文 | 數字品牌榜

前段時間，脈動將自家的立體廣告投放到了全國各地的公交站，竟意外吵上了熱搜。

有網友覺得，脈動這次的立體廣告，創意是真好，凸出的巨型瓶身裝置不僅還原產品，還非常新奇，紛紛拍照打卡發社交媒體。

也有網友覺得，脈動的立體廣告是“缺心眼”“又蠢又壞”，擠占了公交站臺的座椅和棚內空間，影響了人們的正常出行。

隨著脈動廣告的“出圈”，各地網友們也紛紛曬出了自己遇到的3D立體廣告牌。

來源：小紅書截圖

脈動廣告是好是壞咱們后文再論，榜女郎是真心覺得，那些令人拍案叫絕的“腦洞”立體廣告，以前更多地是活在國外的創意集錦里，是“別人家的廣告”，但這兩年，它們以肉眼可見的速度，“卷”到了我們日常的通勤路上、逛街途中。無論是飽受爭議的脈動廣告，還是今年618天貓推出的超級國補1/5站臺，品牌越來越愿意砸下重金，把平面的“紙片人”廣告，升級成會“搶戲”的3D大片現場。

這篇文章，榜女郎精選了部分品牌的立體廣告案例，一起去看看它們如何“拿捏”年輕人。同時，榜女郎也提出了一些思考，希望大家能夠避開立體廣告傳播的那些“雷區”，讓這種線下的“空間對話”真正聰明又有溫度起來。

從地鐵到商場，品牌把廣告玩成了“3D大片”

當線上流量內卷到極致，品牌們開始調轉視線，重新審視線下媒介，人來人往的地鐵通道、商場空間、網紅街區等都成為品牌與用戶對話的超級媒介。在這種情況下，立體廣告也越來越受到品牌們的青睞。

一個可見的現象是，近兩年，國內的立體廣告投放以及網友們對立體廣告的討論度正越來越高。榜女郎整理了部分精彩的廣告案例，如下：

• 天貓超級國補1/5站臺

今年618，天貓聯合小米、海爾、華為、美的、格力等20+品牌，在杭州鳳起路地鐵站打造了超級國補1/5站臺立體廣告，手機、洗衣機、電腦、花灑、棉被等用品部分嵌入墻里，部分破墻而出，形成了強烈的視覺沖擊。更值得一提的是，利用1/5商品隱藏在墻里的立體裝置，天貓將抽象的補貼政策具象化——上淘寶領國補，立省20%，用戶只需要為墻外看得見的商品部分付費，這樣的信息傳達也是非常高效清晰了。

來源：微博@天貓超級品牌日

• 美團閃購“擠爆”墻面

今年4月，美團閃購也在上海徐家匯地鐵站投放了一組吸睛3D立體廣告，樂高、元氣森林、趣多多、羅森等經典產品被放大，搭配被“擠爆”的墻面，極具沖擊力地體現了美團閃購“到手快 攔不住”的品牌主張，巨物營銷+立體營銷，在吸引路人注意力上，絕對算得上是“王炸”組合。

來源：小紅書截圖

• 阿迪達斯“偏要出頭”

阿迪達斯對立體廣告的使用向來超前，2024年，阿迪達斯就在三里屯的巨型藝術裝置中放置了500件經典彩色復古版型外套，憑借巧妙的色彩搭配狠狠刷了一波存在感。今年3月，阿迪達斯又玩起了立體營銷，將一只經典貝殼鞋的鞋頭嵌入墻內，上方“偏要出頭”的廣告文案，既與凸出的鞋頭完美呼應，又傳達了品牌的態度和價值觀，用心可謂非常巧妙。此外，阿迪達斯還在上海永源路帶來“貝殼頭街區”活動，以無數巨型鞋盒拼接出“貝殼頭大樓”的外觀，成為網友們爭相打卡的網紅景點，獲得了非常不錯的傳播效果。

來源：小紅書截圖

• 淘寶“橙包你的早出晚歸”

去年國慶長假后，打工人們迎來了最長的一個工作周，淘寶趁機在杭州地鐵站投放了主題為“橙包你的早出晚歸”的立體廣告，將軟乎乎的巨型淘公仔嵌在了地鐵站的立柱上，希望為通勤時疲憊的打工人們提供一個可以rua一rua、靠一靠、抱一抱的解壓神器，撫慰年輕人無處安放的小情緒，受到了網友們的大量好評。

來源：小紅書截圖

• 奧樂齊“菜市場文學”

同樣是在地鐵立柱上做文章，奧樂齊用立體廣告玩起了“菜市場文學”。2024年年初，奧樂齊在上海地鐵站的立體廣告引發了大量關注，奧樂齊將各種低價商品，如蔬菜、面包、牛奶等做成巨型裝置，陳列在了地鐵的立柱上，仿佛將路人拉進了超市現場，大而顯目的價格標簽直觀清晰地體現出了產品的物美價廉，被網友們評價為“簡單直接高效”，將平價超市的標簽植入了路人的心智中。

來源：小紅書截圖

立體廣告憑什么拿捏年輕人？

從傳統的平面廣告到越來越多的立體廣告，對品牌和消費者來說，這不僅僅是廣告玩法的升級，更是注意力稀缺時代的必然。

以前的優質立體廣告，在榜女郎的印象中，更多地出現在國外的創意廣告集錦中，但現在，這些讓人覺得“腦洞大開”的創意就這樣漸漸出現在了我們的生活中。毫無疑問，相比于傳統的平面廣告，3D的、立體的廣告在預算投入上會多得多，但品牌為什么依舊愿意花更多的投入去為這樣的空間創意買單呢？

一方面，消費者的注意力已成為最稀缺的資源。人們每天在線上線下會接觸到各種各樣的廣告，但真正能被記住的寥寥無幾，常規廣告依賴重復曝光來強化心智記憶，在注意力渙散的當下效果越來越不理想，舉個最簡單的例子：你還能記得今早通勤的地鐵站里投放了哪個品牌的廣告嗎？

而立體廣告的魔力在于，通過立體的巨型裝置，打破空間的單調性和無趣感，強行“截?！毕M者的視線，達到對抗注意力荒漠的目的。能被消費者認真看一眼，品牌的傳播目標便完成了一大半。

另一方面，立體廣告天然具備社交貨幣屬性。打卡是當代年輕人的剛需，而精心設計的立體廣告非常具有成為熱門打卡地的潛力。

傳統的平面廣告中，消費者對信息的接收往往是被動的，但立體廣告通過獨特的空間設計、互動技術、藝術表達或情緒喚醒，不僅僅能被消費者看到，更能讓消費者主動參與其中，甚至自發打卡并分享，引發社交裂變。因此，立體廣告不僅更容易觸達用戶，還更容易通過社交網絡滲透到更廣泛的圈層，從而實現破圈。打開小紅書，榜女郎經常能刷到網友們分享的立體廣告，畢竟，新奇的、有趣的東西，即便是廣告，對愛分享的年輕人來說也是不錯的素材。

來源：小紅書截圖

更重要的是，立體廣告正在重構“流量邏輯”。當線上流量內卷至極限，線下場景正成為品牌與用戶建立深度連接的最后一片藍海，線下媒介的價值也重新凸顯，真實世界的體驗具有不可替代的情感價值。而立體廣告，打破了虛擬與現實的界碑，不僅讓品牌敘事從“屏幕里的故事”變成了“可觸摸的體驗”，更有可能通過網友二創反哺線上，實現線上線下雙豐收。

因此，立體廣告的興起，本質上可以說是一場“溝通方式”的進化，它讓品牌的線下廣告從“自言自語”轉向“與用戶共舞”，從“重復記憶”轉向“體驗創造”。

避雷“又壞又蠢的廣告設計”

盡管立體廣告的創意在多數情況下令人驚喜，但我們也必須正視其可能帶來的審美疲勞和城市空間負擔，否則，品牌花大預算換來的可能不是心智占有的提升，而是網友們的毒舌評論——“又壞又蠢的廣告設計”。

一個反向案例是3月份時麥咖啡在北京朝陽門地鐵站投放的“現磨咖啡早餐”的廣告。廣告中，一雙手沖出電腦鍵盤，手舉“麥咖啡15元早餐組合”的產品，原意應該是想精準瞄準通勤路上的打工人，但沒想到精準踩到了打工人的“雷區”，網友們紛紛表示很窒息。

來源：小紅書截圖

另一個案例是最近引發廣泛討論的脈動戶外立體廣告。6月，脈動在北京、廣州、重慶、濟南、石家莊、西安等多地公交站臺投放了3D立體廣告，廣告上立體的巨型脈動引發網友拍照打卡，原本傳播形勢一片大好，沒想到隨后輿論出現反轉，因為巨型飲料瓶擠占了公交站的座椅及避雨空間等，引發網友和眾多官媒聲討，對品牌的形象造成了極壞的影響。

來源：小紅書截圖

因此，品牌在考慮進行立體廣告營銷時一定要注意以下幾點：

一、場景適配：別讓創意成為“城市異物”。

所有廣告都是城市空間中的一部分，而且相比平面廣告，立體廣告對城市空間資源的使用更大，因此，廣告是否會與城市空間有沖突是品牌投放前必須考量的問題。

比如，品牌需要考慮立體廣告是否會占用公共設施，給居民生活帶來障礙，這也是脈動廣告“踩雷”的點；再比如，品牌要考慮廣告與城市空間是否違和，如果在古風街區投放現代風廣告，無疑會破壞城市的視覺美觀等等。立體廣告營銷的關鍵在于找到創意突破和社會責任的平衡點，品牌在投放立體廣告前不妨問自己一句：我們的創意是豐富了城市的景觀，還是為城市增加了視覺噪音？

二、社交裂變：為廣告植入分享基因。

真正成功的立體廣告往往能引發自發的社交傳播，這要求品牌在設計之初就植入分享基因。

比如，設計廣告時預留好拍照打卡的角度，為用戶共創和分享轉發提供便利；除了立體，還可以為廣告設置有趣的互動裝置或互動環節，吸引觀眾參與，提升用戶的參與感和體驗感；必要時，可以借助明星或網紅博主的流量勢能，或在線上發起挑戰賽等，促進線下線上的聯動，最大化放大傳播效果。

三、長效發展：關注可持續性。

一方面，是創意上的可持續性。立體廣告不是一次性campaign，而是品牌建設的空間觸點。因此，好的做法是將立體廣告納入營銷體系，定時更新玩法，既保持新鮮感，又維持長效運營。

另一方面，是ESG方面的可持續性。年輕人在贊賞創意之余，亦開始關注廣告的可持續性問題，尤其是立體廣告，對資源的調用會更多，這也促使品牌需要思考立體廣告的生命周期管理，將立體廣告的物料回收再利用去打造后一期的廣告裝置，形成正向循環，或許可以成為品牌ESG實踐的一部分。

總之，立體廣告不應該是“更貴的廣告”，而應該是“更聰明的溝通”——不依靠重復性的轟炸來強迫記憶，而是通過精心設計的空間敘事，通過創意和誠意來交換關注。這樣與消費者的對話，或許能產生更持久的共鳴。