猶如一塊投入靜湖的石頭，星巴克降價的消息激起陣陣漣漪。

午后的星巴克門店里，取餐桌上擺滿了星星點點的冰搖茶和星冰樂，一位身著校服的女生拿起點好的星冰樂來了一張自拍。一位星巴克店員對《鳳凰WEEKLY財經》表示，最近有不少人都點冰搖茶和星冰樂，“尤其是冰搖茶，價格很合適。”

這波消費熱潮，源于星巴克上周一宣布的入華25年來首次官方降價：下調包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖啡系列10款產品的價格。以大杯為例，平均降幅達5元左右，顧客最低花費23元即可買到一杯冰搖茶。

正如庫迪、瑞幸等咖啡品牌降價后的情況一樣，當最初的熱情消退，市場開始重新審視這場降價的“含金量”。在社交媒體乃至朋友圈里，人們討論最多的問題莫過于：降價后的星巴克，真的便宜了嗎？

一場降價，價值幾何

市場的目光首先聚焦于價格本身。

有不少消費者指出，在外賣平臺和第三方優惠渠道，星巴克上述降價品類本就徘徊在20元左右的價位，如今更像是門店將價格同步了。

其次，即使降價后，相比瑞幸、庫迪等品牌動輒9.9元，星巴克23元一杯的飲品依然是偏奢侈的選擇。

爭議也來自星巴克的基石——老用戶。他們曾經愿意支付30多元，購買的不只是一杯咖啡，更是星巴克所代表的某種生活方式和舒適的環境。如今，降價反而讓部分忠實擁躉感到品牌“不高級了”。

“在整個茶咖行業降價的大背景下，降價對星巴克而言也是必然選擇。”中國特許經營與連鎖經營專家李維華對《鳳凰WEEKLY財經》表示，降價客觀上能提升品牌曝光與認知，但銷量增長前景尚難預估。

他進一步指出，降價的更深層原因在于，支撐星巴克高溢價的體系正面臨嚴峻挑戰。具體來看，咖啡風味獨特性不足、“第三空間”常因擁擠嘈雜而落空、門店間的產品出品質量參差影響體驗。“當消費者感受不到高價所應匹配的價值，忠誠度也將隨之動搖。”李維華說道。

值得注意的是，星巴克此輪降價的主力并非咖啡產品，而是茶飲、星冰樂等非咖啡品類。

這并非偶然。星巴克中國首席增長官楊振此前強調，星巴克致力于滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求。清晨用咖啡為人們注入活力，而午后的沙冰、冰搖茶或茶拿鐵則是放松身心的選擇。

星巴克方面也對《鳳凰WEEKLY財經》表示，調整意味著星巴克加碼“非咖”體驗，打造“上午咖啡、下午非咖”的全天候服務場景。

據中研普華產業研究院數據顯示，2025年中國現制茶飲市場規模突破3600億元，連鎖化率提升至60%以上。

某種程度上，星巴克意在吸引更廣泛的人群，特別是對咖啡興趣不大的消費者或價格敏感人群，在泛飲品市場中分一杯羹。

非咖突圍，加入下沉市場之爭

星巴克選擇的這條“非咖”突圍之路并非坦途。

茶飲賽道本身已是紅海。在這個市場，霸王茶姬、茶百道以“新國風”吸引市場目光，蜜雪冰城憑借極致性價比贏得市場，喜茶則堅守精品路線。

更直接的競爭則來自于咖啡同行。瑞幸通過“上午咖啡，下午茶”的戰略，持續提升非咖品類占比，其去年推出的輕輕茉莉·輕乳茶產品，借邀請劉亦菲代言和券后9.9元等策略，上市首月杯量便突破4400萬杯。在瑞幸咖啡小程序上，輕乳茶、檸檬茶乃至果蔬茶等非咖品類已是單獨類目，和咖啡飲品并列在顯眼位置。

瑞幸小程序截圖

面臨著強敵環伺，星冰樂、冰搖茶能否成為增長引擎，有待觀察。

與此同時，一個不容忽視的增量群體正被星巴克納入視野：三四線城市的小鎮青年。

據財報數據顯示，截至2025年第二季度，星巴克中國門店總數已達7758家，覆蓋超過1000個縣級市場。其《2025中國戰略愿景》更是明確表示，目標不僅是中國300多個地級市，更包括潛力巨大的近3000個縣域市場。

帶動下沉戰略的關鍵之一，正是非咖啡飲品——尤其是星冰樂等甜味飲品。有縣城消費者向《鳳凰WEEKLY財經》坦言，當地年輕人“口味偏甜，不喜歡美式、拿鐵這樣的苦味飲料”，去星巴克點的多是星冰樂等甜味飲品。麥肯錫發布的《2024中國消費趨勢調研》也顯示，三線城市消費者和城鎮Z世代是消費信息相對樂觀的群體。盡管他們有職業苦惱，有收入增長預期的降低所導致的信心下降，但整體基數仍然較高。

但下沉市場這片新藍海，對星巴克而言依舊存在挑戰。星巴克雖能迎合消費者“甜”的偏好，但價格仍然是一堵高墻，橫亙在星巴克與蜜雪冰城、庫迪、瑞幸與本土奶茶店之間。

前述縣城消費者坦言，當地居民雖然愿意消費星巴克，但頻率遠低于大城市消費者，通常只在節慶、會友等特殊場合才會選擇。若僅為日常喝一杯咖啡，縣城步行街上就有豐富得多的選擇。

更關鍵的還在于其運營模式。自進入中國市場后，星巴克長期采用直營模式，通過統一管理保障品質和服務標準。據財報顯示，截至2025年第二季度末，星巴克在美國和中國分別有17122家和7758家門店，占到了其全球門店總數的61%。

星巴克門店

反觀國產品牌，今年一季度，瑞幸咖啡在中國市場凈增1743家門店，門店總數達到24032家，其中自營15541家，聯營8491家。

李維華指出：“不同于瑞幸等品牌通過加盟獲得選址和決策上的靈活性，星巴克的決策鏈條相對冗長。產品本土化和品牌聲量上，暫未能借助加盟模式實現快速擴張。”

降價，星巴克要講出一個新故事

從去年至今，星巴克高管多次在公開場合重申中國市場所擁有的巨大增長潛力，表示將續長期致力于中國市場的深耕和發展。

2025財年第二季度，星巴克中國營業收入同比增長5%，與上一季度相比，可比交易量增長4%，但平均單價下降4%。

此外，星巴克持續推出新品，無論是比利時黑巧系列、玫瑰20和茉莉100系列，抑或與史努比、五月天以及即將于6月17日發售的瘋狂動物城聯名款冰搖茶，都顯示出星巴克想要扳回一局的決心。

多位專家對《鳳凰WEEKLY財經》表示，要在中國市場重獲競爭力，星巴克需要進行系統性改革，如持續打造產品體系、再造“第三空間”體驗、提升數字化效率等。

歸根結底，降價或許能激起一時水花，但無法解決根本困境。在“第三空間”光環逐漸退去的當下，星巴克急需向中國消費者講出一個全新的、讓人愿意為之買單的新故事。

這場25年來首次的官方降價，是星巴克在壓力下的奮力一搏，能否借此搏出一個更好的未來，答案或許遠在價格之外。