文 | 于東輝

編輯 | 張 劍

一年一度的618電商購物狂歡又來臨了，每到這一階段，也是互聯(lián)網(wǎng)各種虛假廣告活躍的時(shí)期，消費(fèi)者也往往不堪其擾、不堪其詐。尤其值得注意的是，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，一些打著“個(gè)性化”旗號(hào)，行“精準(zhǔn)殺熟”之實(shí)的廣告宣傳逐漸泛濫，并已悄然成為假冒偽劣商品的輸送管道。從社交平臺(tái)的精準(zhǔn)推送、短視頻的信息流嵌入，到私域社群的隱蔽滲透與AI虛擬主播的情感化推銷，“個(gè)性化”廣告形態(tài)不斷迭代，其危害力恰恰在于那份令人卸下心防的“懂你”。

于是，以“大數(shù)據(jù)”和“算法”為基礎(chǔ)，各種互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告亂象叢生：深度偽造的“精英人設(shè)”、精心編撰的“專業(yè)話術(shù)”、偽科學(xué)的“健康陷阱”或煽情的“賣慘故事”——個(gè)性化廣告正被假冒偽劣商品所劫持，成為精心設(shè)計(jì)的騙局。不法商家巧妙利用技術(shù)織就的信息繭房：算法加劇信息不對(duì)稱；算法黑箱運(yùn)作模糊了平臺(tái)責(zé)任邊界，使監(jiān)管者追蹤與問責(zé)困難重重；私域流量更成為監(jiān)管飛地，隱蔽傳播讓欺詐行為如魚得水。

具體到平臺(tái)層面，越來越多用戶在質(zhì)疑微信、抖音這兩個(gè)平臺(tái)上的個(gè)性化廣告問題重重，且愈演愈烈；小紅書虛假種草頑疾仍未得到有效解決，不斷有用戶披露遭遇騙局……

面對(duì)這場(chǎng)信任危機(jī)，責(zé)任鏈條必須厘清。平臺(tái)絕非無辜的“管道”——其構(gòu)建的算法機(jī)制天然助長(zhǎng)了欺詐溫床，內(nèi)容審核的怠惰與責(zé)任推諉無異于縱容作惡。監(jiān)管者則被甩在“創(chuàng)新”之后，法規(guī)滯后、技術(shù)手段匱乏、跨域協(xié)作低效，導(dǎo)致偽劣廣告在監(jiān)管縫隙中游刃有余。當(dāng)然，不法商家作為直接操盤手，其欺詐行為是源頭之惡。

因此，在618電商大促之際，我們呼吁平臺(tái)負(fù)起責(zé)任，從技術(shù)倫理破題：引入人工審核干預(yù)違規(guī)推送，強(qiáng)制要求廣告身份透明可溯；建立用戶便捷的虛假廣告反饋通道，以負(fù)反饋倒逼算法優(yōu)化。

此外，鏟除互聯(lián)網(wǎng)“偽個(gè)性化”廣告陷阱還在于構(gòu)建多方協(xié)同的治理格局：

首先，監(jiān)管亟需重拳介入：立法明確平臺(tái)廣告主體責(zé)任，推進(jìn)算法透明化審查進(jìn)程；運(yùn)用AI工具對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行全天候自動(dòng)化掃描；打破部門壁壘，建立數(shù)據(jù)共享的聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制。

其次，用戶當(dāng)磨礪數(shù)字時(shí)代的“火眼金睛”：對(duì)過度“貼心”的廣告保持警覺，主動(dòng)尋求多源信息驗(yàn)證；掌握識(shí)破虛假人設(shè)、偽科學(xué)話術(shù)的基本能力。

最后，技術(shù)亦可成為反制之矛：探索區(qū)塊鏈技術(shù)為商品流通提供不可篡改的全程追溯；開發(fā)工具幫助用戶識(shí)別深度偽造的虛擬主播與廣告內(nèi)容。

我們也欣慰地看到，大數(shù)據(jù)殺熟等互聯(lián)網(wǎng)廣告亂相正在引起監(jiān)管部門的重視，早先已有媒體報(bào)道，北京市市場(chǎng)監(jiān)管部門就已經(jīng)聯(lián)合市委網(wǎng)信辦等部門對(duì)一些重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)開展了算法檢查，督促平臺(tái)企業(yè)提高算法透明度，優(yōu)化算法規(guī)則。并對(duì)12345、12315投訴舉報(bào)中可能涉及大數(shù)據(jù)殺熟的投訴舉報(bào)線索進(jìn)行再梳理、再核查。我們希望監(jiān)管部門的介入能夠成為互聯(lián)網(wǎng)廣告走向守法有序的開端。

當(dāng)“精準(zhǔn)觸達(dá)”異化為“精準(zhǔn)欺騙”，所謂的個(gè)性化廣告不過是偽個(gè)性化的遮羞布。重建消費(fèi)者信任并非要求退回粗放時(shí)代，而是要在個(gè)性化技術(shù)的奔涌中，植入責(zé)任倫理與透明規(guī)則，打造真正服務(wù)于人的“智慧”廣告。唯有如此，個(gè)性化廣告才能擺脫污名，成為連接真實(shí)需求與優(yōu)質(zhì)商品的橋梁——而非偽劣商品的暗渠。