文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

在數字內容產業蓬勃發展的浪潮中，音頻領域一直被視為一片充滿潛力的藍海。

近日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱騰訊音樂或TME）發布公告，稱擬以12.6億美元及騰訊音樂相關股權組合收購喜馬拉雅，一時引發行業內外廣泛關注。

騰訊音樂港股公告截圖

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“前途” ≠ “錢途”

針對這一收購，行業內外的討論異常復雜，有的說，這是一場巨頭的“聯姻”，將重塑音頻市場的格局，但也有質疑，認為這只是喜馬拉雅在困境中的一次“求生”。

根據其招股書發現，喜馬拉雅2023年才實現扭虧為盈，但其營收已經停滯不前，增長率不足1.7%。《中國新聞周刊》在《喜馬拉雅，“賤賣”了》一文中指出，“于喜馬拉雅而言，雖然此次的收購價相比巔峰時期約50億美元的估值近乎腰斬，但或許已是其最好的結局”。

喜馬拉雅營收情況（中國新聞周刊 整理自招股書）

隨著人們生活節奏的加快和移動設備的普及，音頻內容因其獨特的陪伴性，成為人們在通勤、運動、休閑等場景下的重要選擇，中國在線音頻市場的用戶規模持續增長。

近年來，隨著互聯網音頻技術的發展、用戶付費習慣的逐漸養成以及音頻內容多元化等因素的推動，“聲音經濟”迎來了爆發式增長，從早期較為單一的在線音樂付費到如今涵蓋有聲讀物、廣播劇、播客、知識付費音頻、語音直播等多領域的綜合營收，整體規模實現了量級的跨越。

音頻市場因其龐大市場規模，成為眾多投資人、創業者心中的藍海。據中商產業研究院《2024—2039年中國在線音頻市場發展現狀及潛力分析研究報告》顯示，2023年中國在線音頻市場規模達到250億元，近五年年均復合增長率達35.12%。

然而，與光明的“前途”形成鮮明對比的是音頻平臺的“錢途”困境。以喜馬拉雅為例，作為國內領先的音頻平臺，盡管擁有超過3億的用戶數量，但盈利模式相對單一，主要依賴會員訂閱和廣告收入，而用戶付費率較低，沒能有效地將市場規模轉化為實際利潤。

連年虧損的喜馬拉雅，在2023年才首次實現盈利，調整后凈利潤2.24億元，但其利潤的實現更多依靠的是降本，包括裁員、降薪、減少銷售及營銷開支，其盈利模式的脆弱性在市場競爭加劇和用戶增長趨緩的背景下被進一步放大。

另外，免費內容對付費市場也形成了巨大沖擊。除了網絡上存在大量免費音頻內容外，長短視頻平臺如今也開始上線“音頻模式”或者“聽視頻”的功能，以滿足細分用戶的多種場景需求，如字節跳動旗下番茄暢聽，通過將番茄小說內容音頻化，以免費策略搶占市場。在商業模式的制約，以及短視頻的沖擊下，在線音頻行業的“錢途”依然迷霧重重。

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騰訊音樂的考量

面對音頻市場“錢途”的不確定性，騰訊音樂為何還要持續發力呢？對于騰訊音樂而言，收購喜馬拉雅是一次戰略級的升級動作。

騰訊音樂作為中國在線音樂市場的巨頭，近年來也面臨著流媒體紅利趨緩、訂閱用戶增長放緩等挑戰。雖然旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等主流音樂平臺，其核心業務主要集中在音樂流媒體領域，長音頻一直是其短板。

2020年騰訊音樂發布長音頻戰略并推出“酷我暢聽”APP，時任CEO彭迦信宣稱：“長音頻將是未來TME持續發力的戰略領域”，然而隨后的諸多舉措均未能撼動喜馬拉雅在長音頻領域的領先地位。

喜馬拉雅擁有龐大的有聲書庫、豐富的播客矩陣以及成熟的知識付費內容，這些正是騰訊音樂內容版圖上缺失的關鍵部分。通過整合喜馬拉雅，騰訊音樂可以補足其在長音頻領域的短板，打通“音樂+有聲書+播客”會員體系，構建一個完整的音頻生態閉環，實現“音樂+長音頻”的全場景內容布局。

騰訊音樂的收購，還具有明顯的防御性戰略考量。面對字節跳動旗下“番茄暢聽”強勢崛起，以“免費+廣告”切入下沉市場，沖擊傳統付費模式，騰訊音樂需要鞏固其在音頻領域的護城河。收購喜馬拉雅后，騰訊音樂將整合其用戶、內容和資源，形成更強大的市場地位，進一步提升其在音頻內容領域的主導權。

另外，從技術賦能的角度來看，騰訊音樂的AI音頻處理技術與算力資源，將為喜馬拉雅的內容生產注入新的活力。雙方合作可能率先在虛擬主播、個性化內容推薦、跨語種有聲內容生成等場景落地，這將有助于提升喜馬拉雅的內容生產效率和用戶體驗。

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未來趨勢與挑戰

中國在線音頻市場行業能否從“有前途”邁向“有錢途”，取決于平臺能否在盈利模式優化與技術革命間找到平衡點，還可在以下幾個方面嘗試探索：

技術深度融合：AI技術的應用推動行業發展，使音頻內容實現批量化生產，提升內容創作效率，降低成本并提高內容質量，推動音頻內容爆發。另外如3D全景聲、語音交互等應用可以帶來沉浸體驗，提升用戶滿意度。

強化互動社交：相比視頻內容，音頻內容的互動性較弱，難以滿足用戶在社交互動方面的需求。平臺需要探索更多互動形式，如音頻直播互動、評論區互動等，增強用戶黏性。如荔枝FM推出語音聊天機器人“小吱”，就是一種音頻社交互動場景探索。

智能終端拓展：進一步推動智能音箱、車載終端等智能終端設備的發展，拓展音頻內容的應用場景，為用戶提供更多收聽選擇。

騰訊音樂收購喜馬拉雅，是巨頭間的戰略布局，也是對“耳朵經濟”發展的一次探索，未來何去何從，讓我們拭目以待。

校對｜李立軍