從樸宿到吾寬，下一個十年，她往何處去？

宿集營造社2025年06月12日 13:00浙江

4月末，青島海風清涼，一場吸引了來大半個文旅圈的發布會低調開啟。

在這場品牌升級發布會上，品牌創始人劉喆宣布：樸宿文旅正式更名為吾寬。

花費十年打磨出的這個「北方最強民宿品牌」，為什么要改名？

是文化IP的深度運營，還是組織系統的自我進化？

吾寬的背后，藏著怎樣的戰略遠見？

帶著這些追問，宿集營造社對話吾寬文旅創始人劉喆，試圖回朔一個民宿品牌從「詩意棲居」到「價值共生」的破界之道。

樸宿十年，有老友評價：波瀾壯闊，細水長流，風華正茂。

2014年，樸宿首店「微瀾山居」于嶗山落成，填補了青島深度旅游的空白，奏響了青島民宿時代的序曲。

在踏入民宿行業之前，樸宿的創始人劉喆，是一位在媒體領域深耕多年的記者。 2011 年，她離開了奮斗十年的記者身份，邁向了一個全新領域——民宿。

劉喆 吾寬（樸宿）文旅創始人、中國職工技術協會副會長

從接待、運營、統籌，再到處理客訴……初入民宿行業的劉喆，全身心投入到「做好一個民宿主」的細枝末節之中，微瀾山居也幸運地踩中了民宿風口，一飛沖天。

樸宿·微瀾山居

2018年，一句「去民宿浪費時間」悄然興起，正當有人質疑「北方沒有好民宿」，樸宿·棲瀾海居應運而生，獲評「中國民宿榜」TOP4。

2019年，全國首個以文字書信為形式，以城市歷史脈絡為載體的雙城旅宿項目——「島嶼來信」面世，成為樸宿文旅邁出青島的第一個異地項目。

2020 年，懷揣著對文旅筑夢的熱忱，劉喆攜手建筑設計師孟凡浩，踏上了山東泰安九女峰，擷取「白云」、「家」、「鄉愁」三種意象，打造出了樸宿·故鄉的云。

樸宿·棲瀾海居、島嶼來信、故鄉的云

回望2020 年，行業洗牌浪潮洶涌，流量格局暗自更迭，「興趣消費」應運而起。原本奔赴海外的度假需求轉投國內，專業化、品牌化服務與貼合消費者心意的產品，備受大眾青睞。

2021 年，樸宿·所在（新安江）應運而生，在高端旅宿產品極度內卷的江浙滬，一戰成名。

除卻品牌的接連登場，多元業態的發展，讓樸宿文旅成為一個「六邊形戰士」，在多個維度同時發力、同步啟程。

自首個旅宿單體項目開啟時，劉喆就為每家門店配備了專業餐廳。樸宿·所在（新安江）的日料、棲瀾海居的海鮮和咖啡、故鄉的云的魯菜，都有效提升了非房收益，并在社媒平臺產生數量可觀的UGC（用戶生成內容）。

樸宿·所在（新安江）

十年間，接連產出完成度極高的民宿、餐飲之余，劉喆同步打造出的文脈·城市書房系列，已經做為一個獨立書店品牌，在全國5個城市順利運營。其中，多店位于本地生活榜TOP1，成為很多人心中向往的城市文化圣地。

與此同時，樸宿的文創業務也在同頻成長。從門店的伴手禮，到精致實用的洗漱套裝，自有團隊負責策劃、研發與生產，還針對城市書房的獨特氣質，量身定制系列文創產品，定制地圖、精美書簽等。

5個里程碑式品牌，三大業態，十年時間里，樸宿實現了多維蛻變。

從單體民宿，到創立系列品牌，樸宿文旅接連打造了打造了微瀾山居、棲瀾海居、故鄉的云、所在、島嶼來信等標桿性旅宿產品；產品內容從單一住宿，拓展至書房、文創、餐廳；文旅版圖從北方延伸江南；團隊從寥寥數人，沉淀成長為一個業務熟練、配合默契的行業標桿團隊。

了解樸宿的同行，在感嘆「有被卷到」之余，也都忍不住問出一句：究竟是怎么做到的？

十年的摸索和發展中，樸宿在復雜的環境里找到了可精進的邏輯和模式，將奮斗心血凝成真實案例與數據，訴說著成果背后的「行」與「思」。

服務：以「溺愛」之態，對待客戶

民宿行業里，打造一套標準化服務流程相對簡單，然而，想要雕琢出周全細致、熨帖人心的服務絕非易事。

作為民宿行業的頭部品牌，吾寬一直強調服務品質。在與劉喆的對話中，她總結出：以「溺愛」之態對待客戶，是做好民宿服務的關鍵要點。

「要有潤物細無聲的貼心服務，不著痕跡，卻時刻予客被關懷的溫暖。」

正如樸宿時期雕琢出的「七星管家」服務體系，在這一體系中，不僅擁有標準化的精品酒店服務流程，同時也保持了民宿「正規不正式」的個性化非標服務。

談及這一服務模式，劉喆明確言道，「溺愛，就是七星管家服務最好的體現。從第一次到店前微信群里囑咐的方方面面，到實際入住的各項服務，我們全程都在記住客人的習慣和需求。記住習慣是為了客人二次消費時，能帶來更好服務和體驗。而記錄客人的需求，是為了幫助我們跳脫內部思維，以外部思維來看我們本身還有什么不足之處，并不斷改善。」

比如，進入樸宿·所在服務群后，管家會貼心地附上周邊游玩攻略、建德美食推薦、客房使用指南、夜床服務，甚至還有一份整理好的「出片點位合集」。

對入睡難客人，民宿管家會提供安神精油、香薰，并附上貼心提示「睡前或午睡用更佳，敏感肌慎」；

對受寒客人，管家會端去紅糖姜茶暖身；

對攜寵客人，門店還會派出專屬寵物小管家迎客至客房。

以「溺愛」之態暖客心，成功打動眾多住客。也因此，七星管家服務模式在各大平臺獲得了高度評價。

樸宿·所在 媒體平臺評價截圖

「住在這里，幸福到每天都不想玩手機。」

「民宿安靜整潔，整個裝修盡顯宋韻，又在處處彰顯了春節的喜慶和溫暖。」

「晚上民宿還準備了篝火和煙花，我們玩的很開心，認識的和不認識的人都在很快樂地享受民宿為大家準備的驚喜。」

去年新春黃金周，不少人選擇去樸宿·所在（新安江店）過年。七星管家團隊以貼心服務，烹本地團圓飯、釀草莓酒、燃篝火煙花、辦非遺年俗……

假期后，樸宿·所在（新安江店）好評如潮涌入社交平臺。

樸宿·故鄉的云

文化：以在地文化為魂，不斷拓寬文旅的邊界

「前陣清明，在龍南圍屋宿集項目，我們帶著客人做超有當地特色的艾草清明粿；過年期間，請來香火龍熱熱鬧鬧祈福。此外，平時擂茶、簪花活動也不停歇。」

劉喆表示，「我們拒絕浮于表面的符號化表達，在地文化才是內核。」

換言之，就是讓在地文化成為旅居日常，成為旅行體驗的主角，而非拍照的背景版。

樸宿·島嶼來信（龍南圍屋店）

「在地文化開發的關鍵性重點在于，參與感與敘事性。如果只是單純看到，其實是很難有真實感受。要創造出場景化的內容和場景，讓客人參與進去，體驗進去，要能產生自己變成當地人在生活的感覺才行。」

吾寬文旅的「龍南圍屋宿集」項目，每逢特殊節日，店內便會精心鋪陳當地特色的習俗活動或食物，為旅人搭建起一座連接當地文化的橋梁。

去年12月，吾寬旗下脈道文旅「一見青心」系列青島文創，榮獲「2024 第五屆山東省精品旅游文創設計大賽」優秀獎。

這一系列文創以青島在地文化與地標建筑為靈感，涵蓋青島地標建筑和嶗山道教文化兩類。對青島地標，推出棧橋等景區地標冰箱貼、透卡和集章本，傳播青島歷史建筑之美。在嶗山道教文化上，將道家思想和道教文化融入生活場景，制成鑰匙扣等文創產品。

「我們在文化ip方面始終維持創新力，不斷更新在地文創的設計，豐富在地文化的表達。」

樸宿·文創產品

值得注意的是，挖掘或創新在地文化時，都要平衡商業與文化。

如何實現商業與文化的平衡？劉喆的理解是：「尊重內核。」

「一種文化的迷人之處永遠在其內核之中，我們想要展示想要融入，就一定要取其內核，加強內核，圍繞內核來進行創新，而非流于形式表面。」

從行業整體看，現如今越來越多民宿做著在地文化的融合。不少民宿起初憑個性化、融入當地生活的特質吸引游客，但市場擴張后，在地文化失了原本特色的問題慢慢顯露。

舉一個經典的例子，麗江古城特色民宿集群中眾多民宿融入納西族文化元素，如東巴文字裝飾、納西服飾體驗。但部分民宿為逐利，簡單堆砌文化元素，缺乏深度。如房間僅擺東巴紙藝品，不提供東巴文字教學、祭祀活動體驗等深入文化途徑，多將其作拍照噱頭，借此提高房價和入住率。

復盤吾寬的經營模式，逐幀可見文化與商業價值的有機結合。

以樸宿時期一直在推進的文脈·城市書房中的嶗山書房為例，它位于嶗山太清宮內，融合嶗山道教、風景、人文等元素及流行風尚，重構城市精神內涵。不僅是圖書經營場所，也是一個融合道教文化、觀念、體驗等多種元素，充分挖掘、展示嶗山人文元素的文化空間。

一直以來，吾寬始終以不同在地文化為魂，匠心獨運打造特色文旅產品。或許已經為「如何平衡商業與文化」這一考題，提供了值得借鑒的解題思路。

思維：從民宿單店，到文旅生態

「這十年間，吾寬最大的迭代，是從單點民宿思維到文旅生態思維的轉變。」

從最初「住得好」的質樸愿景，到如今補齊「山、海、泉、城、藝」的文旅拼圖，劉喆梳理出「民宿發展需突破單點思維」的思路。

「早期注重單店精致化，后發現文旅需系統性賦能。在品牌升級后，我們還要對我們創造的出的美好生活方式的場景再利用再結合，孵化屬于我們自己的新零售品牌。」

在「升級打怪」過程中，品牌力需要持續自我迭代，「要持續不斷地用新產品刺激消費者的新鮮感。」

樸宿·棲瀾海居

當下，吾寬前行的道路上，棘手的難題都藏在哪里？

目前它正面臨著一場「流量分化」的風暴。

在鄉村振興的大背景下，周邊游、鄉村游繪出了最近幾年旅游市場一條漂亮增長曲線。有關統計數字表明，2023年民宿相關企業注冊量高達9.04萬家，創近十年注冊量新高。2024年，民宿相關企業注冊量繼續增長，達到近10萬家。截止2025年4月，民宿存量企業達33.9萬家，其中超六成成立不足三年。

在民宿市場的競爭加劇背景下，流量分化現象愈加明顯，吾寬也在積極應對。

「我們也在多觸點深耕多平臺以及私域流量，將多平臺用戶聚焦到我們的思域流量池里，以應對流量分化的沖擊。在同質化競爭方面，我們一直在從內到外的打造差異化，對內優化管理體系，對外要求高標準服務準則以及文化體驗輸出。」

樸宿·棲瀾海居

此外，民宿細分業態之下，民宿管家也難以躲避一場頗具難度的考驗。

采訪中，劉喆吐露另一大難點所在，「我們的棲瀾海居項目來海灘景區附近，到了夏天景區人流量增多的時候，管理會比較嚴格，會頻繁出現客人的車被攔截進不來的情況。作為住宿方，一方面要協調景區，一方面要安撫客人情緒，并迅速拿出一個可行的解決方案，這對我們管家而言是一個不小的挑戰。」

樸宿·棲瀾海居

「面對這種困境，要先做堅守，在找突破。單一的作為只會影響自身發展，結合起來，才能找到能平衡自身，客人以及地方的支點。」

樸宿·棲瀾海居

「沉浸共生、情緒新消費、場景創新賦能」三個標簽，是劉喆為「吾寬」未來十年規劃的方向，這與其品牌新十年征程——實現輕量化轉型，多場景觸達；探索屬于未來的，旅途與生活—— 緊密呼應。談及文旅行業未來十年核心，劉喆指出是「文化IP的深度運營與可持續體驗設計」，這深刻體現了吾寬品牌原則：貫穿美學，忠于當地，走進生活。

吾寬的品牌定位是：旅行生活方式的完整提案人 + 城鄉生活方式的旅行化重構者。 這一雙重角色，驅動著吾寬從過去單一的服務提供者，向更高維度的價值創造者進化。在品牌升級發布會上，劉喆表示：過去十年民宿開發模式成熟，吾寬未來將聚焦深挖在地特色文化、創新旅客體驗，踐行品牌使命：從服務提供者到文明共生體。打造「人、文化、自然」深度聯結的旅宿產品或是一條有力之路。

「我們目前在運營和即將運營的門店都已經自帶豐富的在地文化屬性，如何再開發以及打造可持續性體驗是我們要注重的。當下，我們已在籌備北海海道項目，將我們好的內容與其在地文化結合起來，輸出中國文旅、中國民宿的獨特風格。相信憑借我們已經有成熟的開發經驗和流程，能領先他人一步，搶跑當地市場。」

樸宿·故鄉的云

「文化民宿的標桿品牌、鄉村振興的賦能平臺這兩項是我們過去十年一直在做的，積攢了很多成熟的經驗，也形成了自己的方法論并取得了不錯的成績。未來的重心可能更多的放在生活方式品牌的孵化器方面。」

要讓吾寬拉近與理想生態位的距離，并最終實現品牌愿景：美好遠方的出口，舒適生活的入口，或許可從兩路發力，展現其品牌個性：觀念先鋒，關懷入微。至善天性，格物致知。

一是，以美好生活為前提開發新生活品類，深度「走進生活」。比如，劉喆在品牌升級發布會中宣布吾寬與飛熊領鮮進一步達成生鮮供應鏈×旅宿行業戰略合作，打造「住+食」生態閉環。同時，吾寬以「關懷入微」與「格物致知」的態度，積極拓展健康生活領域。目前正與甘醫生聯名推出眼罩產品，并即將推出旗下大健康系列產品，包括益生菌、藥食同源肽飲以及肽能營養素飲品等。這不僅是在探索旅宿場景與健康消費的結合點，更是將吾寬倡導的健康生活方式延伸至用戶的日常，構建「舒適生活的入口」。通過滲透進私人生活領域，打通為吾寬未來的新生活零售業態，實現「多場景觸達」的輕量化轉型。

二是，以美好場景為核心創新公共空間，實踐「貫穿美學」。例如吾寬近期提到，未來將在過往的文脈·城市書房基礎上加入「驛站」意向。以旅行住宿為基點，加強公共空間的人文元素，向更廣泛的生活領域進發。塑造兼具美學與功能性的「美好遠方的出口」。這種空間創新，正是其「觀念先鋒」個性的體現。

從樸宿，到吾寬，十年歷程，恰好也是民宿行業的一次輪回。

十年里，踩過的坑，流過的汗，得到的榮光，或都成為海上燈塔。

前路時明時暗，但好在，我們心有所向，步履不停。

文中圖片來源：由民宿品牌方提供