則集中在18-40歲之間。

▲喜純官方旗艦店的抖音粉絲畫像分析，來源考古加數據

喜純從宣傳上就把握住了年輕女性獨立自愛的消費偏好，他們聲稱關注當代女性健康，拉近與女性客群的心理距離，再進一步根據消費痛點包裝自己的功效。

喜純推出玉靈膏主要想針對年輕女性補氣血的消費痛點。一般來說，常熬夜的年輕職場女性容易有氣血焦慮。喜純則瞄準這些女性的焦慮情緒，將玉靈膏包裝成消解焦慮的形象。靠專家權威背書和大量種草達人推廣，將喜純、玉靈膏、解決氣血焦慮三個概念一遍遍聯系和強化。

這個品牌的創始人李鶴，并非來自傳統的保健品企業，而是一位“電商老兵”。

企查查顯示，“喜純”商標屬于長沙蕓禾品牌策劃有限公司，而產品的營銷和賣貨則由湖南喜純品牌策劃有限公司負責，這兩家公司均成立于2023年11月，而且都是湖南萬溪海品牌管理有限公司的子公司，實控人為李鶴。據悉，他也是喜純品牌的實際戰略決策人。

▲喜純相關公司的股權架構，圖片來自企查查

網絡上關于李鶴的資料并不多，2009 年，李鶴考入長沙民政職業技術學院電商專業。在創業之前，李鶴曾在湖南西子電商品牌管理有限公司（簡稱湖南西子電商）擔任運營總監一職，同時也是西子電商二股東。

公開資料顯示，西子電商原本是一家為其他品牌提供服務的電商綜合服務商，專注于運動健康產品的運營，曾服務過肌肉科技、諾特蘭德、歐力姆等40多個品牌。

2023年，西子電商更名為湖南西子健康集團股份有限公司（簡稱西子健康），開始推出自有品牌，它旗下有定位運動女性新營養的fiboo、主打健康谷物食品的谷本日記和瞄準男性健身需求的蛋白粉品牌FoYes。

2023年8月，在西子電商改名且開始運營自有品牌之后，原本在該公司擔任運營總監的李鶴，3個月后也注冊了自己的公司，開始單干。

曾在西子電商擔任運營總監的李鶴，深諳女性營養產品的爆款邏輯，并將白牌打法運用到中式滋補品賽道。

從選品到投流，拆解喜純的爆品打法

喜純的走紅，表面上看是一款補氣血產品踩中中式滋補的消費趨勢，背后則是一套經過驗證的流量打法。

首先在賽道的選擇上，喜純選擇了玉靈膏這個品類，進入當下比較火的中式滋補賽道。

喜純主打的玉靈膏，其實并非全新品類。包括同仁堂、福東海等品牌均有同類產品線，但大多未將其作為品牌主軸。喜純選擇在這個“低關注度但用戶接受度尚可”的品類上加碼，某種程度上，是對現有市場認知空白的補位。

玉靈膏產品本身原料簡單，由桂圓、西洋參等中藥材熬制而成，易接受、好入口，符合“零食化養生”的流行趨勢。在市場上也屬于典型的“無明顯技術壁壘，但有消費理解門檻”的產品。

換句話說，它不依賴創新，更依賴營銷。

玉靈膏的主要功效針對女性群體，能補氣血，是古方子。“氣血”的概念源自中醫，對消費者而言，抽象又陌生，有一定理解門檻。比如如何判斷自身是否氣血不足，是否需要補氣血？

喜純將消費場景具象化，將抽象的氣血不足描述為具體的睡眠不佳、手腳冰涼、面色蒼白等可以直接被看見的表征，更容易抓住消費者的健康焦慮。小紅書、抖音上大量的投流種草視頻進一步強化補氣血的需求：“起床手腳冰涼就吃一勺玉靈膏”“面色蒼白就吃玉靈膏”等。

此外，喜純玉靈膏口感微甜，好入口，規避了年輕群體對苦澀中藥的抗拒感。食用簡單，只需溫水沖泡或直接口服，口味還不錯，順應了當下年輕消費群體對滋補品“輕養生”“休閑化”“零食化”的消費趨勢。

此外，喜純運營團隊深知抖音內容種草和達人分銷的重要性。

喜純通過自有賬號輸出“女性養生”相關內容，以日常化敘述包裝玉靈膏的食療價值，搭配中醫術語做淺層科普，試圖在緩解認知門檻的同時，建立“補氣血=吃玉靈膏”的基礎聯想。

在傳播上，喜純并沒有使用明星代言或頭部達人合作，而是以腰尾部達人為主。據飛瓜數據，喜純達人矩陣中潛力達人（粉絲量10萬以下）占比高達93.07%。

▲喜純達人矩陣，圖片來自“諸葛戰略研究院”

在小紅書或抖音平臺搜索玉靈膏，可以發現推薦喜純玉靈膏的種草視頻明顯多于同品類其他品牌，通過腰尾部達人們不斷測評和講解產品功效，進一步完成對消費者心智的滲透。

飛瓜數據顯示，喜純達人矩陣貢獻銷售額占比超70%，其中KOC產生的GMV占比達58%。

此外，喜純還找來專家學者進行權威背書。2025年4月，喜純宣布與北京中醫藥大學王慶國教授團隊簽約產研合作，借其名校背景、專家頭銜為產品功效增添幾分說服力。

從選品策略、內容布局到達人投流，喜純的打法并不陌生，在抖音體系中已被多個“白牌”驗證過。不同的是，他們將這一套方法移植到了中式滋補賽道，并在短期內打出了效果。

中式滋補的“白牌時刻”，喜純的打法可復制嗎？

喜純的走紅，是否意味著“白牌”邏輯正在改寫傳統滋補品的增長路徑？

至少從當前結果來看，喜純為初創品牌提供了一個現實樣本：在強競爭、強監管的保健品領域，通過避開功效表達紅線、重構消費語言與場景，也能撬動特定人群的注意力。

目前，中式滋補品的市場發展前景良好，中國消費者協會發布的《健康產業消費趨勢發展報告》顯示，2024年中國大健康產業總收入規模將達9萬億元，相較于2021年的8萬億元實現了顯著增長，且傳統滋補營養品銷售熱度同比增長14.9%。

新玩家要脫穎而出，必須避開巨頭們的地盤。當傳統品牌在燕窩、阿膠紅海里廝殺時，“懂流量、會種草”新玩家則抓住一個個精準痛點，例如瞄準女性的補氣血需求，或者如養能健那樣瞄準家長擔心孩子長不高的焦慮，再用差異化產品和營銷建立認知壁壘。

抖音成了這些新玩家崛起的重要平臺。中式滋補品相關話題在抖音掀起廣泛討論，話題數達11w個，曝光量突破88億，互動量超1億。數據顯示，2024年抖音滋補保健類目下，抗衰、助眠、護肝等細分需求增速超300%。

此外，保健品的功效宣傳歷來都是雷區，很容易就踩到監管紅線。為了規避平臺對功效性表述的審查限制，抖音玩家們逐步形成了一套“隱性話術”體系。比如，不直接說“祛濕”，而轉而描述“早晨水腫、頭發油膩”的狀態；不提“助眠”，而是強調“加班后易醒、難以進入深睡”等細節體驗。

在這些品牌的營銷宣傳中，消費者似乎不再是為某種成分買單，而是為“解決具體場景下的焦慮”付費。

在營銷上，抖品牌們已經把諾特蘭德的那套達人分銷打法玩得非常嫻熟了。

首先是達人矩陣的規模化運作，投放數萬甚至數十萬腰尾部達人，在不同圈層用戶中形成反復曝光；其次是品牌自播承接流量，通過多賬號輪班直播，確保消費者在任意時段進入直播間，都有主播在直播；最后是利用節日節點的集中收割。圍繞618、電商大促或“節氣養生”等關鍵節日節點，疊加各種優惠政策，快速轉化。

需要注意的是，中式滋補雖然熱度攀升，但該賽道本身仍面臨不少挑戰。

一方面，行業標準缺位，產品同質化嚴重，導致市場競爭主要集中在包裝話術與渠道投放，研發與原料差異的價值尚未有效體現；

另一方面，品牌集中度較低，市場高度分散，無論是老字號還是新品牌，都尚未構建起足夠穩固的品牌壁壘。

喜純的走紅，是“白牌邏輯”在傳統滋補品賽道上的一次成功試驗，但能否從短期爆款成為長紅品牌，還要看它能否穿越產品同質、研發缺失、流量紅利退潮這幾道關口。

就像其他領域的“白牌”故事一樣，流量可以讓品牌短期爆紅，真正的長紅，靠的還是產品本身。