在之前的一系列預(yù)熱之后，6 月 17 日，星巴克中國正式官宣了和迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”的合作，雙方這次的聯(lián)動(dòng)帶來了 3 款全新冰搖茶，它們已經(jīng)開始在全國星巴克門店發(fā)售，同時(shí)星巴克還會(huì)推出覆蓋飲品、食品、周邊以及星禮包在內(nèi)更豐富的聯(lián)名產(chǎn)品。

多說兩句：這 3 款主題冰搖茶分別以兔子警官朱迪、狐貍尼克和樹懶閃電 3 位主角為靈感，它們都基于果香型和蜜香型 2 種潮汕鳳凰單樅拼配成花香烏龍茶湯，再加入真果汁并通過 10 次手工搖制而來。 其中全橙胡鬧冰搖茶含有胡蘿卜汁和哥斯達(dá)黎加橙汁；仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶用了 15 顆加拿大野生藍(lán)莓，還加入了熱情果風(fēng)味爆珠；星星淘梨冰搖茶則精選了楊桃、哥斯達(dá)黎加金菠蘿和雪梨。 3 款產(chǎn)品對(duì)應(yīng)了 3 位主角，你會(huì) pick 哪一杯呢？

雖然《瘋狂動(dòng)物城 2》要到年底才上映，但關(guān)于它的消息一直牽動(dòng)人心，2016 年上映的《瘋狂動(dòng)物城》至今豆瓣評(píng)分仍然高達(dá) 9.2，并且它高居豆瓣全站排名第 15 名。過去的 9 年多時(shí)間里很多影迷都對(duì)那些經(jīng)典角色念念不忘，2023 年底上海迪士尼開出全球首個(gè)《瘋狂動(dòng)物城》主題園區(qū)也一直火爆，可見一斑。

而在星巴克的角度，從今年 3 月帶來史努比聯(lián)名系列，到 4 月推出和五月天主唱阿信創(chuàng)立的品牌 STAYREAL 合作的聯(lián)名產(chǎn)品，并官宣五月天成為星巴克夏日大使，隨后陸續(xù)推出聯(lián)名的星冰樂新品、氣泡美式、輕氣泡拿鐵飲品，這些都在大范圍里掀起了討論和搶購潮。

相比過去幾年的持續(xù)嘗試與探索，今年的星巴克好像一下子找到了聯(lián)名的方法論，這幾波合作不僅成功，而且都有著破圈的影響，它們讓星巴克保持了在市面上持續(xù)的話題度。并且從漫畫角色到影視 IP，再到潮流、音樂和明星，星巴克的這些企劃是與不同的領(lǐng)域碰撞完成的，這樣的多樣化體現(xiàn)了星巴克本身的“兼容性”，也直接覆蓋了更大的受眾群體。

在持續(xù)的成功傳播下，那個(gè)經(jīng)典問題就又很容易被提出來了（或者說是一系列問題），比如很多同學(xué)早上需要用咖啡開啟一天，但“下午后就不敢喝咖啡了”，還有一些同學(xué)是不喝咖啡的。那么對(duì)于這樣的人群（其實(shí)加起來可能占到不小的比重了），在下午和晚上能不能進(jìn)星巴克？不喝咖啡的同學(xué)可不可以選擇星巴克呢？

所以當(dāng)星巴克最近開始強(qiáng)調(diào)“非咖”場景，很容易能想到這是在為大家走進(jìn)門店給出更多理由。或者說，其實(shí)一直以來星巴克都有在提供“非咖”的選擇（畢竟即便星巴克的粉絲也不可能隨時(shí)都在喝咖啡嘛），而趁著這次的契機(jī)，星巴克希望讓更多同學(xué)知道“非咖”并不是問題，星巴克有著很多“非咖”的選擇。

三個(gè)方面的持續(xù)加碼，星巴克在用“非咖”定義全天候的飲品生活

去星巴克不是只能喝咖啡，不同時(shí)段也完全可以有不同的選擇，星巴克正在通過飲品、價(jià)格和空間三個(gè)方面的加碼，持續(xù)強(qiáng)調(diào)“非咖”場景的價(jià)值主張，去定義我們可以擁有的全天候的飲品生活。

1. 在持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新下，“非咖”飲品正不斷被加碼

要加碼“非咖”，首先就是字面意義上的“非咖”飲品。不含咖啡因的飲品星巴克一直就有很多（當(dāng)然一些咖啡也可以做成低因），而最近這一波，星巴克格外強(qiáng)調(diào)了星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵這 3 大“王牌系列”。

星冰樂已經(jīng)是星巴克的明星系列和招牌系列，可能很多同學(xué)第一次喝星巴克就是喝的星冰樂，它也是很多重要合作會(huì)選擇的產(chǎn)品（像最近和五月天聯(lián)名就出了新款星冰樂）。現(xiàn)在的星冰樂系列用 12 秒千次攪打，帶來了綿密冰沙和濃郁風(fēng)味的搭配（想知道哪款星冰樂賣得最好嗎？按照星巴克給出的數(shù)據(jù)，是抹茶星冰樂）。

這次和“瘋狂動(dòng)物城”合作選擇的冰搖茶是星巴克另一個(gè)代表性的“非咖”飲品系列，它通過 10 次手工震搖帶出果香茶爽，以“真茶 + 真果汁”的組合帶來融合了果茶風(fēng)味的冰爽口感。它的銷售額已經(jīng)連續(xù) 3 年大幅增長（它賣得最好的是冰搖紅莓黑加侖茶，你肯定也喝過了）。

還有茶拿鐵。它強(qiáng)調(diào)的是“真茶真奶”，它借鑒了拿鐵的制作工藝，用細(xì)膩綿密的蒸汽奶為茶底注入了絲滑的口感。它可以做冰飲，也很適合做成熱飲（很多時(shí)候需要“喝點(diǎn)熱的”時(shí)，茶拿鐵可是相當(dāng)舒服的選擇）。按星巴克的數(shù)據(jù)，茶拿鐵產(chǎn)品線上的“人氣王”是紅茶拿鐵，你猜到了嗎？

這些“非咖”飲品系列都來自星巴克持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)然在此之外，我們可以點(diǎn)冰淇淋，也可以熱巧或者熱茶，不喝咖啡完全沒問題。

2. 上了熱搜的夏日“心動(dòng)價(jià)”，也給客制化留出了空間

就在官宣和迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”的合作之前，星巴克還有另一個(gè)動(dòng)作也直接上了社交平臺(tái)的熱搜，那就是從 6 月 10 日開始的夏日“心動(dòng)價(jià)”。星巴克為星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵這 3 大系列帶來了更低的價(jià)格，也在進(jìn)一步吸引著大家關(guān)注到它們，并且試試看。

具體來說，像大杯抹茶拿鐵和紅茶拿鐵都從之前的 35 元調(diào)到了 29 元，大杯的冰搖桃桃烏龍茶和抹茶星冰樂分別從原來的 37 和 36 元調(diào)到了現(xiàn)在的 32 元……調(diào)價(jià)幅度動(dòng)輒 5、6 元之多，優(yōu)惠力度不可謂不大。

而最低的比如中杯冰搖紅莓黑加侖茶，它已經(jīng)從 28 元調(diào)到了 23 元。

20 元出頭能喝到“人氣王”之一，吸引力可想而知。而類似“星巴克降價(jià)”這樣的話題迅速傳開，無數(shù)自媒體和博主跟進(jìn)，也仍然只有頭部品牌才有這樣的待遇。

關(guān)于這個(gè)夏日“心動(dòng)價(jià)”將持續(xù)多久星巴克并沒有刻意去提（其實(shí)不管那么多，當(dāng)下先享受就好），不過相比純粹的降價(jià)，星巴克似乎更希望大家把留出來的價(jià)格差用在嘗試客制化上。在之前推出“真味無糖”體系后，現(xiàn)在飲品風(fēng)味和甜度可以單獨(dú)選擇，顧客點(diǎn)單有了前所未有的自由度（官方提到至少有 500 多種風(fēng)味和甜度的搭配組合），有了非常多可以去選擇和嘗試的客制化內(nèi)容。

所以現(xiàn)在除了增加咖啡濃度或者調(diào)整甜度，也可以換燕麥奶、巴旦木奶或者換茶底，乃至增加焦糖和摩卡淋醬、攪打稀奶油和椰漿等，只要你敢想敢選，點(diǎn)單后星巴克店員真能給你做出來。這兩個(gè)月社交平臺(tái)上已經(jīng)能看到一些創(chuàng)意十足的“隱藏菜單”，這帶來了獨(dú)特的口味，增加了顧客的參與感，也給星巴克自己的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了靈感（有的出現(xiàn)很多的客制化組合正在成為星巴克的常駐飲品）。

3. 能讓人留下來、坐得住的“第三空間”，是“非咖”重要的組成部分

要強(qiáng)調(diào)“非咖”，除了飲品“有得點(diǎn)”，一個(gè)能讓人留下來、坐得住的“第三空間”同樣重要。

無論是約朋友小聚，還是臨時(shí)有工作要處理，還是回家前帶著孩子先寫一會(huì)作業(yè)，甚至只是換個(gè)地方看看書或者放放空，現(xiàn)在的星巴克門店仍然會(huì)是很多同學(xué)首先會(huì)想到的目的地。它始終在那里，穩(wěn)定、可靠、可預(yù)期。

雖然一直以來在門店設(shè)計(jì)這件事上都有著各種模仿者，但星巴克的“第三空間”始終深入人心，從來沒被替代過。相比去其它咖啡店或者奶茶店總是帶有明確的“要購買”的目的，任何時(shí)候說“去星巴克坐一會(huì)”都不會(huì)奇怪，倒更像是生活中的普通日常，這也為“非咖”創(chuàng)造了更好的環(huán)境條件。

星巴克還在持續(xù)優(yōu)化門店空間，不同門店有著不同的座椅和擺放方式，除了常規(guī)的咖啡座椅和吧臺(tái)凳，像放松用的躺椅和辦公學(xué)習(xí)用的長桌也都分別能滿足不同人群的需求。同時(shí)店內(nèi)燈光和音樂也有專門考慮，現(xiàn)在星巴克中國門店照明色溫提高到了 3000K，這更接近舒適的自然光，并且藍(lán)光比例也更低，有助于減少視覺疲勞。

而像一些因地制宜的特色店（比如我們介紹過的寧波東錢湖陶麓街市店、麗江玉龍雪山店）、凝結(jié)了非遺文化的“非遺店”等等，它們帶來了豐富的看點(diǎn)，讓探索星巴克門店仍然是一件有意思的事，也讓顧客更愿意進(jìn)店并停留。

以“上午咖啡、下午非咖”，回應(yīng)越來越成熟且細(xì)化的消費(fèi)者需求

用“非咖”飲品滿足不喝咖啡或者“不在喝咖啡時(shí)段”的同學(xué)們的需求，用更有吸引力的價(jià)格降低門檻，并鼓勵(lì)大家嘗試更多產(chǎn)品組合方式，再持續(xù)提供舒適且穩(wěn)定可靠的“第三空間”環(huán)境。星巴克基于對(duì)用戶的洞察，帶來了這樣一套策略和解決方案。

這樣的洞察體現(xiàn)著時(shí)代的特點(diǎn)，在全新的消費(fèi)模式下——尤其在中國這個(gè)咖啡、茶飲、下午茶等市場競爭持續(xù)激烈的大背景下，消費(fèi)者也有了更多的期待。比如現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)更重視飲品和生活方式的健康平衡，對(duì)品牌是否能提供更多元化的健康飲品選項(xiàng)更加在意，同時(shí)消費(fèi)者也關(guān)注飲品的高性價(jià)比，如果能針對(duì)個(gè)人偏好進(jìn)行口味客制化會(huì)更加加分。

當(dāng)然還有飲品的社交屬性，飲品最好是高顏值、可分享的，如果還能體現(xiàn)自己獨(dú)特的視角和品味，這會(huì)更容易收獲互動(dòng)與認(rèn)同。

對(duì)于這些細(xì)分且具體的需求，星巴克以“非咖”場景來進(jìn)行整合，這上升到了戰(zhàn)略的高度。星巴克將這樣的體驗(yàn)定義為了直觀且好記的“上午咖啡、下午非咖”，通過加碼“非咖”場景來和本身的咖啡場景互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的“全天候陪伴”。

其實(shí)某種程度上，“非咖”從來就不是星巴克的問題，倒也許恰恰是星巴克之外別的所有咖啡品牌的問題（只需要看看同樣是晚上之類的“非咖”時(shí)段，星巴克和其它咖啡店里的顧客數(shù)量就能明顯感受到，對(duì)很多咖啡品牌來說，這似乎一直是個(gè)“白天生意”或者“早上生意”）。

在星巴克的忠實(shí)用戶看來，“非咖”場景一直都在，而現(xiàn)在星巴克在強(qiáng)化“非咖”在大眾心里的認(rèn)知，希望讓更多可能不是那么了解的同學(xué)們也能享受到星巴克的“非咖”體驗(yàn)。星巴克為咖啡店的全天候經(jīng)營“打了個(gè)樣”，但在“第三空間”等一系列難以逾越的護(hù)城河下，星巴克這個(gè)范本又幾乎無法被復(fù)制。