高調(diào)營銷背后的流量爭奪戰(zhàn)。

文/每日財(cái)報(bào) 風(fēng)車車

在各大互聯(lián)網(wǎng)放貸平臺(tái)中，度小滿可能是最高調(diào)最活躍的平臺(tái)了。

線上，抖音、今日頭條、小紅書等熱門流量平臺(tái)上，度小滿 “額度高、放款快、低門檻”等的投流廣告時(shí)不時(shí)地呈現(xiàn)在你的APP終端；在各大電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站，熱門綜藝、熱門電視劇、晚會(huì)到處倒是度小滿的身影；線下，一線城市機(jī)場大屏、高鐵專列、城市CBD核心商圈戶外大屏，也都被度小滿的廣告強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)。甚至各種奧運(yùn)明星、電視劇電影明星紛紛為其代言。在前不久的成立7周年慶祝上，他們還直接辦起了演唱會(huì)。

可以說是，很多人抬眼就是它的身影。筆者身邊的一位朋友就開玩笑說，過去放貸平臺(tái)都悄悄地做宣傳，沒有見過這么高調(diào)做廣告的，而且做的那么直白。

度小滿為什么要那么高調(diào)？最根本的就是引流。盡管度小滿作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，放貸、理財(cái)、保險(xiǎn)等綜合業(yè)務(wù)都涉及，但放貸是其最主要的目的。

幾年前，在度小滿工作的一位朋友就告訴筆者：這是他們的經(jīng)營策略，依靠各種高大上的背書來為自己的放貸業(yè)務(wù)來引流。

不得不說這個(gè)策略很成功。

2024年，度小滿旗下的重慶度小滿小額貸款有限公司營收大增24%，達(dá)到22.57億元；凈利潤8.59億元，同比大增306.1%。

截止2024年末，度小滿小貸貸款余額2586.13億元，該數(shù)值已經(jīng)高于美團(tuán)金融、奇富科技等平臺(tái)。在今年不少的對(duì)外廣告里度小滿直接宣稱累計(jì)借貸金額突破2萬億。

利潤暴增背后

由于上市公司百度不公布度小滿的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們拿其主業(yè)——重慶度小滿小貸來分析。

據(jù)2024年年報(bào)顯示，重慶度小滿小貸實(shí)現(xiàn)凈利潤8.59億元，同比增幅306.10%；凈資產(chǎn)收益率11.08%，創(chuàng)歷史新高。

從歷史看，度小滿近四年呈現(xiàn)了谷底回升的態(tài)勢(shì)。有資料顯示，2022年至2024年，度小滿小貸實(shí)現(xiàn)的營業(yè)總收入分別為28.98億元、18.10億元、22.57億元，分別同比增長-3.99%、-37.54%、24.70%；實(shí)現(xiàn)凈利潤7.27億元、2.12億元、8.59億元，分別同比增長-18.07%、-70.89%、306.10%。

度小滿小貸在募集說明書中表示，“2023年的凈利潤有一定幅度的下降，主要由于公司進(jìn)行了資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，將貸款資產(chǎn)進(jìn)行了證券化出表處理，從而導(dǎo)致營業(yè)收入減少及盈利水平有所降低”。

不過，到了2024年?duì)I業(yè)收入和凈利潤大幅增加，主要系當(dāng)年產(chǎn)生較多投資收益和技術(shù)服務(wù)收入，撥備計(jì)提減少，且業(yè)務(wù)及管理費(fèi)變動(dòng)不大所致?！?/p>

公開資料顯示，度小滿小貸主要開展線上信貸業(yè)務(wù)，依托人臉識(shí)別等技術(shù)實(shí)現(xiàn)中后臺(tái)自動(dòng)審批。其主要貸款產(chǎn)品包括消費(fèi)貸（滿易貸）與周轉(zhuǎn)貸/經(jīng)營貸，其中消費(fèi)貸（滿易貸）占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

在產(chǎn)品信息層面，“消費(fèi)貸”即為“滿易貸”，為曾經(jīng)百度錢包（現(xiàn)更名為度小滿錢包）平臺(tái)推出，作為“有錢花”品牌下的核心產(chǎn)品之一。該產(chǎn)品“僅憑個(gè)人信用、無需擔(dān)保、循環(huán)授信、隨借隨還”的優(yōu)勢(shì)，定位于全流程線上化的個(gè)人信用貸款。用戶不僅可通過度小滿APP、有錢花APP申請(qǐng)，還能在百度系多個(gè)入口如百度APP、百度地圖、百度貼吧及百度網(wǎng)盤中進(jìn)入申請(qǐng)界面。

客觀地講，度小滿去年業(yè)績恢復(fù)增長的背后，一方面是互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)發(fā)展的行業(yè)紅利，加之百度本身在引流和技術(shù)上的支持；而另一方面，與度小滿頻繁線上和線下場景全覆蓋的投放有關(guān)。尤其是線上高流量平臺(tái)高飽和的投放，借助算法精準(zhǔn)定位三四線城市有資金需求的人群。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2024年3月至9月，其在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放金額就逼近1.6億元，日均燒錢近90萬元。

另外度小滿短期憑借資產(chǎn)證券化（ABS）的手段，極大地壓低了融資成本，也是利潤大幅增長的一個(gè)重要原因。

6月12日，深交所公告顯示，國聯(lián)-度小滿金融4號(hào)1-15期資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃（abs）獲得通過。這筆90億元的小貸ABS是深交所四年來重慶地區(qū)所發(fā)行最大的ABS，而且僅用6天就獲得了審批。

與此同時(shí)，度小滿還在上交所發(fā)行ABS——國聯(lián)-度小滿消費(fèi)分期8號(hào)1-20期資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃，同樣由國聯(lián)證券資管作為承銷商管理人，規(guī)模50億元，5月23日向上交所申請(qǐng)，目前狀態(tài)為已受理，尚未通過。

WIND數(shù)據(jù)顯示，截止6月17日，2022年以來，度小滿發(fā)行了101只ABS產(chǎn)品，總共募集880.6億元資金。

2024年，受益于行業(yè)整體資金價(jià)格偏低，度小滿利息支出僅2.42億，同比減少31% 。同時(shí)，度小滿在內(nèi)部運(yùn)營成本控制上成效顯著，銷售毛利率從2023年的14.49%攀升至45.09% 。

我們?cè)俨鸱侄刃M小貸的2586.13億元放款余額（截止2024年末），消費(fèi)貸（滿易貸）包含與信托等金融機(jī)構(gòu)合作的助貸模式余額2411.24億元，占比93.24%，不良率為1.09%；經(jīng)營貸（周轉(zhuǎn)貸）余額174.89億元，占比6.76%，不良率為0.89%。2022年-2024年，度小滿小貸經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為-13.14億元、13.96億元和26.52億元。

從上述拆分結(jié)構(gòu)來看，度小滿金融還是主要依靠向個(gè)人放貸獲得收入。

涉嫌誤導(dǎo)、始終面臨合規(guī)高壓

筆者的這位朋友也是度小滿的用戶。他說在用錢之初，首次借貸利率的確比較低。在首期按期歸還后，跟隨慣性，再次借債，常常后知后覺發(fā)現(xiàn)利率飆升。朋友說向他這種一旦介入了網(wǎng)貸，便利的借錢很快就會(huì)讓其陷入網(wǎng)貸編織的大網(wǎng)，很難再上岸。這也是他看到無處不在的度小滿廣告不滿的原因之一——因?yàn)檫@會(huì)誘導(dǎo)很多人控制不住來借貸。

筆者特意找了近期度小滿投放的廣告，在其頁面顯著位置標(biāo)注：真4.9%真能省。4.9%的利率雖然比銀行貸款利率高不少，但是對(duì)于很多無法從銀行借款的人士來說還是不錯(cuò)的利率。不過很多人也會(huì)忽略掉上方的一行字：首次申請(qǐng)專享。但如果你是第二次申請(qǐng)就指不定多少利率了。而往往很多人都會(huì)忽略這個(gè)利率。

另外在度小滿持續(xù)發(fā)力市場推廣之際，其用戶權(quán)益保護(hù)體系也廣受消費(fèi)者詬病。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，用戶控訴度小滿“爆破通訊錄”“騷擾親友”“催收騷擾恐嚇影響生活”“暴力催收”等。不少用戶反映，在失業(yè)導(dǎo)致還款逾期后，不僅遭遇高頻催收，家人及緊急聯(lián)系人亦被波及，甚至社交圈受到影響，造成嚴(yán)重的心理壓力與生活困擾。類似案例屢見不鮮，用戶權(quán)益保障問題引發(fā)廣泛關(guān)注。

度小滿旗下的有錢花更是頻頻被投訴暴力催收，在黑貓投訴平臺(tái)，截至5月20日，有錢花累計(jì)收到了超過4.5萬條投訴，不乏涉及客服存在爆破通訊錄、泄露個(gè)人信息給第三方、暴力催收等行為現(xiàn)象。

當(dāng)然在行業(yè)內(nèi)，用戶投訴并非個(gè)例，這在業(yè)內(nèi)幾乎是常態(tài)，但進(jìn)一步講，按合規(guī)指引落實(shí)用戶合法權(quán)益的保障，的確又是平臺(tái)應(yīng)盡之責(zé)。

有趣的是，筆者在翻看這些投訴，注意到一個(gè)信息：不少用戶在違約后收到重慶錦榮中匯商務(wù)信息咨詢有限公司（下稱，錦榮中匯）的催收電話。企查查顯示，錦榮中匯主要承接金融信貸行業(yè)的貸后催收業(yè)務(wù)，包括個(gè)人消費(fèi)貸款、信用卡賬款、不良貸款等，催收方式涉及電話、短信、上門、律師函等。

而企查查顯示，錦榮中匯由重慶度小滿優(yōu)揚(yáng)科技有限公司（下稱，優(yōu)揚(yáng)科技）全資控股，后者的兩位股東為朱光和孫云豐，分別持股51%和49%。朱孫二人皆為度小滿現(xiàn)任高管。

朱光任度小滿CEO，兼百度投資部副總裁。在擔(dān)任度小滿CEO之前，朱光是百度第二任公關(guān)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)百度市場公關(guān)、政府事務(wù)、百度新聞等長達(dá)十年之久。更早之前，朱光曾任聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)公關(guān)及整合推廣高級(jí)總監(jiān)。度小滿對(duì)外宣傳上的高調(diào)，據(jù)稱與CEO朱光的公關(guān)背景不無關(guān)系。

孫云豐則為度小滿高級(jí)副總裁，2004年初加入百度，2016年4月起，全責(zé)負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)百度金融服務(wù)事業(yè)群組產(chǎn)品戰(zhàn)略及架構(gòu)等工作。

放貸是它，催收也是它——度小滿通過高管控股公司，實(shí)現(xiàn)了"貸收一體化“。

競爭之勢(shì)

無論是業(yè)績還是內(nèi)部治理，往深層次看，都是平臺(tái)的經(jīng)營和在市場競爭力的一大體現(xiàn)。在背景方面，度小滿不乏百度集團(tuán)的支持，2018年百度將金融服務(wù)事業(yè)群分拆，度小滿獲得TPG、凱雷投資集團(tuán)、泰康集團(tuán)和農(nóng)銀國際等多家機(jī)構(gòu)超19億美元融資，投后估值約人民幣260億元。

在去年胡潤推出的《2024年全球獨(dú)角獸榜》中，度小滿估值下降到110億，排在第759位，較2023年排名下滑了超50位。

對(duì)比之下，螞蟻和京東系卻是千億級(jí)別以上的估值，估值差異背后，業(yè)務(wù)競爭造成的巨大鴻溝，尤其是在支付和小貸兩大方面。

以支付為例，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國第三方支付行業(yè)研究報(bào)告》，微信支付和支付寶把持住行業(yè)頭部位置。而度小滿則略顯不足，甚至比抖音、美團(tuán)等二線陣營的支付品牌也有差距。

具體來看，螞蟻、騰訊、京東、百度的金融業(yè)務(wù)，起初最主要的皆依托于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的影響力、用戶、數(shù)據(jù)資源、技術(shù)人才等。

這折射出百度與阿里、京東等在場景、用戶黏性上的差異，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幾乎都有著海量的交易用戶、信用數(shù)據(jù)和電商場景；例如，騰訊在社交、用戶關(guān)系和觸達(dá)頻率方面處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，相比之下百度在營銷和流量甚至電商的交易場景等生態(tài)壁壘上確有不足。這也或許也是百度高調(diào)在各大渠道做廣告的重要原因之一。

不過，新一輪競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮演變至今天的AI。在AI領(lǐng)域，百度有著來自大模型、智能云等方面的技術(shù)加持，且AI在金融領(lǐng)域的滲透輔助價(jià)值亦在不斷提升，尤其是在服務(wù)水平、交易效率、風(fēng)險(xiǎn)管控等方面，能否抓住AI這一波浪潮，提升度小滿的市場競爭力，成為不可避免的話題。

另外一大背景是，整個(gè)行業(yè)在收縮，競爭壓力越來越大。

2024全年，全國小額貸款公司減少243家，從業(yè)人員減少3290人，貸款余額減少148億元。2025年一季度，小貸行業(yè)清退速度較2024年明顯加快。中國投資協(xié)會(huì)上市公司投資專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長支培元在接受媒體采訪時(shí)表示，“新規(guī)在多個(gè)方面重構(gòu)了小貸行業(yè)生存法則。在準(zhǔn)入門檻上，提高了設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范股東資質(zhì)，保證了行業(yè)源頭質(zhì)量；業(yè)務(wù)規(guī)范方面，對(duì)資金來源、貸款用途、利率設(shè)定等嚴(yán)格約束，促使企業(yè)合法合規(guī)經(jīng)營；監(jiān)管力度加大，違規(guī)處罰更嚴(yán)厲，行業(yè)很可能面臨新一輪洗牌?！?/p>

由此不難得出，在小貸行業(yè)加速出清的大環(huán)境下，頭部機(jī)構(gòu)在AI技術(shù)沖擊、監(jiān)管高壓中多重因素下，需要形成破局之勢(shì)。對(duì)于經(jīng)營業(yè)績蒸蒸日上的度小滿來說，如何在合規(guī)的高壓線下打好排位賽，至關(guān)重要。

丨每財(cái)網(wǎng)&每日財(cái)報(bào)聲明

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