2025年的618電商大促，在經歷了前幾年的“內卷式”低價競爭后，正悄然轉向一場以消費分層、技術賦能和政策驅動為核心的產業變革。

從5月中旬提前啟動至6月20日，這場為期39天的超長促銷周期，不僅刷新了歷史紀錄，更通過簡化規則、強化補貼和場景創新，試圖喚醒消費者的購物熱情。

然而，在銷售額增長的背后，商家與消費者對“大促疲勞”的感知愈發明顯，平臺間的競爭焦點也從單純的價格戰轉向用戶體驗、技術創新和圈層運營的深層博弈。

消費理性化與品質化：從“囤貨狂歡”到“精準需求”

2025年的618大促，消費者行為呈現出顯著的理性和分化特征。京東調研顯示，超六成消費者秉持“精打細算，實用至上”的態度，囤貨需求集中在清潔紙品、南北干貨等日用剛需品類，訂單量同比增長均超50%。

與此同時，品質升級趨勢在高端品類中表現突出，這種“既要性價比又要品質感”的消費心態，倒逼品牌加速技術迭代。例如，格力AI節能空調通過電力負荷預測技術，在階梯電價區域滲透率超預期；科沃斯AI掃拖機器人憑借視覺識別優化清潔路徑，銷售轉化率提升58%。

國貨品牌的崛起進一步印證了品質化趨勢。京東平臺熱度Top100品牌中，70%為國產品牌，天貓“億元俱樂部”中國貨占比超六成。以美妝為例，珀萊雅、可復美等國貨憑借抗老精華、械字號醫美面膜等產品，包攬護膚品類TOP10中的6席，復購率高出普通護膚品25個百分點。消費者對本土文化的認同感增強，也推動“新中式”產品爆發，京東“新中式”品類同比增長120%，淘寶國風穿搭銷量增長顯著，云肩、簪花帽等國風單品成為畢業照熱門配飾。

天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的電商相關企業超2774.3萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關企業約400.4余家，從企業注冊數量趨勢來看，近五年間，電商相關企業的注冊數量呈現出逐年增長的態勢，并在2024年達到頂峰。從區域分布來看，廣東省電商相關企業數量位居首位，以超429.2萬余家的相關企業數量占全國企業總數的15.5%。排在其后的是浙江省、山東省、湖北省和湖南省，電商相關企業數量分別是超239.3萬余家、209.2萬余家、195.3萬余家和188.3萬余家。

直播電商與政策紅利：下沉市場與綠色消費的雙重引擎

直播電商以25%的銷量占比持續領跑，預計2025年占比將突破30%。數據顯示，直播引導的大家電成交金額同比增長近2000%，3C數碼直播間成交額激增6000%，不少知名的頭部主播的直播間仍是爆款孵化場。

天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的直播電商相關企業超35.9萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關企業約5.8萬余家，從企業注冊數量趨勢來看，近五年間，直播電商相關企業的注冊數量呈現出逐年增長的態勢，并在2024年達到頂峰。從區域分布來看，廣東省、四川省、浙江省直播電商相關企業數量位居前列，分別為超5.3萬余家、2.7萬余家和2.6萬余家。

平臺通過“官方立減15%起”等透明規則提升體驗，同時借助內容生態重構流量分配。小紅書美妝品牌通過“測品-種草-轉化”三階段布局，爆款成功率提升32%；垂直類達人賬號轉化效率達泛娛樂賬號的2.3倍。

政策紅利則為下沉市場注入新動能。國家補貼首次深度嵌入大促體系，家電下鄉最高補貼500元，新能源車購置優惠達萬元級，激活縣域及農村消費升級。以綠色節能產品為例，政策驅動的家電以舊換新推動大家電成交同比增長4倍，小家電、家裝品類翻倍增長，綠色消費成為新增長點。此外，政策擴圍至3C領域，帶動手機銷售額預期達1.13萬億元，智能手環、平板等品類受益顯著。

技術創新與跨界融合：從AI場景化到潮流跨界消費火熱

AI技術的場景化應用成為本屆618最大亮點。科大訊飛AI翻譯耳機Pro2預售量突破10萬臺，實時轉寫功能精準擊中商務人群痛點；美的AI除菌冰箱通過圖像識別實現食材保鮮提醒，智能大家電搜索量環比增長75%。智能家居設備在90后新房裝修人群中的配套率突破40%，推動全屋智能解決方案成為平臺主推品類。

2025年618大促不僅是購物狂歡，更成為觀察當代潮流生活的窗口。年輕人通過消費表達自我態度，?場景化需求與情感價值取代了傳統品類邏輯。服飾領域呈現典型“需求小共識”特征：演唱會場景帶動荷葉邊短袖搜索量飆升170%，溯溪鞋因戶外徒步熱潮增長78%；風格上，“時髦甜心”“沙丘廢土”等小眾審美崛起，薄荷綠編織包、保齡球包成為箱包增速TOP3，奶茶色等春日色系登頂潮流。這種細分趨勢印證了消費的“圈層化滲透”?——消費者不再追隨大眾流行，而是通過穿搭構建個性化身份標簽。

天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的潮玩經濟相關企業超5.2萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關企業約6500余家，從企業注冊數量趨勢來看，近五年間，潮玩經濟相關企業的注冊數量呈現出逐年增長的態勢，并在2024年達到頂峰。從區域分布來看，廣東省潮玩經濟相關企業數量位居首位，以超9700余家的相關企業數量，占全國總數的18.5%。排在其后的是福建省、河南省、山東省和江蘇省，四個省市數量總和超過1.1萬余家。

與此同時，跨界融合則開辟了新興增長藍海。黃金消費呈現年輕化與場景化特征，曼卡龍招財手機貼金飾、六福珠寶幻彩葫蘆金貼等輕量化產品，在Z世代中增速達300%，節日贈禮場景貢獻45%的銷售額增量。妝械聯合產品借勢醫療背書打開中高端市場，寵物智能廁所憑借自動清潔功能在養寵家庭滲透率突破20%。傳統滋補品也通過零食化轉型搶占辦公室場景，即食阿膠糕、五紅湯沖泡粉在90后女性中的滲透率提升至34%。

作為國內領先的商業查詢平臺，通過天眼查的海量商業大數據，可以快速了解和分析電商大促狂歡節相關產業的動態和發展趨勢。不僅如此，天眼查還擁有天眼風險、商業履歷、司法案件、深度風險、財產線索等維度的內容，更可實現從洞察風險到預警風險的全方位把控，針對個人、企業、政府的個性化需求，提供對應的解決方案。

天眼查研究院認為， 618大促既是中國消費市場的晴雨表，也是零售業態演進的風向標。消費理性化、直播渠道下沉、政策與技術雙輪驅動，共同勾勒出產業變革的主線。未來，隨著流量紅利見頂，電商競爭的核心將更聚焦于細分人群的精準觸達、技術賦能的場景創新，以及政策與市場的協同共振。618消費增長將為我國內需潛力的進一步釋放和經濟高質量發展提供有力支撐。

(責任編輯：王擎宇)

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