嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

圖片 | 受訪者

618的喧囂潮水般退去，華凌空調(diào)直播間矩陣與鉆石牌“百元神機(jī)”的光芒，刺破了GMV（成交額）的單一敘事。它們昭示的真相是：直播電商下半場(chǎng)的競技場(chǎng)，已從流量與折扣的泥潭，升級(jí)為品牌內(nèi)核與產(chǎn)業(yè)邏輯的重構(gòu)競賽——一場(chǎng)關(guān)乎效率、責(zé)任與普惠價(jià)值的深層較量。

隱匿于數(shù)據(jù)洪流與供應(yīng)鏈深處的張合與楊星，成為這場(chǎng)靜默革命的關(guān)鍵推手。他們分別是華凌空調(diào)和鉆石牌風(fēng)扇的抖音負(fù)責(zé)人，他們破局的本質(zhì)，并非單純“賣爆”，而是如何賦予技術(shù)溫度，讓信任穿透屏幕，激活老牌國企的數(shù)字基因，令生產(chǎn)線的每一次脈動(dòng)都精準(zhǔn)回應(yīng)直播間的民生需求。其核心密碼，是用戶聲音直通產(chǎn)品迭代的神經(jīng)末梢，是直播內(nèi)容淬煉為普適價(jià)值，是供應(yīng)鏈在即時(shí)反饋高壓下完成的綠色與效率雙重進(jìn)化。

618的戰(zhàn)報(bào)終會(huì)褪色，但華凌和鉆石所開辟的道路——將直播間鍛造成用戶共創(chuàng)的接口、技術(shù)普惠的通道、組織敏捷轉(zhuǎn)型的前沿——正冷酷地定義未來國貨的生存法則。這絕非一場(chǎng)促銷閃電戰(zhàn)，而是中國制造借力內(nèi)容與連接，完成價(jià)值基因與社會(huì)責(zé)任同步重寫的關(guān)鍵時(shí)刻。

生產(chǎn)線開始傾聽用戶對(duì)節(jié)能與靜音的渴望，百元科技讓普惠市場(chǎng)共享清涼，信任成為比折扣更堅(jiān)挺的硬通貨——省下的每一度電，減少的每一噸碳排放，創(chuàng)造的每一個(gè)新就業(yè)崗位，都在靜默中匯聚成一股重塑消費(fèi)倫理與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的磅礴力量。

華凌和鉆石證明了一點(diǎn)——認(rèn)真把用戶的話當(dāng)回事，用技術(shù)解決真實(shí)的生活痛點(diǎn)，讓生產(chǎn)線跟上直播間的速度。當(dāng)商業(yè)機(jī)器開始懂得人情味的刻度，每個(gè)凌晨的燈火都有了溫度。這些看得見、摸得著的改變，才是國貨在抖音電商里扎下的真本事。

01

618期間的指揮官

張合習(xí)慣早早進(jìn)入狀態(tài)。距離大促還有一段時(shí)間，她就在華凌總部召集團(tuán)隊(duì)開會(huì)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“前期必須完成蓄水，等到節(jié)點(diǎn)一到，要迅速引爆。”在她看來，這是給用戶的承諾，也是團(tuán)隊(duì)必須守住的節(jié)奏點(diǎn)。

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)緊盯每個(gè)直播間數(shù)據(jù)，定時(shí)調(diào)整話術(shù)，確保“10元定金鎖定權(quán)益”的信息滲透進(jìn)每一位用戶的心智。

為了讓用戶操作更順暢，團(tuán)隊(duì)還在官方抖音直播間循環(huán)播放簡短的消費(fèi)券領(lǐng)取指引視頻，清晰講解“關(guān)注、入粉絲群、拍定金”這三步操作流程。張合堅(jiān)信，只有用戶心智被充分鎖定，才不會(huì)錯(cuò)過那個(gè)關(guān)鍵的優(yōu)惠節(jié)點(diǎn)。

直播間內(nèi)的布景經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，借鑒了專業(yè)機(jī)構(gòu)的燈光布局，并不斷迭代當(dāng)下流行的熱點(diǎn)場(chǎng)景——他們首創(chuàng)的發(fā)布會(huì)場(chǎng)景一度引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮。

主播們經(jīng)過嚴(yán)格篩選和復(fù)試，穿著符合品牌調(diào)性的服飾。張合要求每個(gè)主播在拆機(jī)演示時(shí)必須詳實(shí)專業(yè)，這源于她定期組織的內(nèi)部拆機(jī)培訓(xùn)。她常對(duì)主播們說：“銅管根數(shù)、長度、APF值（全年能源消耗效率），這些不是冰冷數(shù)字，是我們對(duì)于產(chǎn)品配置的自信、用戶信任的基石。”

張合（屏幕左前）在會(huì)議室里開會(huì)，會(huì)議室還擺放著他們拆開的空調(diào)設(shè)備

她要求每一個(gè)核心數(shù)據(jù)都要清晰傳達(dá)，并鼓勵(lì)主播利用風(fēng)車道具模擬風(fēng)力，力求將產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)感傳遞給屏幕前的用戶。

5月13日凌晨0點(diǎn)剛過，張合坐在佛山總部的數(shù)據(jù)大屏前，眼睛一刻也沒離開跳動(dòng)的數(shù)字。超過4000萬的GMV、1萬臺(tái)結(jié)構(gòu)掛機(jī)的銷量讓她感到振奮，這遠(yuǎn)超預(yù)期。

“這不僅是數(shù)字，更是團(tuán)隊(duì)的努力和用戶信任。”她感慨道。

張合也很重視直播間的節(jié)奏把控。團(tuán)隊(duì)會(huì)靈活安排拆機(jī)對(duì)比、趣味互動(dòng)等內(nèi)容，結(jié)合主播輕松風(fēng)趣的講解，將枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的故事。

她說：“空調(diào)不是沖動(dòng)消費(fèi)，是需要打動(dòng)和信任的過程，我們要用內(nèi)容為用戶構(gòu)建一個(gè)可信賴的世界。”

遠(yuǎn)在廣州，鉆石牌團(tuán)隊(duì)的楊星則是另一番景象。早在618前的幾個(gè)月，他便開始著手解決供應(yīng)鏈瓶頸。

針對(duì)“一套模具日產(chǎn)僅2000臺(tái)”的核心制約，他提前為幾個(gè)爆款產(chǎn)品備齊了十幾套模具，顯著提升了旺季的日產(chǎn)能。去年618旺季斷貨的慘痛經(jīng)歷，讓他在供應(yīng)鏈準(zhǔn)備上投入巨大。他深知：“618旺季，不只是賣貨，更是對(duì)系統(tǒng)極限的考驗(yàn)。”

為此，他與倉儲(chǔ)物流團(tuán)隊(duì)密切溝通，確保系統(tǒng)能穩(wěn)定應(yīng)對(duì)“一天發(fā)個(gè)三四十萬套貨”的恐怖發(fā)貨量挑戰(zhàn)，并在淡季就提前進(jìn)行了備貨。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，楊星堅(jiān)持“讓技術(shù)惠及更多人”的理念。鉆石牌主推的直流變頻風(fēng)扇，通過一年多的極致成本打磨，將價(jià)格打到300元以內(nèi)，甚至推出百元機(jī)型，在節(jié)能和靜音上具有顯著優(yōu)勢(shì)，在直播間被稱為“百元神機(jī)”。他與工廠技術(shù)人員緊密配合，將“直流變頻”等專業(yè)技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化為“省電”“安靜”等用戶易懂的語言。

618期間，楊星積極推動(dòng)與頭部達(dá)人的合作，舉辦專場(chǎng)直播，單場(chǎng)即可賣出數(shù)萬臺(tái)風(fēng)扇。同時(shí)，他也沒忘給經(jīng)銷商賦能，成立了專門的直播中臺(tái)團(tuán)隊(duì)，提供包括產(chǎn)品開發(fā)支持、直播場(chǎng)景搭建、主播話術(shù)提煉等在內(nèi)的強(qiáng)力支撐，力求快速響應(yīng)需求。

楊星說，這是“鐵三角”模式的精髓——品牌方、工廠、商家抱團(tuán)取暖。

張合與楊星，兩人風(fēng)格天差地別。一個(gè)是節(jié)奏型選手，擅長用內(nèi)容和感知打造勢(shì)能；一個(gè)是結(jié)構(gòu)派高手，把控鏈路、成本、產(chǎn)品每一寸材料。

618當(dāng)天，張合在佛山總部緊盯數(shù)據(jù)，隨時(shí)調(diào)度，團(tuán)隊(duì)氣氛緊張卻有序；楊星在廣州則密切關(guān)注著生產(chǎn)、倉儲(chǔ)和物流的順暢運(yùn)行，確保承諾的交付。兩座城市的燈火，見證著他們帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，以專業(yè)能力和對(duì)各自賽道的深耕，在抖音電商平臺(tái)上點(diǎn)亮了618的熱烈夜晚。

02

風(fēng)從用戶吹來

夏日某個(gè)尋常夜晚，一位用戶刷著抖音，漫不經(jīng)心地吐槽：“這外機(jī)標(biāo)貼，黑白配？不太吉利吧……”聲音輕，但華凌聽見了。沒多久，那標(biāo)貼顏色真的變了。溫暖，從細(xì)微處開始流淌。

還有年輕粉絲，也在直播間說：“想送爸媽一臺(tái)空調(diào)，可包裝太二次元，不太合適。”很快，華凌悄悄上線了極簡風(fēng)格的新包裝。“心意挺好，就是不太搭。”一句話落在心里，換來的，是一場(chǎng)靜悄悄的改進(jìn)。體貼，是無聲的行動(dòng)。

類似的故事還有。最早那批用戶收到空調(diào)時(shí)，發(fā)現(xiàn)盒子里沒有遙控器。年輕人用手機(jī)操作無所謂，但長輩們卻常常犯難。“爸媽用起來不方便啊！”意見反饋上來，遙控器回歸包裝盒。便利，是跨越代溝的橋梁。

這些點(diǎn)滴，華凌記得很清楚。總裁“英子”甚至開了抖音賬號(hào)，親自下場(chǎng)聽勸。用戶有啥問題，直接@她。安裝不順、服務(wù)不滿意，或是想法建議，處理迅速透明。品牌與用戶的關(guān)系，從“售賣”變成“共創(chuàng)”。

但他們還想做得更多。趁著文檔流行，華凌推出“心愿加工廠”：用戶在在線文檔里寫下心愿，只要不超過一臺(tái)空調(diào)的價(jià)值，就可能被總裁抽中、親自兌現(xiàn)。小心愿，被溫柔點(diǎn)亮，驚喜在云端傳遞。

另一邊，鉆石牌則講了個(gè)“風(fēng)扇三代人”的故事。

炎炎夏日，客廳老風(fēng)扇嗡嗡作響，小女孩問爺爺：“它怎么這么老？”爺爺笑著說：“1964年的老伙計(jì)啦。”那是他年輕時(shí)的清涼夢(mèng)。爸爸指著另一臺(tái)轉(zhuǎn)頁式風(fēng)扇：“我成家時(shí)買的，能定時(shí)呢。”那是八十年代婚嫁三大件之一”。而如今，媽媽輕撫一臺(tái)全新的白色風(fēng)扇，笑著說：“這個(gè)更安靜，等你長大，說不定也能接著用。”

風(fēng)，從爺爺奶奶的臥室，吹到爸爸媽媽的客廳，如今又陪著小女兒玩耍學(xué)習(xí)。時(shí)代變了，空調(diào)普及了，但許多家庭角落里，仍有一臺(tái)老鉆石風(fēng)扇默默轉(zhuǎn)著，聲音雖大、外觀老舊，卻是舍不得丟的“老朋友”。它記錄著青春、成家、成長，也是陪伴一家人說笑乘涼的默默見證者。

鉆石牌借此優(yōu)勢(shì)策劃“三代人都在用的好家電”懷舊項(xiàng)目：推出品牌歷史短片，直播分享老風(fēng)扇故事，觸達(dá)老年群體；以“家庭記憶傳承”為主題發(fā)起互動(dòng)，激發(fā)中年用戶共鳴；還借助抖音達(dá)人的種草短視頻和創(chuàng)意直播，吸引年輕用戶加入——從懷舊老物件到“正當(dāng)潮的好國貨”，一條內(nèi)容帶動(dòng)的多年齡段營銷鏈條悄然形成。

鉆石牌講了個(gè)“風(fēng)扇三代人”的故事

兩個(gè)品牌，兩種風(fēng)格，卻有共同核心：用內(nèi)容重新詮釋產(chǎn)品價(jià)值，用直播重塑品牌表達(dá)。它們不僅在賣產(chǎn)品，更在建立用戶信任、推動(dòng)品牌重塑。這背后，是傳統(tǒng)品牌在內(nèi)容電商語境下的自我進(jìn)化。

在華凌和鉆石牌的直播間，產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶反饋形成實(shí)時(shí)閉環(huán)。內(nèi)容不再是營銷附屬，而是制造的延伸。短視頻是新品試煉場(chǎng)，直播是品牌主陣地。用戶反饋直達(dá)研發(fā)，年輕人說遙控器難送爸媽，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)48小時(shí)上線極簡包裝；有人提空調(diào)腰線不協(xié)調(diào)，材質(zhì)和配色很快跟著改。品牌運(yùn)營，不再是“制造—銷售”的單行道，而是“共創(chuàng)—反饋—更新”的滾動(dòng)交互。

傳統(tǒng)企業(yè)的組織形態(tài)也隨之發(fā)生重構(gòu)。鉆石牌組建“內(nèi)容中臺(tái)”，華凌則推進(jìn)“敏捷直播網(wǎng)狀團(tuán)隊(duì)”，快速響應(yīng)內(nèi)容熱點(diǎn)與用戶聲音。從“我們生產(chǎn)什么就賣什么”，轉(zhuǎn)向“用戶需要什么就造什么”。如楊星所說：“選品決定70%的成功率。”這不僅關(guān)乎商品性能，還要看產(chǎn)品能否承載內(nèi)容、激發(fā)共鳴。

這場(chǎng)直播驅(qū)動(dòng)下的品牌重構(gòu)，顛覆了原本按部就班的商業(yè)流程——不再是數(shù)月調(diào)研、半年打樣、一年鋪貨，而是一天一場(chǎng)直播、一夜之間響應(yīng)用戶反饋。在抖音這樣的平臺(tái)上，品牌建設(shè)也變得更輕、更柔、更靈敏。

“抖音厲害在品銷合一。”電話里，楊星的聲音夾著會(huì)議室里的背景噪音。他說，以前在線下渠道，打爆一款產(chǎn)品要一兩個(gè)月；現(xiàn)在在抖音，一天能拉進(jìn)幾萬人。“我們這國企團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在的效率比很多互聯(lián)網(wǎng)公司還快。”

電話掛斷，聽筒里的忙音仿佛還在延續(xù)這場(chǎng)變革的回響。而在抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)推動(dòng)下，中國品牌的組織革新和增長方式，已經(jīng)走到新的臨界點(diǎn)。

03

讓技術(shù)更有人情味

2024年冬天，在佛山的一個(gè)辦公室里，張合盯著直播間的數(shù)據(jù)曲線。每一條跳動(dòng)的數(shù)字背后，不只是一次交易，更是一場(chǎng)與用戶需求的對(duì)話。

那時(shí)，華凌在抖音上只有15個(gè)直播間。張合沒有選擇押注一個(gè)超級(jí)主播的爆款奇跡，而是將每個(gè)直播間視作一顆星，組建起一套可以持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的矩陣系統(tǒng)。她說：“我們要讓內(nèi)容電商有工程感，也要有人情味。”

每一個(gè)聲音，張合都當(dāng)成設(shè)計(jì)會(huì)議的線索。她讓產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、直播團(tuán)隊(duì)聚在一起開“內(nèi)容拆解會(huì)”，分析數(shù)據(jù)，也講故事——技術(shù)不再冰冷，而是藏進(jìn)了生活細(xì)節(jié)里。

這一頭，是年輕人圍觀拆機(jī)直播，認(rèn)識(shí)了“液冷散熱”能讓空調(diào)不罷工；那一頭，是在廣州線下打卡活動(dòng)中，總裁親自為用戶兌現(xiàn)新年心愿。一位女孩寫下希望空調(diào)快點(diǎn)送到家，給生病的奶奶一個(gè)清涼的夏天，第二天就收到了加急發(fā)貨。這不是簡單的寵粉，而是一種全新品牌價(jià)值的表達(dá)方式。

而在鉆石牌，轉(zhuǎn)型的故事從一句“試試看，大不了虧點(diǎn)錢”開始。

作為一家擁有61年歷史的國民品牌，鉆石牌的直播間并不屬于品牌自己，而由全國幾十家經(jīng)銷商輪番上陣。他們從只敢試一試，到逐漸摸索出一套“品牌+中臺(tái)+經(jīng)銷商”的鐵三角機(jī)制：品牌方提供素材和投流策略，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)直播和轉(zhuǎn)化，中臺(tái)團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)和節(jié)奏支持。這是一種從底層改變體系的嘗試。

鉆石牌的主播在線下開啟直播，銷售電風(fēng)扇

楊星，是推動(dòng)這一切的人。他最看重的，是“技術(shù)要普惠”。他帶著團(tuán)隊(duì)從傳統(tǒng)風(fēng)扇切入細(xì)分類目，把原本動(dòng)輒兩三百元的直流變頻技術(shù)，用在百元風(fēng)扇里，還配上智能語音和直流變頻。對(duì)他來說，一臺(tái)百元的直流變頻風(fēng)扇能讓下沉市場(chǎng)的父母也過上安靜又節(jié)能的夏天，是“技術(shù)平權(quán)”的意義所在。

鉆石牌的循環(huán)扇日銷過萬，桌面小風(fēng)扇成了爆款，他們甚至給每款產(chǎn)品都配好了短視頻劇本、場(chǎng)景化拍攝思路和直播話術(shù)。主播們不再只是念價(jià)格和優(yōu)惠，而是在講風(fēng)從哪里來，怎么繞過房間的死角，又如何與一頓晚飯的油煙斗爭。

這兩種路徑，最終都匯聚到一個(gè)新共識(shí)：技術(shù)，不只是寫在參數(shù)表上的符號(hào)，而是要通過內(nèi)容“講”出來、通過直播“展示”出來。用戶聽得懂、看得見，才愿意信，也愿意買。

更重要的是，它們正在悄然改變整個(gè)家電行業(yè)的生態(tài)。張合建立起標(biāo)準(zhǔn)化直播SOP流程，讓新賬號(hào)7天冷啟動(dòng)，覆蓋主播培訓(xùn)、素材剪輯、促銷話術(shù)等全鏈條。從1人到50人的直播團(tuán)隊(duì)，從15個(gè)直播間到90多個(gè)賬號(hào)，她和團(tuán)隊(duì)讓流量變得可控、有節(jié)奏。

而鉆石牌則通過鐵三角協(xié)同機(jī)制，帶動(dòng)工廠與經(jīng)銷商的全面數(shù)字化。他們讓原本做線下鋪貨的經(jīng)銷商，學(xué)會(huì)了搭建直播場(chǎng)景、使用投流工具、講述產(chǎn)品故事。在今年618，鉆石牌的抖音渠道單日GMV漲幅突破200%，成為全公司最大的銷售渠道。

他們的努力，也帶來了真正的社會(huì)回報(bào)。華凌神機(jī)二代的APF值達(dá)到5.76，遠(yuǎn)超國家一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)，一年能為用戶節(jié)省無數(shù)電費(fèi)；鉆石牌的低噪音風(fēng)扇讓圖書館和嬰兒房有了更安靜的選擇。如果全國一億臺(tái)風(fēng)扇都換成直流變頻，每年可減碳234萬噸，幾乎等于一個(gè)小城市的排放總量。

更別提他們帶動(dòng)的就業(yè)——主播、剪輯師、場(chǎng)控、投流師、產(chǎn)品培訓(xùn)師……一個(gè)直播間背后，是一個(gè)年輕人在大城市找到了穩(wěn)定的工作，是一個(gè)傳統(tǒng)制造廠在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中找到了活力。

“抖音不是一個(gè)渠道，是一個(gè)新操作系統(tǒng)。”張合說。她和楊星，就是這套操作系統(tǒng)的架構(gòu)師。技術(shù)、內(nèi)容、場(chǎng)景、節(jié)奏……他們把這些抽象的詞匯拆解開來，一項(xiàng)項(xiàng)搬進(jìn)直播間，一件件揉進(jìn)消費(fèi)者的真實(shí)生活中。

國貨復(fù)興，不只是情懷，而是讓更多人，能用得起、用得好、用得安心。而這一切的開端，只是一些人相信：直播這件事，值得認(rèn)真對(duì)待。