高端香水品牌正將戰場從柜臺轉向展廳。

外灘源壹號的百年建筑里，嬌蘭的聲波調香實驗室正演繹《第一號嗅覺交響曲》；武漢SKP復刻的倫敦圣詹姆斯街上，潘海利根皮影戲的光影掠過四枚皇室勛章；巨鹿路老洋房中，歐臻廷的觀眾抽取人格卡牌，在黑色懸浮島嶼間尋找能量歸屬。

2025年春季，潘海利根、歐臻廷、嬌蘭等品牌在中國市場相繼舉辦了香水展。這些展覽不僅是品牌歷史的呈現，更是一場關于品牌的文化表達，品牌與消費者之間的深度對話。

香水策展空間不再只是產品的容器，而是品牌們用氣味、光影與故事編織的“嗅覺劇場”。

香水展：一場品牌的立體自畫像

如今，香水展覽早已超越商品陳列的原始形態，演變為品牌對自我的公開解碼。

這類由品牌主導的專屬展覽，正逐漸成為商業推廣、文化傳播與藝術創意的融合場域：它們以線下實體空間為核心，通過藏品陳列復刻歷史場景，借跨界藝術實驗突破感官邊界，最終將品牌轉化為“可觸摸”的價值符號。

COSONE·領繹品牌咨詢與設計機構創始人、DRAMANOTE香水創始人馬萬山向《FBeauty未來跡》解讀道：“作為品牌側重體驗的場域，香水展不僅可以解剖歷史基因，展示品牌理念、香水產品，還能夠通過文學、藝術、音樂等媒介，詮釋品牌想要表達的內容與情緒，使觀眾以五感深度感知品牌文化，體驗香水的魅力。”

川己LEGEND SELF聯合創始人溫筠也強調：“香水展不同于傳統‘博覽會’的賣場邏輯，它基于香水品牌本身的價值觀和審美展開，重點在于邀請消費者用感官走進品牌的敘事場景，是對品牌人文藝術價值的集中表達?！?/p>

從歷史維度看，香水展可以完整容納下品牌的歷史故事，將品牌史從文案轉化為一場可見可感可觸摸的沉浸式溯源。

潘海利根《只此英倫》展覽完整展現了品牌155年的悠久歷史與品牌故事。入口復刻品牌位于倫敦圣詹姆斯街的33號門舊址，用須后水、剃須刷、固體香膏與四枚皇室認證勛章等物件，講述了創始人威廉·潘海利根先生從一位理發師發展到皇家認證調香師的生平，并用不同時期的香水作品與手稿，展現調香技藝的升級。展廳中間的香氛臺還拆解了香氛創作流程，以及其獨特的英倫香氛美學。

嬌蘭香水展的“時空走廊”展區將五代調香師肖像與代表作真品并置：1853年歐也妮皇后的帝王之水、1889年艾米·嬌蘭的“姬琪”、1925年雅克·嬌蘭的“一千零一夜”、第四代調香師讓?保羅?嬌蘭推出的首支東方調男香 “滿堂紅” 到如今第五代調香師的多款經典之作，完整呈現品牌跨越近兩個世紀的香氛歷史。展臺好似一段段時光的切片，技術演進在香水質地與瓶身工藝的對比中清晰可見。

從藝術表達看，當香水在展覽中脫離試香紙，進入空間維度，藝術便成為品牌突破感官邊界的密鑰。馬萬山認為，在香水展中，品牌通過裝置藝術，將香型原料、萃取技術、香型故事抽象還原，能夠使參觀者親身感知、解讀產品和品牌的特質。

其一是制造沉浸式藝術體驗。如伊索在“虛實之境閾限空間”展覽中，展現虛實之境香水系列終篇“蒼旻”的空間，由細沙堆砌而成的沙丘、被侵蝕的石圈等共同構建了一個代表時間流逝與生命循環的裝置，結合蒼旻香水的香調，意在引領參觀者感受作品背后“結束也是新開始的”的內涵。

其二是跨界藝術表達。嬌蘭在“煉金之術”展廳中便結合了音樂藝術，聯合法國IRCAM聲學研究所創作的感官樂章《第一號嗅覺交響曲：暗夜白芷》在此全球首演，將香氣層次轉化為聲波韻律，構建交響式的通感體驗。

當香水從柜臺進入展覽空間，品牌也隨之完成一場自我剖析——嬌蘭展覽80件藏品集中曝光形成的文化沖擊力，遠超柜臺陳列；伊索這類持續關注并聯結藝術與美學的品牌舉辦香水展覽，既是基于品牌對藝術與美學的深刻理解與長期追求，也是通過展覽空間的呈現打造五感體驗，拓展與消費者互動的方式。

歷史真跡剖開血脈，藝術表達袒露靈魂。而觀展者衣襟沾染的余香，實則是品牌用空間纂刻的價值烙印。對于品牌來說，香水展實際上是一次高密度的品牌教育。一場展或許很難養出品牌鐵粉，但它像是往消費者心中投下的一顆石子，將泛起悠長的余韻。

消費激蕩迭代，策展經濟的引力與短板

潘海利根「只此英倫」展覽開放預約后短時間便名額告罄，嬌蘭「探尋香水的盡頭」展覽場場約滿。在如今社交媒體“看展打卡”相關話題瀏覽量破億背景下，香水展正精準地命中了當今消費時代的核心訴求：為情感付費，為意義駐足。

歐臻廷USHOPAL聯合創始人劉韋呈表示：“我們希望參觀者不僅能‘看懂’品牌，更能‘感受’品牌，在策展過程中，通過視覺裝置、象征元素運用等設計引導參觀者體驗，品牌定位自然地從‘產品導向’轉化為‘精神共鳴’?！?/p>

那么，一場香水展如何實現與消費者的精神共鳴？《FBeauty未來跡》發現，對多元文化的運用與互動體驗設計是不可或缺的。

如潘海利根「只此英倫」上海場展覽，特邀中國皮影藝術家何鮮創作《英倫傳奇的誕生》，通過六幕光影敘事，將潘海利根先生從倫敦土耳其浴場中汲取靈感的瞬間，與中國傳統藝術皮影戲結合，演繹了品牌首款香水的創作歷程。西方香氛史通過東方非遺媒介再現，既規避歷史說教，又能實現文化共情。

正如展覽現場觀眾所言：“當皮影戲的光影投射在百年洋房的墻壁上，香水的歷史感與東方美學產生了奇妙的化學反應?！?/p>

而對于歐臻廷來說，展覽是其與消費者多維度溝通的橋梁。這個來自英國的高端護膚品牌有一套獨特的護膚哲學——以科學為基礎，融合了心理學、冥想、星象等精神層面的探索。

于是在《演繹輪回》展覽中，歐臻廷不遺余力地讓這種哲學有了外化表達。比如香水和塔羅、星象、12人格結合，用圖騰卡牌構建“個性化”標簽，并以“氣味性格測試”等方式，幫助消費者找到代表個人風格的定制香水，強化產品與個人特質的深層共鳴。

社交媒體平臺上，許多歐臻廷參觀者反饋，這種挑選香型的方式，十分類似塔羅的抽牌體驗，既熟悉，又新穎。一位參與歐臻廷展覽的消費者表示：“當我將不同能量香水的香氣收集成冊時，感覺自己也成為了品牌能量宇宙的一部分?！?/p>

另外，品牌還運用故事化的場景構建，給用戶提供情緒管理和悅己療愈，引發消費者的情感共鳴。如歐臻廷在展覽中設置了“許愿池”、“《Become___》”等感官互動裝置，在傳遞香味的同時更能喚起參觀者的情緒狀態。

劉韋呈告訴《FBeauty未來跡》，一個女孩在香氣互動區寫下“Become Light”，她對劉韋呈說，那是她多年來第一次真正感受到“輕盈”與“希望”。還有許多消費者表示，歐臻廷這次展覽，幫助他們重新建立了和自己、和內在對話的連接。

不過盡管香水展熱度很高，但眾口難調，社交平臺也出現了一些批評的聲音。有消費者分享潘海利根香水展體驗，認為盡管工作人員非常熱心地提供試香服務，但香水下未設置名稱標簽，不能第一時間知道香水的名字，讓人無從選擇。另外，也有粉絲質疑嬌蘭香水展內容單薄、空間較小，甚至有與品牌無關的廣告。

可見，盡管品牌們在策展時十分用心地打造內容，但也需要不斷思考如何提升消費者的參展體驗。

馬萬山提出，香水展在執行環節一定要注重兩個維度：

一是多感官體驗整合，通過立體多維度的感官體驗，增加品牌信息的全方位輸出；二是強化社交傳播，通過精湛的內容，讓用戶自發傳播品牌美學，獲取自然流量；通過歷史背書建立信任，以藝術提升溢價感知，最終用情感敘事促成身份認同，形成“文化-藝術-自我”三位一體的品牌價值體系。

怎樣才算一場好的香水展？

從效果維度考量，一場香水展的影響力遠遠不能僅憑人流數據評判。從業界實踐與專業策展人的洞察出發，香水展需在“歷史-藝術-文化-互動-傳播”五個維度建立平衡——這不僅是展覽升級的路徑，也能實現品牌對消費者的長線影響。

首先，成熟品牌利用古董讓歷史厚度可視化，呈現出品牌在行業的影響力和話語權，本質上是構建消費者信任的利器。潘海利根展覽中初版香水瓶、皇室認證勛章的真品陳列，嬌蘭“匠藝典藏”展區陳列歷代蜂印瓶，讓百年歷史成為可觸摸的物證鏈。

而空間設計與視覺設計上所體現的藝術水平，則能很好地展現品牌的美學內涵，從而給觀眾提供藝術審美價值。

Diptyque“大千之蘊”展與愛爾蘭藝術家Nigel Peake合作，將珊瑚、礦石等該系列自然靈感轉化為單色深淺變換的水彩畫，賦予了更高級的審美。 DRAMANOTE在烏鎮戲劇節的嗅覺藝術展中，苔蘚石板與霧化裝置聯動“雨浸桂花”香調，數字動畫投射波光水影，實現“氣味與空間敘事的共生”。正如馬萬山所強調的：“好的展覽是‘沒有畫簽的作品’，觀眾自會感知價值內核?！?/p>

對于文化的運用，需要實現從符號堆砌到深層文化轉譯，讓消費者不僅“聞得到”，更能“看得懂”。

伊索將《白鯨記》的驚濤駭浪轉譯為可步入的文學劇場：傾斜的回收船木甲板、勇敢的“水手”、溫暖香脂氣息搭配大地、木制香調及白蘭地的醉人香氣，共同構成一場風暴的親身體驗。歐臻廷的實踐也提供了新思路——其“諾丁山咖啡館”復刻移植了空間形態，又通過糖畫體驗將英倫社區文化結合了本土味覺記憶，實現了在地化連接，從而增強文化共鳴。

而在和參與者的互動層面，則需要以共創取代單向灌輸，讓觀眾成為敘事共創者。

歐臻廷“演繹輪回”展的《Become___》裝置采用留白設計引導觀眾填入自我定義，催生出觀眾的情感投射；川己LEGEND SELF的首個香氛展覽《東方木語》中，也設置了“聞香留白”區，專門用于展示川己香氛用戶拍攝的創意照片。

品牌在策展中用留白實現互動，目的在于為消費者留下“創作”與“發聲”的空間。正如劉韋呈表示，希望每位參觀者都能在無定義的空間中填入自己的答案。他們通過聞香、記錄、許愿，構建出屬于自己的嗅覺檔案。這種儀式感也極大增強了品牌情感的記憶點。

關于這一點，溫筠也向《FBeauty未來跡》分析，在展覽中巧妙“留白”，是一種不需要更多解釋的東方美學演繹，消費者在觀展時自然會跟隨想象自己在生活中與香氛互動的方式。

在傳播層面，將自然流量最大化，實現品牌價值傳達也非常重要。馬萬山表示，“營銷前置”方法論非常重要，從策展開始就要將后期的營銷傳播和自然流量的數據結果構思清晰，讓每位觀眾都成為展覽的KOC，便能實現無限裂變。

一場好的香水展，是當觀眾離場時不止有沾染衣襟的余香，還有如馬萬山所言“原來玫瑰可以不是玫瑰”的認知震顫——歷史厚度構建信任，設計展現藝術內涵，文化轉譯實現理解，互動引起共鳴，傳播實現價值最大化。

正如調香師巴納貝?菲永所言：“氣味會引領我們進入另一個真實亦或想像的世界?！蔽寰S平衡之下，香水展用歷史、藝術與文化共筑出一個美學新世界，既實現了商業層面的品牌營銷功能，同時也超越營銷，為品牌點燃一盞經久不滅的長明燈。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜