作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：小罐茶最近殺瘋了！

曾經賣上千塊的“大師茶”，現在5塊錢一瓶扔便利店；更離譜的是，配料表里壓根找不到“大師”的痕跡，合著消費者喝的不是茶，而是杜國楹的營銷PPT？

小罐茶只賣5元？

不是良心，是鐮刀升級！

小罐茶的套路，從來只有一種：把便宜貨賣出奢侈品價。當年忽悠中產買千元禮盒，現在忽悠打工人為“非遺”標簽多花2塊錢。瓶裝茶成本不到2塊，竟然賣5塊？杜老板的鐮刀，果然專割認知稅。

可偏偏，就有人甘之如飴。營銷文案里一通“高香”“原葉”“非遺技藝”的標簽，再配個國風包裝，立馬讓人覺得這不是茶，是身份。當年是送禮撐門面，如今是上班路上哄自己。

小罐茶深諳人心：茶不值錢，講故事的人值錢。5塊錢買的不是飲料，是慰藉，是自我暗示，是“我也配喝點高級”的幻覺。一刀刀割的，不是錢包，是焦慮和虛榮。

更諷刺的是，這場消費幻覺還常被包裝成“審美升級”“生活儀式感”。實際上，不過是杜老板精準拿捏了大眾心理：不甘平庸又囊中羞澀，既想省錢又想體面。

于是，小罐茶就成了那個兩全其美的幻覺出口。讓消費者在5塊的價格里感受到50塊的虛榮。品牌造夢，消費者買夢，夢里人人都是中產。

可醒來后才發現，一杯茶不過一口糖水，真正高貴的，從來不是那罐包裝，而是你的判斷力。

相較于動輒一斤數千元的高端茶，小罐茶的無糖瓶裝茶確實算是“平價入門款”。但若放在無糖茶飲料賽道中，它依然是那個“身價不凡”的存在。

市面上主流品牌如東方樹葉、元氣森林，售價多在4元，小罐茶卻敢標價5元，還自帶“非遺”“原葉”標簽，依舊走的是講故事、賣文化的路子。換句話說，它不是便宜了，而是換了個更懂打工人的鐮刀。

這也說明，小罐茶從未真正觸底，它始終在消費者認知和價格之間尋找那個“心理平衡點”。5元的定價，既讓它保持了品牌的“高端感”，又在無糖茶市場中保持了一定的競爭力。只是，消費者開始越來越理性，不再單純被故事和包裝所打動。

真正的茶香和口感才是決定回頭率的關鍵。小罐茶要想長久立足，除了賣“文化”和“身份”，更要在產品品質和性價比上做足功夫，才能不被市場和消費者拋棄。

鋪貨便利店

先貼臉，再收割！

小罐茶鋪貨便利店，本質是品牌認知的“降維打擊”。三得利曾用平價黑烏龍茶打開市場，再推出高端系列，如今高端線占比超35%。小罐茶顯然在復制這一路徑。現在小罐茶有樣學樣，就問你吃不吃這套？

小罐茶的鋪貨節奏也不容小覷。2105家線下門店，覆蓋高鐵站、機場、商圈、寫字樓等人流密集區域，精準鎖定城市白領與通勤人群。

在這些場景里，5元一瓶的“高香無糖茶”不僅是飲料，更像一份“體面消費”的心理安慰。

同時，線上則通過京東、天貓等平臺同步上架，搭配品牌一貫擅長的情緒化營銷，強化其“新中式健康生活”的標簽。

這場鋪貨：既是渠道滲透，也是認知重塑——小罐茶不賣茶，賣的是一種你以為的“自己”。

小罐茶的初期定位，本質上并非一家傳統意義上的茶企，而是一家深諳消費者心理的營銷公司。它并不專注于茶葉種植或傳統工藝傳承，而是致力于將茶包裝成故事，用“8位制茶大師”“非遺技藝傳承人”等符號打造文化壁壘。

把原本幾十元一斤的茶，通過精致小罐、高價禮盒，賣出奢侈品溢價。其核心競爭力，除了產品力本身，還依托在消費者心理的拿捏。

如今瓶裝無糖茶的推出，不過是舊戲新演，繼續用包裝和場景制造出“喝得起的高級感”，把快消飲料玩出文化消費的錯覺。

圍繞瓶裝無糖茶的鋪貨，小罐茶這次放下身段，轉向5元一瓶的平價區間，試圖在紅海化的無糖茶市場中撕開一條文化差異化的口子。

不同于傳統快消品牌拼口感、拼價格。小罐茶依然堅持內容先行，通過“制茶大師監制”“非遺技藝萃取”等符號，賦予平價茶以文化背書。

它不再只出現在高端場所，而是鋪進便利店、寫字樓、地鐵口，用“喝得起的講究感”滲透打工人的日常口渴場景。本質上，它賣的仍不是茶，而是那份“我沒花冤枉錢，而且喝得有腔調”的心理滿足。

不是小罐茶便宜了

是它本來就不值那個價！

從1000元到5元，小罐茶的“價格跳水”本質是價值回歸。小罐茶的轉型，與其說是“放下身段”，不如說是“脫下皇帝的新衣”。當消費者開始用味蕾而非logo投票，“高價茶”的泡沫還能維持多久？

而所謂的“高端定位”，終究敵不過現實的口感對比與性價比考量。當5元的小罐茶在便利店貨架上與4元的東方樹葉并排，消費者很快會發現，所謂“非遺原葉”的神圣濾鏡經不起一口真味的檢驗。

當品牌神話失效，留下的就只是一個普通飲料商的真面目。這場價格回歸，不僅是市場的自我糾偏，更是對“智商稅”時代的一次清算。小罐茶若不能靠產品力站穩腳跟，哪怕講再多好故事，也難再收割信任。

更諷刺的是，小罐茶曾經用“喝茶也可以很時尚”成功俘獲中產的虛榮心，如今卻要靠“5元的性價比”爭奪打工人的飲水自由。

這種從云端到地面的落差，正是品牌失速的寫照。當初它靠“賣貴”制造稀缺，如今卻只能“賣便宜”博關注。但失去品牌信仰光環之后，小罐茶還能靠什么續命？真正的考驗不是能否賣出5元的茶，而是當它回到大眾品牌的賽道，還是否有資格和早已穩固的對手競爭。

這個曾號稱“八位制茶大師手工制作”的小罐茶，曾創造出年銷量高達20億元的商業神話，一時間風頭無兩。

然而有細心的網友算了筆賬：8位大師分攤20億銷售額，意味著每人一年要“炒”出2.5億元的茶葉產值。若真是手工炒制，那得是“鐵手”才跟得上這速度。不少人調侃，這哪里是制茶大師，分明是“流水線神話”。

事實是，小罐茶借用了傳統與匠人精神的外衣，將工業化生產的茶產品包裝得光鮮無比，用“高端”“大師”“非遺”這些關鍵詞制造稀缺感，最終賣的是認知，而非品質本身。

小罐茶的營銷做得聲勢浩大，可配套服務卻嚴重掉鏈子。一張“禮享卡”看似高端，實際卻是雞肋——線下門店不認，線上平臺沒人回應，連個靠譜的客服都找不到。

消費者拿著卡滿心期待，結果卻是走進了“踢皮球”的迷宮，真是糟心。高舉高打的宣傳，配不上這落地能力，所謂用戶體驗，只能打個大大的問號。

“認知溢價”背后，是對消費者信任的巨大考驗。品牌用精美的包裝和故事營造出一種高貴感，讓人誤以為喝的是真正的匠心好茶，卻忽略了產品本質。

隨著市場信息透明度的提高，消費者開始意識到，這種被神話的“手工大師”其實更多是一種營銷策略，而非真實的品質保障。

最終，買單的仍然是消費者的認知差價和心理預期。當“神話”破滅，品牌如何用真實產品贏回信任，才是未來能否持續發展的關鍵。

小罐茶曾經走得太快，像是一個精致的劇場，燈光布景一應俱全，演員臺詞背得滾瓜爛熟，觀眾卻開始覺得劇情有點懸浮。

人們愿意為情懷買單，但前提是這份情懷得落地，得喝得出、摸得著、對得起那標價不菲的每一罐。一旦故事講得太滿，反而容易引發反感。

那種“文化即溢價”的邏輯，在當下信息極度透明的時代，已經不太好使了。你再怎么堆砌符號、名頭和傳承，消費者還是會回到那個最基本的問題：值不值？

小罐茶的神話，其實反映了一個時代品牌營銷的典型寫照：當產品自身硬實力難以突圍時，就要靠講漂亮的故事，打造一層光環。

如今，從高高在上的奢侈品，變成快消貨架上的“文化飲料”。小罐茶的這次轉身，是商業策略的調整，還是品牌神話的慢慢崩塌？

品牌想要在市場長青，還是得靠產品的品質和性價比。在這個時代，眼睛雪亮的消費者最終會用腳投票，把那些虛高的品牌還原成應有的模樣。

您最近在購買小罐茶的產品嗎？面對小罐茶從高端轉向低價的策略調整，您怎么看？是品牌的自我救贖，還是認知割韭菜的另一種變形？歡迎在評論區分享您的真實體驗和看法。