昨天，我發(fā)了個小綠書，討論為什么LABUBU這么火。沒想到很多評論區(qū)都在說這樣一句話：LABUBU，新一代茅臺。

一個塑料玩具，怎么和茅臺掛上鉤？它很貴嗎？

是的。很貴。

前幾天的永樂2025春季拍賣會，被一個詞條帶上熱搜。

詞條上，沒寫那幅成交價1035萬的畫《莫扎特》，也壓根沒提徐悲鴻、吳冠中這些大師的作品。

主角，是拍賣會拍出的天價LABUBU。

棕色的LABUBU玩偶，82萬落錘成交。另一只薄荷綠的LABUBU更是驚人，拍出了108萬。

根據極目新聞，這兩只的原始收藏家，是2020年5位數買的，6位數出手。如今在拍賣會上，拍出了7位數的價格。

“LABUBU隱藏款年收益率超300%”、“買黃金都不如買LABUBU”，這樣的詞條，時不時就會上熱搜晃一圈。

普通款LABUBU在泰國也上了報紙。99元國內買，500元泰國賣，還被瘋搶一空。

在英國，還有黃牛為了搶LABUBU，大打出手。

太瘋狂了。

LABUBU，這個齜牙咧嘴、長得像張飛的小玩偶，到底有什么魔力，讓人如此心甘情愿地掏錢？

不僅是LABUBU。

Molly，Dimoo，Hacipupu。Pucky，Hirono，Cowawa。這一串念下來能發(fā)射魔法咒語的潮玩，年輕人買得絲毫不肉痛。從幾十元，到幾百元、幾千元。天吶。甚至幾萬元。現在上百萬了。

這曾經對我來說，是未解的。我絞盡腦汁，一直琢磨，都沒找到它如此火爆的合理解釋。

直到兩年前，我?guī)е鴨柕乐袊膶W員，去參訪了一次它們背后的公司，泡泡瑪特。在總部，有幸采訪到了王寧本人，終于才補齊了框架。王寧，是泡泡瑪特的創(chuàng)始人。順帶一提，前幾天，他已經成了河南新首富。

今天，我想把這些“關于LABUBU們，你可能不知道的事情”整理出來，獨家分享給你。

LABUBU的特點，是“沒有故事”

2023年年度演講上，我聊到了泡泡瑪特一個里程碑式的IP，Molly。

看圖。這個撅嘴小女孩，你覺得她是開心的，還是不開心的？

你的答案，或許正是你當下的情緒。因為，Molly其實是沒有表情的。

你把它買回家，放在桌上。你開心時看它，覺得它在笑。難過時看它，覺得它在陪你哭。這在心理學上，叫“投射效應”。

而LABUBU的特點，是“沒有故事”。更準確點來說，是它的出名，不靠繪本或者IP故事本身，而是靠它自己的形象。

這很反常，對吧？常見的做法，先是故事出名后，再有的IP。

比如，迪士尼的米老鼠、唐老鴨。又比如，83版的《射雕英雄傳》、《西游記》。哪個不是先有動人的故事，然后才有的玩偶、貼紙、文具盒等周邊？

直到現在，《鐵血丹心》前奏一響，我總是能瞬間心潮澎湃。購物節(jié)我唯一期盼的快遞，就是《射雕》的貼紙。

而泡泡瑪特是反過來的。先是IP出了名，人們才關注到它的故事。

甚至，有人壓根不在意背后的故事。

是你一眼看到它，就走不動道。慢慢地，你自己的故事，就成了它的故事。

這條反向路徑，恰恰是它核心競爭力之一。

那么，今天年輕人的靈魂，在講一個什么樣的故事呢？

“叛逆”的故事。

LABUBU被年輕人喜歡，因為它有一種“叛逆萌”

你有沒有覺得，LABUBU身上有種反差。它齜牙笑得邪氣，但渾身上下毛茸茸的。

而這種反差，正是它被人喜歡的核心：叛逆萌。

你有沒有發(fā)現，今天的年輕人，好像越來越不喜歡“完美”的東西了。

曾經人們喜歡的“好”IP形象，是白雪公主。是芭比娃娃。那是經典的好、普世的好、找不到任何缺點的好。

以前的哪吒，眉清目秀，一臉正氣。現在的哪吒，齜牙咧嘴，眼圈黢黑。就連電影里，太乙真人都吐槽說，敖丙上身的哪吒，才更像正版。

但就是這樣的哪吒，沖破了影視紀錄。

為什么？

這背后有一種情緒。我給它起了一個名字，叫：解構。

就像哪吒里，人們一直以為天庭里都是厲害的神仙，拉過來扯下面具，不過也都是各懷鬼胎虛偽的人。沒什么了不起。

年輕人們被壓抑了很久，以至于一看到特權者標榜的那些“美好、高大、正確”，就本能地就想把他們拉下神壇，踩在腳下。狠狠地，拆解重構。讓他們露出原型。

那種感覺，很爽。

哪吒憑什么火？就憑他那股“我命由我不由天”的邪氣。他齜牙咧嘴，被天下人誤解，依然勇敢對抗偏見。

完美無缺的英雄，哪有亦正亦邪的痞氣反派來得有魅力。

再看LABUBU，渾身反骨，滿口獠牙，哪哪都沒有“好孩子”樣子。就像是班里的“黃毛”差生。但你和它一接觸，發(fā)現它居然燦爛無邪，柔軟善良，會為你兩肋插刀。除了成績不好，喜歡打架，沒有任何缺點。

這種有點“叛逆”，有很多“萌”的狀態(tài)，就叫：叛逆萌。90后、00后看它們，仿佛在看自己。看起來不好惹，其實只是求個抱抱。

每一個時代，年輕人都是最積極，同時也最弱勢的一代人。他們帶著滿腔的熱血，想用自己的青春換回全世界。

可是，60后、70后一出生，趕上了黃金時代。90后、00后一出生，趕上的是關稅戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、貿易戰(zhàn)。

他們的內心，是善良的，單純的，萌萌的。但似乎無論怎么努力，都看不到希望。你卻還高高在上，說著一代人有一代人的機遇。他們心里，逐漸升騰出一種“叛逆”。這種叛逆，到處尋找投射。

哪吒們，LABUBU們，就成了年輕人“軟性反抗”的出口。

巨大壓力下，不敢明說的話，哪吒說了。不能明著做的事，LABUBU做了。但，用的是一種可愛、無害的方式呈現。

情緒被釋放，又保持在社會可接受的安全范圍內。

未來，會有越來越多“解構主義”的IP出現。只不過這一次，是LABUBU。

潮，是年輕人的優(yōu)越感

LABUBU還有一個特點。它是一個潮流玩具。

我有個很個人的看法：潮，是年輕人的優(yōu)越感。

這種優(yōu)越感，就是在說“我跟你不一樣”。我懂，你不懂。我有，你沒有。

有人通過奢侈品來展示自己“更有錢”，有人通過優(yōu)雅來展示自己“更有品味”。

那年輕人呢？沒辦法在財力上和年長的人競爭，他只能比什么？比你更潮。

我比你這個古板的老登，更能走在時代的前面。

舉個例子。

我的這家小破公司，有許多90后、00后年輕人。聊起LABUBU，他們輕描淡寫說了句，老師你知道嗎，LABUBU是被Lisa帶火的。

Lisa？“老師你不知道Lisa嗎？以前BLACKPINK女團的。”

BLACKPINK？空氣凝固了一陣。

再來。

你知道年輕人的“三坑”嗎？就是3種很好看的服飾。洛麗塔。漢服。JK制服。

我第一次聽，是兩三年前。

那時我不太懂。就去問GPT。它一本正經告訴我，三坑就是位于西安，長多少米，寬多少米，能容納60人的坑......行了，快打住。

那時的GPT，很顯然也不懂。等我搞懂了，回過頭“鄙視”GPT的那一刻，心里一種優(yōu)越感油然而生......

優(yōu)越感，是每個人內心深處都渴望的情緒價值。

LABUBU的流行，是在展現一種年輕人的優(yōu)越感。他懂LABUBU的邪氣，你不懂。

但，不能光有邪氣。

純“邪氣”的東西，是會讓人心生厭惡的。不信，你去查《電鋸驚魂》，去查《忌日快樂》的那個面具。為讀者著想，我就不在這里放圖了。

那還要有啥？

得萌。

邪氣，但萌。

萌，能激發(fā)人的催產素

萌，就是孩子小時候的樣子。

對于小孩子，我曾經經歷過一次天翻地覆的觀念轉變。

我兒子小米出生之前，我并不是那么喜歡孩子。但我現在都清楚記得，小米出生那天，他從產房里被推出來的所有細節(jié)。

當我走過去，親手把他抱起來的一瞬間，心中有種強烈的感覺油然而生：這輩子，我為他做任何事情，我都愿意。

因為我的身體在那個階段，開始大量分泌超額的一種東西，催產素。

回過頭再看LABUBU。它不靠故事，憑什么讓人對它一眼萬年？就憑它，萌。

你感覺太“萌”了，都“萌”化了。這就是催產素在起作用，讓你產生這種難以名狀的憐愛的情緒，涌起一股強烈的保護欲。

現在很多人的“第一胎”，不是人，是小貓小狗。

帶著毛孩子，幾百元洗一次澡，洗。幾百元做一次美容，做。就是因為，它們很像小孩子。

萌萌的，看著就心生喜歡。畢竟，千金難買我喜歡。

好。投射。邪氣。潮。萌。明白了。就是“有趣”嘛。

那，它能不能變得更有用？比如昨天我在評論區(qū)看到一個提議，讓LABUBU做成能裝茅臺的，這不是可以貴上加貴了嗎？

好問題。

我也曾問過王寧類似的話：“你們?yōu)槭裁床唤o玩偶增加一點功能呢？比如把腦袋拔出來是個U盤？”

玩偶最好的作用，就是“無用”

面對我的提問，王寧大概覺得我無藥可救了。他嘆了口氣，反問我說：“如果玩偶腦袋拔出來是個U盤，你會買幾個？”

我說，一個。最多兩個。

加上U盤，或者變成瓶子裝上茅臺，這其實就相當于是給玩偶，強行加上了一種價值，那就是“有用”的價值。

這就出大問題了。

一旦一個東西開始有用，你就會開始用理性的、工程師的思維去衡量它：性價比高不高？耐不耐用？

10元的成本，賣20元都嫌它貴了。賣69元，就會覺得被坑慘了。

更糟糕的是，隨著效率提升，很快就有成本更低的產品跑出來，取代你。

泡泡瑪特的產品哲學，最厲害的一點，就是刻意剝離了“有用”的價值，從而最大化“情緒價值”。

因為情緒，是很難定價的。

當一個產品純粹為情緒而生，它就脫離了成本的束縛。

就是得“無用”，才有更大的價值。

而這個更大的價值，就對應著人的3種很關鍵的激素：

1）催產素

2）多巴胺

3）內啡肽

這三個激素，是泡泡瑪特的玩偶打出的情緒價值組合拳。

“催產素”前面說完了。還有兩個，分別代表著短期的刺激，和長期的喜樂。

先說短期刺激的多巴胺。

多巴胺：盲盒的成功，是“求而未得”

你一定聽說過“盲盒”。

打開盒子前，你永遠不知道里面是哪一款。你閉上眼，一邊搖晃盒子，一邊在心里默默祈禱。請給我最想要的那款吧。

這個“求而未得”的過程，會刺激你的大腦分泌多巴胺，給你帶來快樂。

就像賭徒搓開撲克牌，在看牌之前，對著牌“吹吹吹”的那個瞬間。又像是你打游戲，5秒殺個小怪，10秒開個寶箱，激勵你不斷玩下去。

過程的刺激，遠大于結果帶來的快樂。

因為，多巴胺會在你打開盒子，看到玩偶的一瞬間，得到釋放。然后迎來空虛。

盲盒，就是利用多巴胺機制，激勵你不斷購買。

你打開一個，發(fā)現不是想要的，失落感會促使你買下一個。開了個想要的款，驚喜感也會促使你買下一個。

但光靠催產素和多巴胺，還不足以讓你對一個冷冰冰的玩偶，產生深厚的感情。

那還需要什么？

長期陪伴產生的內啡肽。

內啡肽：玩偶的陪伴，讓你徹底離不開

前段時間我刷小紅書，看到有人給Dimoo過生日。

(圖片可左右滑動）

一個塑料小玩具，為什么會跟我們的親人有一樣的待遇？

我們和親人相處，正是因為有緊密的連接，長久的陪伴，從而產生了內啡肽。

內啡肽帶來的，是一種平靜而持久的快樂。

隨著時間的推移，他們和桌上的那個小玩偶之間，產生了一種奇妙的連接。這種連接，隨著陪伴時間越長，就從單純的喜愛，演變?yōu)榱松羁痰摹耙蕾嚒薄?/p>

這種依賴，讓玩偶“活”了。

Dimoo、LABUBU、Molly等等IP的存在本身，已經變成了一種安慰。就像一個親人，讓你離不開。

（同事工位上的LABUBU，已經陪伴她半年了）

泡泡瑪特做的事，就是對你的依賴感，不斷給出熱烈的回應。

不僅會不斷推出新款刺激購買，還會補充IP故事。比如，下面的這個視頻。

雖然只有1分鐘左右，但是評論區(qū)都在夸贊效果完全不輸電影。便利店的牛奶盒里，藏著LABUBU。桌上的天婦羅原來是LABUBU偽裝的，QQ彈彈，十分可愛。

當這些小情節(jié)不斷累積，有一天拍成大電影，建成主題樂園，這個IP和你的連接，就變得越來越厚重。

據說，《LABUBU與朋友們》的動畫，已經在準備了。

在做潮玩之后，可能要去拍電影，可能要去做主題公園。后續(xù)的許多“可能”，正在不斷加深你的內啡肽釋放。

爆款，一定是“選”出來的

做潮玩的公司很多。泡泡瑪特的核心競爭力，到底是在哪里？是對藝術家的“選擇”能力。

玩具能不能做爆，是一個概率游戲。

這不是你有設計師，把產品能設計出來就完事。畢竟，不是每個設計師出來的產品，都能火。

這個爆款，一定是“選”出來的。

“選”的動作，最終一定是市場來做。但是前期，比如能從1000個產品里篩選出10個，然后放市場上能出極高爆款率的水平，極難。而這，就是泡泡瑪特的核心競爭力。

你至少還需要養(yǎng)一個設計中心。因為你不停要琢磨，有多大概率能做出一個爆款？你是不是真的能找到當下，人們到底需要什么樣的情緒價值？

催產素。多巴胺。內啡肽。就像疊奶油一樣，給情緒價值這塊蛋糕，一層又一層裱上了花。

不斷讓你快樂。不斷給你情緒價值。但這，只是我的認知框架里，總結出來的其中一條思路。

我相信泡泡瑪特做的，一定遠不至于此。

情緒價值。能理解。就像是你去看到一幅很好看的畫，激發(fā)了你澎湃高昂的情緒。但是有的畫，看不懂，或者并不好看，也能賣出極高的價格。這又是為什么呢？

LABUBU也讓人有同樣的疑惑。

能讓一個小玩具從賣到幾千上萬，甚至如今賣到了108萬，是因為除了情緒價值之外，它還融合了資產價值。

賣到108萬，是情緒價值和資產價值的融合

市面上，依然存在大量聯名款、稀有款的LABUBU，在潮玩二級市場交易。

（圖片來自網絡）

當一個東西，除了“我喜歡”之外，還多了“別人也想要，但得不到”的屬性時，它的價值邏輯就變了。

這個屬性，就是資產價值。

比如一個系列12個普通款，第13個是隱藏款，極難被抽到。69元一個盲盒，你可能花了1萬多，都抽不中隱藏款。

但如果，二手市場上掛了一個隱藏款，售價5000元呢？這和1萬比起，是不是砍半的優(yōu)惠價格？

潮玩，似乎已經成了年輕人里少見的“理財產品”。

不敢想。要是你把LABUBU放家門口，都不需要出遠門，上個班的功夫，你的LABUBU可能都掛上拍賣平臺了。

被人喜愛的爆款系列，成了活躍的需求。隱藏款、限定款，又成了稀缺的供應。這就一定會有二級市場誕生。暫時的供給失衡，給潮玩賦予了一種“金融”屬性。

你看。潮玩的爆火，是一套精妙的組合拳共同的作用。

刻意避開“有用”的功能價值，放大“有趣”的情緒價值，疊加金融屬性的資產價值。

價格，水漲船高。

商業(yè)世界，就像在KTV唱歌

我問過王寧，是怎么想到的做泡泡瑪特？他不假思索回答：“我從小到大就喜歡兩件事情，一個是藝術，一個是商業(yè)。”

2010年泡泡瑪特成立，至今，15年了。15年，王寧的商業(yè)，走進了藝術品拍賣會，拍出了藝術品才有的天價。

泡泡瑪特這家公司，或許就是他向這個世界交出的作品。一個，平衡了商業(yè)和藝術的作品。

昨天，外交部發(fā)言人林劍，主持了一個例行記者會。有記者提到了中國潮玩海外爆火，問他怎么看。

林劍說：“這充分說明對美好事物的追求和對美好生活的向往，不分國界，不分民族，任何力量都阻擋不了。”

這讓我想到，參訪泡泡瑪特的最后，王寧打了一個比方。

他說，商業(yè)世界就像在KTV唱歌。

60后唱完了，把話筒交給70后。70后唱完了，交給80后。80后唱完了，交給90后。

當話筒終于交到00后手上時，他們唱的歌，你一首都沒聽過。

這時候你能干什么呢？

你只能跟著狂歡。

因為話筒，再也不會回來了。

一個時代，有一個時代的表達方式。一個塑料娃娃賣到108萬，在很多人看來無法理解。但就像我們聽不懂00后唱的歌一樣，我們可能也無法完全理解他們?yōu)槭裁磿長ABUBU一擲千金。

但我們必須承認，話筒已經交出去了。

來源：劉潤